摘要：近幾年，企業(yè)招商顯示了越來越強(qiáng)大的生命力。本文從七個方面提出了影響企業(yè)招商的因素及對策。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)招商制約因素 對策
　　
　　近年來，翻開《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《商界》等國內(nèi)較有影響的財經(jīng)類報刊雜志，各類“誠招代理”和“歡迎加盟”的廣告幾乎充斥了80%以上的廣告版面。有些企業(yè)盡管對招商投入了大量的人、財、物力，卻不能獲得較好的回報。 企業(yè)招商容易出現(xiàn)以下兩種結(jié)果：要么招不到中間商，要么招到合作伙伴又解決不了市場動銷問題；或者市場動銷了，而難以達(dá)到暢銷的效果。而投資者卻越來越謹(jǐn)慎，不會輕易應(yīng)招。招商效果越來越差，就其原因，有以下幾方面：
　　
　　一、 招商市場信用危機(jī)
　　
　　招商市場存在嚴(yán)重的信息不對稱的現(xiàn)象，有些招商企業(yè)對自身企業(yè)信息進(jìn)
　　行虛假信息包裝，把招商項目運(yùn)作流程進(jìn)行有利于自身的信息定向傳達(dá)，在不透明操作下，使投資者在決策過程中存在一定障礙。加上招商具有“三塊三省”、“先款后貨”等諸多優(yōu)點，因而也常被一些不法企業(yè)當(dāng)作致富寶典，湊合或虛擬一個產(chǎn)品，編造一套概念和理論，通過不正當(dāng)?shù)男畔鞑ィ_取中間商的信任。投資者經(jīng)過多次的投資失敗，形成了心理陰影，對招商項目有天然的戒備心理，造成目前招商市場的交易成本，延長了招商時間，推進(jìn)了產(chǎn)品上市時間，縮短了產(chǎn)品市場壟斷銷售期。
　　當(dāng)然，招商市場信用環(huán)境的改變，不是一朝一夕的事，而是需要重新建立招商理論，招商項目評價體系，招商項目價值連，推出一批符合市場競爭原則的招商項目，才能有效凈化招商市場環(huán)境，提高投資者對招商項目的公信力。這是從宏觀角度分析，站在企業(yè)本身著手在制訂招商策略的時候，首先要清醒了解自己的資源、優(yōu)勢和能給予應(yīng)招者的條件，并與應(yīng)招者共同討論總體的市場策略，先告知真實的市場支持，這樣才能與中間商形成利益相通，命運(yùn)相通，風(fēng)險共擔(dān)的戰(zhàn)略伙伴。
　　
　　二、 產(chǎn)品項目是否適合招商混亂不清
　　
　　有些招商項目本來并不適合招商，但是有些企業(yè)為實現(xiàn)盈利，對項目進(jìn)行包裝，違背了招商市場內(nèi)在規(guī)律，這樣的招商項目的市場結(jié)果不會很美妙。同時招商企業(yè)在推出項目時，往往強(qiáng)調(diào)項目自身的壟斷性，但是現(xiàn)實市場中很少有壟斷項目，尤其是在日常的市場環(huán)境下，招商企業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象特別嚴(yán)重。而且目前60%的招商廣告被保健品、藥品所占據(jù)，這些產(chǎn)品生命線短，無非是通過包裝、粉飾等手段，達(dá)到套現(xiàn)的目的。實際造成這種現(xiàn)象的根源是產(chǎn)品研發(fā)的問題，如果產(chǎn)品研發(fā)不是很成熟，就沒有辦法確定什么樣的項目適合招商，對招商市場進(jìn)行有效的保護(hù)。
　　 產(chǎn)品力的好壞將關(guān)系到一體化招商能否成功的關(guān)鍵，這就要解決產(chǎn)品概念的提煉，產(chǎn)品品牌內(nèi)涵支撐，產(chǎn)品的競爭力等諸多因素。在考慮了產(chǎn)品力之外，還要考慮產(chǎn)品的贏利能力。其實質(zhì)就是中間商做產(chǎn)品時的投入產(chǎn)出比，這涉及到中間商的價值鏈、利益點的形成一級風(fēng)險控制問題。中間商能不能賺到錢，有哪些利益點可以幫他賺到錢，能幫他賺到錢的方式是什么，關(guān)系到中間商在市場運(yùn)作過程中的抗風(fēng)險能力?？癸L(fēng)險能力的大小應(yīng)考慮到產(chǎn)品線的問題：是單一產(chǎn)品線還是產(chǎn)品組合。同時，還應(yīng)考慮產(chǎn)品變現(xiàn)能力。
　　
　　三、 廣告策略不明確
　　
　　 招商企業(yè)廣告投入產(chǎn)出比逐年下降，很多招商廣告雷同，并有夸大宣傳之嫌：“打造巨富新生代”、“免費(fèi)鋪貨”、“零成本啟動”、“百億市場在召喚”等字眼充斥各媒體，很多廣告主已經(jīng)找不到有效的招商廣告?zhèn)鞑ナ侄危荒軓捻椖吭O(shè)計上進(jìn)行突破創(chuàng)新，忽略了投資者多年來通過各種經(jīng)驗教訓(xùn)積累下來的項目判斷能力，不注意差異化廣告?zhèn)鞑?。在對待廣告的態(tài)度上，招商企業(yè)也走向了兩個極端：一是廣告依賴性太強(qiáng)。企業(yè)總認(rèn)為：只有廣告才能完成自己的擴(kuò)張，完成自己的跨越，廣告成為唯一手段。二是不舍得投入廣告，很多企業(yè)派了大量的營銷人員在底下來回摸底確定自己的中間商，卻從不投入廣告。不投入廣告的結(jié)果是中間商認(rèn)為公司沒有實力。對產(chǎn)品和公司產(chǎn)生不信任。
　　 其實任何事物都不能走向極端，招商企業(yè)需要適量的廣告投入來配合成功招商。廣告宣傳無疑是打造品牌的重要手段之一。要使廣告發(fā)揮最大的作用，應(yīng)做好以下工作：首先，做好地方媒體調(diào)查和合理選擇媒體。其次，做好具體廣告發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)備和制定出整合傳播備選方案。第三，核算出廣告投入并做好最終媒體投入方案。當(dāng)然，最重要的一點就是要專業(yè)公司的加入，招商企業(yè)應(yīng)和專業(yè)廣告公司共同設(shè)計出有獨特賣點的招商廣告。
　　
　　四、 招商的伙伴困局
　　
　　 招商企業(yè)動不動就全國招商，認(rèn)為不招滿100個城市的中間商就決不收兵。事實上忽略了對中國市場基本特征的了解，北京、上海和貴州的縣城，相當(dāng)于美國和非洲的差距。中國市場最少可分四級市場，好的產(chǎn)品只要在幾個大的市場運(yùn)作成功就能獲得豐厚利潤，而不是應(yīng)該盲目的追求前期招商成果。撒大網(wǎng)撈魚，不考慮項目特點和自身管理能力，造成好的項目沒有好的結(jié)果。而有些招商企業(yè)在招商過程中盲目招大中間商，而殊不知大中間商可能代理經(jīng)銷許多產(chǎn)品，不可能為單一的產(chǎn)品傾注很大的心血。甚至?xí)床簧现行∑髽I(yè)產(chǎn)品，即使看得上，大中間商也會有相當(dāng)多的條件和要求，可能讓招商企業(yè)透操作，這是非常危險的。
　　 因為任何產(chǎn)品都有其適銷人群，產(chǎn)品也就有自己的銷售渠道，所以招商企業(yè)選擇合作伙伴時，應(yīng)堅持合適的就是最好的原則。企業(yè)在招商前就應(yīng)明確招商對象、重點區(qū)域、資質(zhì)要求、審核原則、幫控措施等相關(guān)條件，并通過有效途徑加以傳播。這就意味著，企業(yè)可能找到與自己的資源相匹配的中間商，將其發(fā)展成自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟。中間商通過對產(chǎn)品、項目、企業(yè)的了解，也選擇到了適合與自己發(fā)展的合作伙伴。這樣形成的合作伙伴才不會出現(xiàn)“蜜月一過，相見恨愁”的局勢。
　　
　　五、 企業(yè)對招商缺乏整體規(guī)劃
　　
　　 缺乏整體規(guī)劃是目前國內(nèi)企業(yè)失誤較多的原因，招商企業(yè)將招商進(jìn)行時應(yīng)明白招商的目的，準(zhǔn)備招多少中間商，第一期為多少，如果招不上來，第二期招多少，招商期為多長，如何對中間商進(jìn)行管理，如何將產(chǎn)品盡快上市等招商規(guī)劃。有的企業(yè)內(nèi)部還沒有準(zhǔn)備完畢，就在媒體上發(fā)布信息，與中間商洽談時總是缺資料，如沒有廣告、只有樣品沒有產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品的合法性不健全等。企業(yè)招商招了很久以后，企業(yè)自己都解釋不了自己為什么還在招商，如果是一個好產(chǎn)品，應(yīng)該在較短的時間內(nèi)完成招商，如果在一年后還在招商，企業(yè)和中間商都會反思。有很多企業(yè)是在招商完畢后，問題卻接踵而至。因為招商企業(yè)在招商規(guī)劃過程中根本就沒有考慮過終端運(yùn)作，終端維護(hù)，或者說考慮了但沒有很好與渠道招商銜接起，在應(yīng)招者眼中就成了一味的圈錢。
　　 同時，招商企業(yè)不了解投資者的心愿，以為只有做出各種承諾才能吸引投資者，如免保證金，前期免費(fèi)鋪貨，巨額廣告支持等，實際上這些承諾很多已經(jīng)違背投資規(guī)律，天下沒有免費(fèi)的午餐，每個承諾都需要成本，如果在規(guī)劃設(shè)計上存在根本偏差，那么項目就存在極大的市場風(fēng)險。
　　 針對上述問題，企業(yè)首先要清楚自己招商的目的，并把招商列入企業(yè)的整體規(guī)劃中來。一般來說，企業(yè)對于招商的目的有三點：一是快速回籠資金，緩解壓力；二是快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場；三是鍛煉隊伍，總結(jié)經(jīng)驗，提煉市場運(yùn)作模式。當(dāng)然，隨著企業(yè)的狀況改變，其主要目的亦有所改變。其次，企業(yè)要明白投資者心態(tài)，將企業(yè)、中間商、消費(fèi)者三者利益尋找一個有機(jī)的結(jié)合點，形成一套完善的市場統(tǒng)一規(guī)劃、市場維護(hù)體系、市場開發(fā)方案等。
　　
　　
　　六、 對中間商深度幫控力度不夠
　　
　　招商形成于生產(chǎn)廠家事先設(shè)計好的模版，照框取人，中間商愿者上鉤，區(qū)域中間商的選擇有一定的偶發(fā)性，廠家難以科學(xué)、理性的規(guī)劃市場，理想中的市場拓展進(jìn)程受到一定的制約。中間商付款拿貨，獨立運(yùn)作，廠家難以全面、全程掌控市場動向。廠、商初度合作缺乏足夠的信任基礎(chǔ)，中間商的個人能力和實力良莠不齊，再加上招商執(zhí)行隊伍在招商過程中，對中間商的考評尺度的差異性或不夠科學(xué)的獎勵機(jī)制誘導(dǎo)而產(chǎn)生諸多急功近利的心態(tài)，對中間商不加選擇有錢就收，使招到的中間商之間的綜合能力差距加大，市場操做得好壞大相徑庭。而企業(yè)面對這種狀況，要么熟視無睹，要么力不從心，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上難以動銷。出于不同利益地位，一些中間商唯利是圖，經(jīng)營目的短視化，廠家的長遠(yuǎn)市場策略難以得到有效實施。同時，招商使中間商處于市場一線，常使廠家的 促銷力度大打折扣，市場信息反饋、溝通不暢，廠家常常會“隔山打?！?。而消費(fèi)者也體會不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，品牌忠誠度欠佳。招商方式將區(qū)域市場的終端建設(shè)與維護(hù)給予了當(dāng)?shù)刂虚g商，而中間商的人為因素在這里起到重要作用，這對于廠家來講，意味著失去一個中間商就是失去一個區(qū)域的銷售終端，陷入被動。出現(xiàn)上述情形，歸根結(jié)底，對中間商的幫控力度不夠。
　　因此在中間商開始運(yùn)作市場之前，招商企業(yè)必須對中間商的區(qū)域市場深度幫控做好充分而合理的規(guī)劃，這樣不但有助于中間商的市場行銷，而且還可以拉動招商。首先，廣告宣傳支持：提供統(tǒng)一的CI，提出使用要求，提供市場操作必要的廣告宣傳品。其次，進(jìn)行人員跟蹤幫控與培訓(xùn)：招商企業(yè)對中間商及員工的培訓(xùn)應(yīng)該是系統(tǒng)的、具體的、有針對性的、分階段性的。第三，提供市場運(yùn)作參考資料：建立樣板市場，同時進(jìn)行個性化市場的開發(fā)，提供市場運(yùn)作資料，包括市場操作手冊、導(dǎo)購手冊、促銷手冊等，以供中間商根據(jù)當(dāng)?shù)睾妥陨淼膶嶋H情況進(jìn)行選擇。第四，建立一支執(zhí)行力較強(qiáng)的中間商幫控隊伍：讓市場幫控人員的收益與中間商的市場運(yùn)作好壞相掛鉤，深度協(xié)銷，與中間商共同開發(fā)市場，進(jìn)行終端維護(hù)，提高企業(yè)的市場反應(yīng)速度。
　　
　　七、 企業(yè)對招商缺乏延續(xù)效應(yīng)
　　
　　企業(yè)招商在很大程度上有限時間只能完成第一期招商，后續(xù)的一些深度招商，比如把營銷網(wǎng)絡(luò)建到每個地級市，建到每個區(qū)域，這些都需要進(jìn)一步的考慮。許多優(yōu)秀的企業(yè)第一次招商很成功，第二次招商卻失敗了，因為前期成功后，將后面的招商方式與前期一樣來進(jìn)行市場運(yùn)作，殊不知，市場環(huán)境是不斷變化的，當(dāng)初的成功并不代表環(huán)境變化后能成功，而大多數(shù)企業(yè)陷入這個僵局不能自拔，后續(xù)招商效果肯定是不理想的。
　　招商企業(yè)為了能進(jìn)一步利用招商來建立自己的渠道，必須作好以下幾點：首先，招商企業(yè)應(yīng)打破前期成功模式，大膽創(chuàng)新，通過市場尋找嘗試新的模式，要吸取前期成功經(jīng)驗，也要總結(jié)失敗教訓(xùn)。其次，加強(qiáng)現(xiàn)有招商市場的保護(hù)和管理，因為企業(yè)在某個地區(qū)的招商結(jié)構(gòu)僅僅是區(qū)域的一點，并不能一次性發(fā)掘出全部當(dāng)然中間商，在后續(xù)招商，這些已招商市場是一個樣板市場，能夠拉動招商的力度，因此，對市場進(jìn)行必要的保護(hù)和管理。第三，個性化市場應(yīng)個性化的招商方式，在第一期招商完畢后，必須分析第二期招商市場特征，針對中間商的需求不同提供不同的合作政策。
　　作者單位：湖南冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系
　　
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