摘要：一個(gè)組織只有內(nèi)求和諧，外才能求發(fā)展。而優(yōu)秀的雇主在為原工提供薪酬的同時(shí)，會(huì)為員工提供一份“快樂(lè)工作”，以實(shí)現(xiàn)“人盡其才”，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，演繹商業(yè)傳奇。在日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，雇主品牌已經(jīng)成為企業(yè)邁向成功的重要戰(zhàn)略。
　　關(guān)鍵詞：雇主品牌；價(jià)值；快樂(lè)工作
　　
　　央視經(jīng)濟(jì)頻道推出、《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目特別制作的“CCTV2005中國(guó)年度雇主調(diào)查”活動(dòng)引起社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響，也引發(fā)國(guó)內(nèi)企業(yè)思考一個(gè)嶄新的品牌天地——雇主品牌。下面就讓我們一起走進(jìn)這個(gè)神奇的品牌世界。
　　
　　一、 雇主品牌的釋義
　　
　　1.涵義理解
　　雇主品牌這一概念產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代初，是整合營(yíng)銷傳播的重要內(nèi)容之一。它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度，從而達(dá)到匯聚優(yōu)秀人才提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種戰(zhàn)略性品牌建設(shè)。雇主品牌是企業(yè)屬性、名稱、歷史、實(shí)力、人才價(jià)值、聲譽(yù)、雇主形象等因素的無(wú)形總和，包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分：外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛?lái)工作，為公司樹立最佳工作地的形象；內(nèi)部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌，準(zhǔn)確描述企業(yè)核心使命，并獲企業(yè)員工統(tǒng)一認(rèn)同的戰(zhàn)略目標(biāo)及策略。它是公司對(duì)雇員做出的價(jià)值承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨(dú)特的工作經(jīng)歷。
　　
　　2.雇主品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系
　　很多人都認(rèn)為企業(yè)只有兩種品牌，第一種品牌是產(chǎn)品品牌，第二種品牌是企業(yè)形象品牌。其實(shí)企業(yè)還有第三種品牌就是雇主品牌。企業(yè)在三種品牌之間并無(wú)先后之分，而且彼此兼容，但因每種品牌針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象不同，品牌的核心基礎(chǔ)也不同。產(chǎn)品品牌針對(duì)的是目標(biāo)消費(fèi)群，核心基礎(chǔ)是基于產(chǎn)品之上的品牌形象；企業(yè)形象品牌則針對(duì)更廣闊的目標(biāo)群體，包括消費(fèi)者、雇員、股東和社會(huì)公眾，核心基礎(chǔ)是以企業(yè)為實(shí)體的社會(huì)公眾形象；而雇主品牌針對(duì)的是企業(yè)的目標(biāo)人才，包括企業(yè)內(nèi)部員工和外部潛在員工，核心基礎(chǔ)是人才。產(chǎn)品品牌是企業(yè)的生存之本，隨著產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，很多企業(yè)借助提升企業(yè)形象來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而一個(gè)積極進(jìn)取、勤奮務(wù)實(shí)、蓬勃發(fā)展的人性化的企業(yè)正需要通過(guò)雇主品牌來(lái)塑造。
　　
　　二、雇主品牌的價(jià)值
　　
　　在戰(zhàn)略同質(zhì)化、知識(shí)資本化、工作人性化、人才競(jìng)爭(zhēng)化的時(shí)代背景下，人才、工作、雇主三者之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，雇主品牌的價(jià)值得到了日益廣泛的認(rèn)可和重視：
　　
　　1.提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　人力資源是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的派生需求，但是企業(yè)人力資源的質(zhì)量、激勵(lì)水平和績(jī)效承諾等對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要決定作用。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關(guān)系的體現(xiàn)，決定了雇員在企業(yè)中的工作滿意度、文化認(rèn)同感和工作責(zé)任感，從而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因此，雇主品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石。
　　
　　2.帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)
　　翰威特咨詢公司通過(guò)長(zhǎng)期研究調(diào)查的結(jié)果證實(shí)：最佳雇主=最佳員工=最佳績(jī)效，即最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工，而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來(lái)卓越的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。最佳雇主對(duì)員工的投入產(chǎn)生了明顯的回報(bào)。華信惠悅在全球的“卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報(bào)率是108%，而普通雇主的回報(bào)率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經(jīng)濟(jì)低迷的2002年，對(duì)于卓越雇主這一數(shù)字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財(cái)務(wù)回報(bào)是普通雇主的整整3倍！只有顧客滿意才能給企業(yè)帶來(lái)回報(bào)，而要讓顧客滿意，首先就要讓員工滿意，充滿怨氣的員工是不可能服務(wù)好顧客的。星巴克的一句話“我們照顧雇員，他們照顧顧客”正說(shuō)明了這一道理。
　　
　　3.提升企業(yè)對(duì)人才的吸引力
　　毫無(wú)疑問(wèn)，最佳雇主品牌將極大提升企業(yè)對(duì)人才的吸引力。目前，“最佳雇主”已經(jīng)成為人才市場(chǎng)上人才應(yīng)聘的風(fēng)向標(biāo)。管理思想家查爾斯·漢迪說(shuō)：“今后，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’?！眱?yōu)秀的雇主品牌可以使企業(yè)成為英才濟(jì)濟(jì)的人才蓄水池。海爾張瑞敏、百度李彥宏、萬(wàn)科王石等等優(yōu)秀的雇主吸引著無(wú)數(shù)精英人才的加盟，而寶潔、微軟、IBM等跨國(guó)公司更是大學(xué)生向往的發(fā)展的樂(lè)園。
　　
　　4.減少雇傭雙方的適配性風(fēng)險(xiǎn)
　　企業(yè)在選擇應(yīng)聘者的時(shí)候，即使應(yīng)聘者已經(jīng)達(dá)到企業(yè)要求勝任的條件，對(duì)于雙方而言，這種選擇依然存在著風(fēng)險(xiǎn)——雙方不適配的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，雙方接觸、交流的信息都是初步的、表面的，影響雇傭雙方適配的因素還有很多，這些因素往往要等到人才進(jìn)入企業(yè)半年之后才能夠覺(jué)察。通過(guò)雇主品牌，積極向潛在的應(yīng)聘者傳遞企業(yè)關(guān)于價(jià)值觀、企業(yè)文化、雇傭關(guān)系等全方位的信息，能夠吸引更認(rèn)同該企業(yè)文化的人才，屏蔽一些價(jià)值觀念不一致的人才，減少雙方不適配的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　5.帶來(lái)財(cái)務(wù)成本優(yōu)勢(shì)
　　雇主品牌建設(shè)需要企業(yè)投入大量的人力和財(cái)力，但是這種投入也能夠在其他方面給企業(yè)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。首先是招聘成本支出減少。人才吸引力提升帶來(lái)的直接效果就是應(yīng)聘者數(shù)量和質(zhì)量的提升，大大減少企業(yè)為吸引足夠候選人才而產(chǎn)生的宣傳和推廣成本。其次，由于人才隊(duì)伍更加穩(wěn)定，人員離職損失和重置成本比較低。
　　
　　三、 雇主品牌的塑造
　　
　　建立雇主品牌，必須有鮮明的品牌價(jià)值定位，并且對(duì)這一品牌價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，從而積累品牌價(jià)值并將之轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。
　　品牌文化不是放之四海而皆準(zhǔn)的口號(hào)， 必須準(zhǔn)確定位才能在員工心目中強(qiáng)化，提升和升華。每個(gè)公司都有獨(dú)特的文化定位，每一種文化定位必須具備感召力，凝聚一批具有同等價(jià)值觀的人才為之奮斗。比如松下電器“人才常興，企業(yè)常青”，花旗銀行“一份沒(méi)有不可能的事業(yè)”。
　　
　　1. 設(shè)施環(huán)境
　　包括辦公環(huán)境及硬件設(shè)備。良好的工作環(huán)境是員工快樂(lè)安心工作的基礎(chǔ)。
　　
　　2. 人文環(huán)境
　　包括企業(yè)文化、管理風(fēng)格、組織氣氛等。讓工作成為員工生活的一部分，才能更好地發(fā)揮員工的創(chuàng)造力。
　　
　　3. 制度環(huán)境
　　包括公平、公正、公開的管理制度、薪酬福利制度、招聘培訓(xùn)體系等。優(yōu)秀的雇主會(huì)尊重每一位員工的勞動(dòng)。
　　
　　4. 發(fā)展環(huán)境
　　包括企業(yè)績(jī)效管理體系、職員晉升發(fā)展體系、獎(jiǎng)懲制度等。讓員工和企業(yè)共同發(fā)展。
　　
　　5.人性化管理
　　產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象品牌都是人對(duì)物的品牌，而雇主品牌是人對(duì)人的品牌，形象好的雇主品牌給人更多的人格魅力和感召力，“得人心者，得天下”。在企業(yè)品牌建設(shè)中，雇主品牌塑造是投資最少回報(bào)率最高的企業(yè)行為，這是管理的藝術(shù)，是對(duì)人性需求的一種把握，尤其對(duì)員工的感情投資就是明智之舉。IBM是國(guó)際知名雇主品牌，由于銷售人員工作辛苦，而且常年奔波在外、高壓力的工作容易影響家庭和睦，該公司每年都會(huì)在風(fēng)景旖旎的地方舉辦一次“金環(huán)慶典活動(dòng)”，參加活動(dòng)的包括IBM公司的高層管理人員、優(yōu)秀的銷售員和他們的妻子。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，銷售員不僅可以得到IBM總裁的贊美和獎(jiǎng)勵(lì)，而且還會(huì)看到專門為他們的家庭制作的生活短片。如此不僅讓員工感覺(jué)到歸屬感和價(jià)值感，而且他們的妻子更會(huì)有自豪感，并更加支持丈夫的工作。雇主不但要提供一份薪水，還要負(fù)責(zé)提供一份快樂(lè)。如果我們能把棘手的工作看作是對(duì)自己的一種挑戰(zhàn)，并且滿懷喜悅和熱情地投入其中，奇跡就會(huì)發(fā)生，如果我們能夠以充滿激情和活力的征服精神去對(duì)待工作，那么我們就可以輕松愉快地完成它。優(yōu)秀的雇主一般是這樣理解WORK每個(gè)字母的含義：W——Willing：意愿；O——Offer：提供；R——Resource：資源；K——Knowledge：知識(shí)。
　　
　　四、國(guó)內(nèi)企業(yè)開創(chuàng)雇主品牌
　　
　　1.雇主品牌意識(shí)有待加強(qiáng)
　　很多人在短期經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，忽視了雇主品牌的重要性，不會(huì)去思索一個(gè)毋庸置疑的市場(chǎng)規(guī)律：良好的雇傭關(guān)系意味著商業(yè)上的更大回報(bào)。我們必須承認(rèn)：企業(yè)的一切都是人在運(yùn)作，人才才是企業(yè)真正的核心發(fā)展力，企業(yè)擁有了一個(gè)生物技術(shù)專家，就可以擁有一項(xiàng)領(lǐng)先國(guó)際的技術(shù)或產(chǎn)品；企業(yè)引進(jìn)了一位優(yōu)秀的CEO，就可以擁有一套可以打破行業(yè)壁壘的營(yíng)銷模式……
　　
　　2.雇主品牌傳播有待加強(qiáng)
　　許多企業(yè)可以一擲千金傳播產(chǎn)品品牌，但是有多少企業(yè)在為雇主品牌設(shè)計(jì)年度傳播計(jì)劃呢？又有多少企業(yè)在為雇主品牌形象提升設(shè)計(jì)年度預(yù)算呢？其實(shí)成功的企業(yè)會(huì)通過(guò)宣傳產(chǎn)品品牌傳播雇主品牌，通過(guò)傳播企業(yè)形象品牌塑造雇主品牌，通過(guò)企業(yè)文化的宣傳提升雇主品牌。第三種品牌和產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象品牌是可以交融在一起的而相得益彰的。
　　
　　3.雇主品牌管理和維護(hù)有待加強(qiáng)
　　鑄造雇主品牌是一個(gè)艱巨而漫長(zhǎng)的工程，需要企業(yè)有一整套計(jì)劃、行動(dòng)綱領(lǐng)和堅(jiān)持不懈的努力奮斗。這不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更是一個(gè)文化與人文的問(wèn)題。在這里我想以世界著名的貝恩管理咨詢公司的案例來(lái)結(jié)束這個(gè)話題。該公司專門設(shè)立了舊雇員關(guān)系管理主管，負(fù)責(zé)跟蹤離職員工的職業(yè)生涯變化情況，在公司前雇員關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)里存有北美地區(qū)2000多名前雇員資料，不但包括他們職業(yè)生涯的變化信息，甚至還包括結(jié)婚生子之類的細(xì)節(jié)。貝恩公司定期向那些曾在公司效力的前雇員發(fā)送內(nèi)部通訊，邀請(qǐng)他們參加公司聚會(huì)活動(dòng)。
　　安德魯·卡耐基說(shuō)：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會(huì)長(zhǎng)滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會(huì)有個(gè)更好的工廠?！闭缰T葛亮恩于劉備能三顧茅廬之德而輔佐其三分天下，關(guān)羽重劉備之情義而“身在曹營(yíng)心在漢”，企業(yè)如能通過(guò)雇主品牌取天下英才為己用，又何愁不會(huì)煥發(fā)源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)力？
　　 作者單位：蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商經(jīng)系
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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