摘要：旅游市場的繁榮，孕育著無限商機(jī)，旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)，而如今旅游商品的包裝設(shè)計(jì)并不盡如人意，大多存在著粗糙、缺乏地方特色等問題，給旅游者帶來諸多不便和留下許多遺憾。探討旅游商品的包裝設(shè)計(jì)策略，對(duì)于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。
　　關(guān)鍵詞：旅游商品；包裝；設(shè)計(jì)策略
　　
　　隨著旅游業(yè)的興起，帶來了旅游市場的繁榮，同時(shí)也孕育著無限商機(jī)。據(jù)中國國家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年我國旅游收入為8850億元。而旅游商品在旅游產(chǎn)業(yè)中占有十分重要的地位，一般占旅游總收入的30%左右，是旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。旅游商品作為旅游業(yè)的重要組成部分，其包裝設(shè)計(jì)在美化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品附加值和提高旅游商品銷售上起著舉足輕重的作用。
　　
　　一、旅游商品的概念
　　旅游商品是泛指旅游用品、旅游食品和旅游紀(jì)念品等大類的總稱。旅游商品具有多類別、多品種的特點(diǎn)。主要包括：（1）旅游紀(jì)念品，主要指以旅游點(diǎn)的文化古跡或自然風(fēng)光為題材，利用當(dāng)?shù)靥赜械脑牧希w現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝和風(fēng)格，富有紀(jì)念意義的小型紀(jì)念品，如無錫惠山的泥人、宜興的紫砂壺、三峽的卵石雕、泰山的手杖、西雙版納的玉石、木雕工藝品、蘇州的刺繡、海南的椰子殼、貝殼雕刻工藝品等。（2）文物古玩及其仿制品，主要指不屬于國家嚴(yán)禁出口的古玩、文房四寶、仿制古字畫、出土文物復(fù)制品等。如西安的仿秦兵俑模型、洛陽的仿唐三彩、端硯、宣紙、湖筆等文房四寶，碑帖、拓片等。（3）土特產(chǎn)品，主要包括具有地方特色的食品、農(nóng)副產(chǎn)品等。我國是個(gè)地大物博的多民族國家，山川縱橫，土特產(chǎn)品十分豐富，是旅游者必購的自用品和禮品，如無錫排骨、金華火腿、蘇州麻餅、豆腐干、孝感麻糖、開封花生糕、北戴河海產(chǎn)品，還有東北人參、云南白藥、西藏紅花、西北裘皮等是游人心目中贈(zèng)送貴客的最好禮物。（4）旅游日用品，指旅游者在旅游話動(dòng)中購買的具有實(shí)用價(jià)值的生活日用品，包括洗漱用具、鞋帽、地圖指南、箱包、防寒防暑用品等。
　　
　　二、我國旅游商品包裝設(shè)計(jì)存在的問題
　　隨著我國旅游業(yè)的崛起，旅游商品的包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量有了迅速的提高。但同時(shí)還要看到旅游商品的包裝設(shè)計(jì)還存在著粗糙、缺乏地方特色等問題，這些問題已經(jīng)成為限制旅游商品進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，也是制約我國旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益擴(kuò)大的原因之一：（1）旅游商品包裝粗糙，包裝質(zhì)量偏低，與旅游商品的價(jià)值不相稱，使人容易產(chǎn)生劣質(zhì)產(chǎn)品的感覺。作為紀(jì)念品的旅游商品包裝必須與其內(nèi)在產(chǎn)品相吻合。雖然說不能“以貌取人”，但亮麗的外表畢竟是給游客留下深刻印象的首要條件。以前我國產(chǎn)品在國際上一直是“一流產(chǎn)品，二流包裝，三流價(jià)格”，要打破此局面，包裝設(shè)計(jì)水平的提高刻不容緩。筆者一位朋友曾去北戴河旅游，他對(duì)當(dāng)?shù)卦S多精巧別致的貝殼工藝品愛不釋手，當(dāng)即買了許多，用報(bào)紙包好小心地放進(jìn)旅行包中。當(dāng)他風(fēng)塵仆仆到家后，旅行包中的貝殼工藝品成了支離破碎的貝殼片。另外，報(bào)紙上曾報(bào)導(dǎo)過這樣一條消息：有兩位外賓在某商店選購了兩件瓷器，非常滿意，可是營業(yè)員只拿了一個(gè)普通的紙盒包裝，兩位外賓覺得不雅而最終沒有買下那兩件精美的瓷器，一方面店家失去了一筆好生意，另一方面也給游客留下了深深的遺憾。由于生產(chǎn)商家急功近利，包裝制作不精細(xì)，不能保證產(chǎn)品質(zhì)量，引不起游客的購買興趣。（2）旅游商品包裝缺乏地方文化特色。同樣的旅游商品包裝在我國處處可見，在旅游者居住地如果也有同樣包裝的物品出售，且價(jià)格相似，那么旅游者自然不會(huì)對(duì)旅游地的這種商品發(fā)生購買興趣。在技術(shù)同質(zhì)化的今天，尤其要重視設(shè)計(jì)的地域文化層面。因此旅游商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)作為一種文化形態(tài)來看待，加強(qiáng)其設(shè)計(jì)的文化性，豐富視覺語言的表達(dá)，有效地傳達(dá)地域文化特色。（3）旅游產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)意。對(duì)產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、價(jià)格、體積、使用功能、包裝等因素考慮不周，市場定位不準(zhǔn)確。如在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上，有些旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的公司、企業(yè)只會(huì)一味地仿古，拒絕與現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化相結(jié)合，設(shè)計(jì)陳舊，使旅游產(chǎn)品市場銷量下降。由于一些理念上的問題，有的設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)商總希望產(chǎn)品賣上天價(jià)，過度包裝，導(dǎo)致旅游商品價(jià)格過高，讓旅游產(chǎn)品難以與市場對(duì)接。
　　
　　三、我國旅游商品的包裝設(shè)計(jì)策略
　　好的旅游產(chǎn)品需要好的包裝，好的包裝也是一塊金字招牌和最好的促銷手段。一種商品能夠立足于市場，獲得消費(fèi)者的青睞，往往與商品包裝有著密切的關(guān)系。做好產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：
　　1.從具有地方特色的產(chǎn)品入手，強(qiáng)調(diào)其地方特色及文化品味，進(jìn)行包裝的改進(jìn)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的科技含量已不是問題，作為一個(gè)無聲的推銷員，旅游商品的包裝如何在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)旅游者，如何在眾多相似地包裝中鶴立雞群，如何更加有效地彰顯旅游商品的地域文化韻味，就必須加強(qiáng)包裝的文化形象識(shí)別，對(duì)設(shè)計(jì)師來說，了解國際流行趨勢，了解消費(fèi)文化，了解所在地的地域文化等非物質(zhì)因素，才能夠切中旅游商品包裝設(shè)計(jì)的脈搏，使一個(gè)普通的產(chǎn)品融入人性化的思想與內(nèi)涵，使旅游商品包裝設(shè)計(jì)更鮮明、更生動(dòng)。最初引導(dǎo)游客注意的當(dāng)屬商品的外形和包裝，旅游購物往往著意尋覓的是可以留作“到此一游”，值得紀(jì)念的商品。對(duì)于游客來說，旅游是為了體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情或者感受地方的傳統(tǒng)文化。由于生活方式、思想觀念的差異，往往越具有“地方特色”的商品越容易吸引游客。因此，包裝上融入地方文化的設(shè)計(jì)是必不可少的。當(dāng)然，此時(shí)的包裝設(shè)計(jì)所應(yīng)表現(xiàn)的文化性并不單單指本地的民族傳統(tǒng)，而是一種與時(shí)俱進(jìn)的綜合體。眾所周知，現(xiàn)代日本包裝設(shè)計(jì)很民族化，其圖案樣式、文字形式、色彩運(yùn)用無不透著強(qiáng)烈的“和風(fēng)”，盡顯日本傳統(tǒng)文化的空靈與神韻?？扇毡镜陌b又并非只強(qiáng)調(diào)民族化而已，它的圖案分布、文字編排、色彩的搭配又使人毫不質(zhì)疑它所具有的時(shí)代感，那些點(diǎn)、線、面的構(gòu)成同時(shí)具有西方文化式的大膽與豪放。我國地域遼闊、民族眾多，其傳統(tǒng)包裝形式多姿多彩。在包裝中要強(qiáng)調(diào)用材合理，制作巧妙，造型獨(dú)特，裝飾風(fēng)格鮮明并具有濃郁的地方傳統(tǒng)特色。目前國內(nèi)外許多旅游城市非常重視當(dāng)?shù)貥?biāo)志性旅游商品的開發(fā)，使旅游商品更富有濃郁的民族風(fēng)格和地方特色，并做到藝術(shù)性與實(shí)用性兼?zhèn)?。如海南的椰子殼、貝殼雕刻工藝品，濰坊的風(fēng)箏工藝品，新加坡的“獅子”玩具等等，這種“獨(dú)一無二”的紀(jì)念品，不但給當(dāng)?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)利益，也提高了這些城市的知名度。通過對(duì)旅游產(chǎn)品包裝的精心設(shè)計(jì)，著力創(chuàng)意，把地方特色提煉出來。做到人無我有，人有我優(yōu)，獨(dú)樹一幟，喚起游客的購買意識(shí)和欲望。
　　2.從包裝的新工藝、新材料、新技術(shù)著手，以開發(fā)方便攜帶、方便食用和延長保存、保證安全、節(jié)約資源、生態(tài)環(huán)保為目標(biāo)，進(jìn)行包裝材料選用、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。（1）在提倡生態(tài)旅游的今天，旅游產(chǎn)品的包裝也要提倡生態(tài)設(shè)計(jì)。旅游產(chǎn)品在包裝材料選擇上還是應(yīng)以當(dāng)?shù)刈匀徊牧蠟橹?，如用紙、竹、木、泥、植物的莖葉等天然材料因地制宜、量材施用地設(shè)計(jì)制作各種包裝物品?，F(xiàn)代人更加重視從自然材料的視覺、觸覺的感受中享受大自然的恩賜與自然氣息的回味。（2）“輕、薄、短、小的輕量化”已成為普遍的旅游商品包裝設(shè)計(jì)理念。小型、輕量化的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅成為社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求，而且應(yīng)該成為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則之一。這就要求包裝設(shè)計(jì)在節(jié)約資源、節(jié)約能源、節(jié)約空間和降低包裝成本、便于廢棄處理等方面進(jìn)行最合理而有效的處理。作為旅游者選購旅游商品，除了考慮美觀大方和其有一定紀(jì)念意義外，在很大程度上總想輕巧、方便和安全。為此，在設(shè)計(jì)中要針對(duì)產(chǎn)品特性和特點(diǎn)，使之便于攜帶、不易破損等，食品包裝還要注意要防受潮、防滲漏、防霉變等，以適應(yīng)旅游者在旅行中放心選購的特殊需要。
　　
　　3.旅游商品包裝設(shè)計(jì)定位要根據(jù)市場需求進(jìn)行細(xì)分。旅游商品包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)查、分析，研究海外旅游者和國內(nèi)旅游者對(duì)我國旅游商品的需求情況，及時(shí)調(diào)整商品包裝設(shè)計(jì)形態(tài)，并對(duì)原有設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)、完善和提高。積極開發(fā)適宜海外旅游者和國內(nèi)旅游者需求的旅游商品及包裝。在旅游商品包裝設(shè)計(jì)的檔次方而，應(yīng)做到低、中、高檔次相結(jié)合，以滿足不同層次與不同消費(fèi)水平的旅游者的需求。
　　4.通過對(duì)旅游商品包裝系列化設(shè)計(jì)，促進(jìn)品牌形象塑造。出于對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷與競爭、消費(fèi)者使用方便、塑造品牌形象等因素的需要，旅游商品包裝正越來越多地以系列設(shè)計(jì)的形式出現(xiàn)。系列化包裝又稱家族包裝，是企業(yè)對(duì)同類的系列產(chǎn)品，在包裝上采用相同或近似的色彩、同一商標(biāo)圖案、同一標(biāo)準(zhǔn)字體及同一編排形式的設(shè)計(jì)，構(gòu)成包裝的共同特征。突出視覺形象的統(tǒng)一，以使銷費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這是同一企業(yè)的產(chǎn)品，把產(chǎn)品與企業(yè)形象結(jié)合起來。系列化包裝給人的印象深刻而強(qiáng)烈。由于一種視覺形式的反復(fù)出現(xiàn)，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象，從而達(dá)到促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的根本目的。品牌形象是消費(fèi)者購買商品時(shí)安全、信譽(yù)的保證，包裝的有效識(shí)別是對(duì)品牌形象的進(jìn)一步認(rèn)同，也是包裝設(shè)計(jì)中必須考慮的因素。旅游商品伴隨著旅游者的足跡散布到全球各地，既是對(duì)旅游地的宣傳，也是旅游商品品牌的延伸。系列化已成為當(dāng)今旅游商品包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)主流化特征，在商品銷售市場中占有一個(gè)絕對(duì)的比例。如天津的“泥人張”彩塑、“楊柳青”年畫等都有自己特殊的包裝識(shí)別。品牌形象的塑造有利于消費(fèi)者與其進(jìn)行深度溝通和心理認(rèn)同。
　　旅游購物作為一項(xiàng)基本的消費(fèi)，旅游商品的銷售量直接影響到旅游業(yè)的收入。所以，無論從旅游者的角度考慮，還是從企業(yè)的自身利益出發(fā)，都必須重視旅游商品的包裝設(shè)計(jì)，要依據(jù)旅游者的審美需要，按照旅游商品的特性及地域文化特點(diǎn)，包裝上要盡力做到獨(dú)特、精巧、輕便、防震、防水、耐壓、環(huán)保，裝潢設(shè)計(jì)必須與商品價(jià)值相等，要新穎別致，造型美觀，充分滿足旅游者日益增長的生活需要。
　　作者單位：河南工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系
　　
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