摘要:針對(duì)目前我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷中存在的問題，本文探討了如何進(jìn)行有效的目的地營(yíng)銷，使旅游目的地既可獲得有力的競(jìng)爭(zhēng)力，又可以持續(xù)的發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞:旅游目的地營(yíng)銷；問題；對(duì)策
　　
　　目前我國(guó)旅游業(yè)已具有高度的競(jìng)爭(zhēng)性，可供消費(fèi)者選擇的潛在旅游目的地的數(shù)量已大大增加，眾多的地區(qū)為吸引旅游者而展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷則成為目的地相互競(jìng)爭(zhēng)中所選擇的重要手段。旅游目的地營(yíng)銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負(fù)責(zé)的營(yíng)銷活動(dòng)。其活動(dòng)的開展既有對(duì)目的地的直接促銷，同時(shí)也包含了對(duì)目的地營(yíng)銷的各種支持和保障的活動(dòng)。營(yíng)銷的本質(zhì)就是要使旅游目的地獲得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　一個(gè)成功的旅游目的地離不開成功的營(yíng)銷，而成功的營(yíng)銷必須要建立起符合科學(xué)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段。旅游目的地不是單一的旅游產(chǎn)品，而是一個(gè)由吃、住、行、游、購(gòu)、娛等不同部分組成的復(fù)合產(chǎn)品。旅游目的地營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的旅游營(yíng)銷方式，在這種方式下，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地的形象作為營(yíng)銷主體加入旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營(yíng)銷的參與者不是某個(gè)旅游企業(yè)，而是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象不是某個(gè)旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也不是某個(gè)旅游企業(yè)，而是整個(gè)地區(qū)。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論不適合旅游目的地的實(shí)踐。但是，至今為止，無論在理論界還是在實(shí)踐中，對(duì)于這種營(yíng)銷理念的變革和策略的改變還不夠，依然存在套用傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷理論來營(yíng)銷旅游目的地。所以，目前在我國(guó)旅游目的地發(fā)展中存在的問題使得許多旅游目的地重新思考它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　
　　一、旅游目的地營(yíng)銷中存在的問題
　　
　　營(yíng)銷觀念滯后。把成熟的營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單移植到旅游目的地營(yíng)銷中來。對(duì)旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營(yíng)銷理念和策略變革認(rèn)識(shí)不足，如對(duì)目的地營(yíng)銷單純化為主要是目的地形象的建立與傳播，對(duì)目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突與協(xié)調(diào)不夠，缺乏旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。
　　營(yíng)銷目標(biāo)單一。不少旅游目的地單純把旅游接待游客數(shù)量及其增長(zhǎng)速度和旅游收入等數(shù)量指標(biāo)作為旅游業(yè)績(jī)的主要考核指標(biāo)，而缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目的地居民的滿意度及目的地社會(huì)、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在旅游促銷期內(nèi)，大量游客涌入目的地，客流量超過環(huán)境承載力，給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來許多負(fù)面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風(fēng)景區(qū)平均每天的參觀人數(shù)超過10萬人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊(duì)，游客滿意度下降，也給當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ詈艽笥绊憽?br/>　　目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品雷同。旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，旅游資源開發(fā)模式和產(chǎn)品雷同，某個(gè)地區(qū)的旅游項(xiàng)目火了以后，其他地區(qū)一擁而上，沒有目標(biāo)市場(chǎng)之分，提供完全相同的旅游產(chǎn)品。這種單一型的旅游項(xiàng)目不但造成旅游產(chǎn)品競(jìng)相降價(jià)，無序競(jìng)爭(zhēng)，而且游客重游率和旅游綜合收益率低下，與人民生活水平提高，度假型、體驗(yàn)型等多種旅游需求日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境不相適應(yīng)。如近年來，廣東“珠三角”地區(qū)興起的溫泉度假，幾乎每個(gè)縣市地區(qū)都有，在經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段后，溫泉度假產(chǎn)品已進(jìn)入了拼規(guī)模、拼資金的無序發(fā)展階段，這一現(xiàn)象極有可能導(dǎo)致近距離的惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。
　　旅游目的地形象不鮮明。旅游目的地的主要目的是將充分反映實(shí)際特色的目的地形象提煉出來，通過有效的營(yíng)銷手段傳播給目標(biāo)受眾，以影響其出游選擇。而目前許多旅游目的地形象雷同，缺乏個(gè)性，或者形象混亂，不明確；再就是目的地信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。如廣州歷來是商業(yè)流通中心和商業(yè)活動(dòng)的集聚地，流通業(yè)和飲食業(yè)高度發(fā)達(dá)，素有“食在廣州”和“購(gòu)物天堂”美譽(yù)，但與廣州相鄰的香港，同樣以“購(gòu)物天堂”和“美食”著稱，上海在國(guó)內(nèi)游客心目中一樣有“購(gòu)物天堂”之稱，這樣廣州的形象不可避免與其他城市的旅游形象有一定趨同性和相互替代性。
　　營(yíng)銷效果缺乏科學(xué)評(píng)估。旅游目的地的營(yíng)銷效果是指旅游營(yíng)銷的實(shí)際結(jié)果與營(yíng)銷投入的比較效益。目前，我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷大多是政府主導(dǎo)下的營(yíng)銷活動(dòng)，各地政府在目的地營(yíng)銷中投入大量資金用于促銷活動(dòng)，認(rèn)為在促銷上投入越多，宣傳目的地效果越好，而缺乏對(duì)投入資金的監(jiān)管和使用評(píng)價(jià)、營(yíng)銷方式優(yōu)化的研究以及對(duì)相關(guān)責(zé)任的追究，存在“盲目性、趨同性與隨意性等問題”。如不少地方進(jìn)行的巡回式促銷方式“旅游大篷車”，耗資巨大，卻無力對(duì)這種營(yíng)銷方式的實(shí)際效果進(jìn)行評(píng)估，甚至有制造政績(jī)、愚弄百姓和“大篷車旅游”嫌疑。
　　
　　二、解決問題的對(duì)策
　　
　　1.樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。旅游目的地應(yīng)當(dāng)建立以消費(fèi)者為中心和解決消費(fèi)者以及利益相關(guān)群體的某一方面或某一層次的長(zhǎng)期性問題，通過目的地的整體營(yíng)銷活動(dòng)來系統(tǒng)地回報(bào)利益相關(guān)者。這一點(diǎn)不是旅游目的地一時(shí)的或短期的想法，而是旅游目的地深層的思考和長(zhǎng)期追求的東西。
　　旅游目的地營(yíng)銷傳的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，所以，旅游目的地組織的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行。組織者必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的旅游者到旅游目的地來，為什么來，有怎樣的消費(fèi)行為，要建立完整的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的利用來獲取和存儲(chǔ)關(guān)于顧客、潛在顧客的各種購(gòu)買決策信息、消費(fèi)行為的預(yù)期與購(gòu)買習(xí)性等重要的消費(fèi)者行為信息，以便進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)及進(jìn)行營(yíng)銷管理等。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以把有關(guān)的傳播資源整合在一起，如郵件、電話、直銷、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等，統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，選擇更經(jīng)濟(jì)的方式，從顧客的角度來開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，比如利用電子郵件進(jìn)行一對(duì)一的溝通，通過網(wǎng)上銷售產(chǎn)品等使客戶節(jié)約更多的信息收集及區(qū)分成本。最后利用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)最終傳播效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，據(jù)此來改善下一次的傳播活動(dòng)，并把有限的資源分配到最有回報(bào)價(jià)值的顧客身上。最終建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使目的地品牌忠誠(chéng)成為可能。
　　2．營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的多元化。旅游目的地不僅是一個(gè)為游客提供游覽、娛樂、住宿、購(gòu)物、體驗(yàn)等多種旅游需求的綜合體，同時(shí)它也包含了分別提供產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施等不同的利益相關(guān)者，每個(gè)利益相關(guān)者有著各自不同的利益點(diǎn)，甚至是矛盾的，而他們的每個(gè)行為都會(huì)影響到游客對(duì)目的地形象的看法，甚至決定對(duì)目的地的選擇。所以旅游目的地的營(yíng)銷目標(biāo)就不光是對(duì)游客利益的考慮，而且還要考慮到各個(gè)利益相關(guān)者的利益，只有利益相關(guān)者之間的緊密協(xié)調(diào)和配合，才能形成一個(gè)整體的旅游目的地，并與目標(biāo)市場(chǎng)旅游者保持長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。
　　所以，旅游目的地通過整體的營(yíng)銷來協(xié)調(diào)和重建目的地的旅游發(fā)展戰(zhàn)略和利益相關(guān)群體的關(guān)系，就解決了目的地旅游業(yè)的整體發(fā)展與目的地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等保持一致，協(xié)調(diào)的共同的發(fā)展這個(gè)問題。也就是說，當(dāng)旅游目的地系統(tǒng)中的旅游者、潛在旅游者、旅游供應(yīng)商、旅游中間商、交通運(yùn)輸企業(yè)、賓館、飯店、商店、當(dāng)?shù)卣块T、媒體、目的地居民等利益相關(guān)者的利益在整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略中都可以得到滿足，旅游目的地就可以實(shí)現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)以及環(huán)境的協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展。
　　3.塑造和傳播旅游目的地鮮明的、一致性形象。旅游目的地營(yíng)銷組織必須結(jié)合目的地本身的旅游資源及產(chǎn)品的特征和客源地消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，提煉出一個(gè)統(tǒng)一的、有鮮明個(gè)性的旅游目的地形象，即形象定位。
　　形象定位有三個(gè)原則：一是突顯區(qū)域精華，既要符合自身的資源特色，又要體現(xiàn)鮮明、富有個(gè)性的旅游形象；二是要富含文化底蘊(yùn)，充分挖掘旅游目的地的文化內(nèi)涵，使目的地具有持續(xù)的吸引力；三是要突出市場(chǎng)原則，從旅游者角度透視和設(shè)計(jì)目的地整體形象。
　　
　　目的地形象確定以后，就要將以前分散化的各種營(yíng)銷活動(dòng)有機(jī)地、合理地進(jìn)行整合和統(tǒng)一，達(dá)到由于整合而產(chǎn)生的最大的協(xié)同效應(yīng)。傳播目的地信息的手段有多種，如廣告宣傳、公關(guān)、銷售促進(jìn)、節(jié)事等傳播活動(dòng)，各有其特點(diǎn)，再加上消費(fèi)者每個(gè)人對(duì)信息的理解不同，所以很容易造成對(duì)信息傳播理解的多樣化和復(fù)雜化。所以，所有的傳播手段應(yīng)該能夠反映并圍繞營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略目標(biāo)來開展，傳遞的是統(tǒng)一的目的地形象信息，產(chǎn)生傳播的合力，最終形成對(duì)目的地品牌和形象一致性的訴求。
　　4.產(chǎn)品的差異化。旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)首先是是建立在對(duì)不同類群顧客（如商務(wù)游客和休閑游客或國(guó)內(nèi)和國(guó)外游客）的深刻理解基礎(chǔ)之上的意念升華，而不是傳統(tǒng)的建立在策劃人員對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能和特點(diǎn)的理解基礎(chǔ)上的創(chuàng)造力的發(fā)揮。策劃人員首先要分析不同類型游客的消費(fèi)需求和出游動(dòng)機(jī)，然后考察旅游目的地的產(chǎn)品是否適合該類游客，并挖掘本地區(qū)旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇。同時(shí)，還要考察旅游者和潛在旅游者又是如何認(rèn)知它們的，了解他們心目中的關(guān)于旅游目的地品牌和形象構(gòu)成因素，進(jìn)而明了本地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些以及旅游者和潛在旅游者對(duì)它們的認(rèn)知是怎樣的。最后創(chuàng)造性地提出本地區(qū)旅游的消費(fèi)者利益點(diǎn)和目的地品牌和形象個(gè)性。
　　第二是信息的傳播和發(fā)送也要緊緊圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)的旅游者和潛在旅游者來進(jìn)行。了解旅游者和潛在旅游者所偏愛的品牌及形象接觸途徑，判斷哪些是最能影響旅游者選擇旅游目的地決策過程的關(guān)鍵點(diǎn)和最能說服潛在旅游者的品牌及形象信息傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)，然后利用這些重要的接觸點(diǎn)，運(yùn)用旅游者喜聞樂見的形式以及恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間來傳遞和溝通信息。
　　5.規(guī)劃和建立科學(xué)的評(píng)估反饋系統(tǒng)。對(duì)旅游目的地營(yíng)銷傳播效果的測(cè)量，主要體現(xiàn)在對(duì)旅游者和潛在旅游者行為反應(yīng)的測(cè)量，這可以通過以營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)為主的信息系統(tǒng)，建立對(duì)營(yíng)銷傳播的評(píng)估和反饋系統(tǒng)。
　　通過了解顧客的預(yù)定記錄，游客信息記錄、顧客的滿意度調(diào)查等，建立以顧客基數(shù)出發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)信息；通過這些信息數(shù)據(jù)，旅游目的地營(yíng)銷的組織者可以確切知道它的目標(biāo)客戶群體和他們所具有的現(xiàn)在的消費(fèi)水平與收入基數(shù)；接著旅游目的地通過整合的可利用的各種有限的營(yíng)銷資源進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)如：廣告、直接郵寄、電子郵件、電話營(yíng)銷等方式將公司品牌信息傳遞給消費(fèi)者。所有這些信息（品牌信息和營(yíng)銷傳播溝通信息）都會(huì)影響顧客的后來購(gòu)買行為，通過顧客的購(gòu)買數(shù)據(jù)（何時(shí)、何地、滿意度、數(shù)量、重復(fù)周期等）又可以測(cè)量傳播品牌的力度和有效程度，并指導(dǎo)下次的一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。這樣，就可以建立信息傳播的回路系統(tǒng)：一方面目的地可以將能夠測(cè)量游客的消費(fèi)行為和收入的變化，并計(jì)算此次針對(duì)非特定顧客和潛在顧客的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的投資回報(bào)率；另一方面，對(duì)于營(yíng)銷傳播投資回報(bào)率的科學(xué)評(píng)價(jià)和目標(biāo)客戶的明確清晰及其消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)，就為解決旅游目的地有限的資源配置問題提供了方法，從而提高傳播效益。
　　作者單位：仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 伍延基. 旅游目的地營(yíng)銷中值得深入探討的兩個(gè)問題[J].旅