摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分理論在指導(dǎo)實(shí)踐的同時(shí)自身也得到了極大的補(bǔ)充和發(fā)展，目前出現(xiàn)了一個(gè)極端的發(fā)展方向：超市場(chǎng)細(xì)分理論。
　　 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；超市場(chǎng)細(xì)分；改進(jìn)
　　
　　一、超市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵
　　
　　超市場(chǎng)細(xì)分理論認(rèn)為，為滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的需要，現(xiàn)有的許多細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分。[2]因?yàn)槊總€(gè)顧客都有著不同的需要，因而，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細(xì)分市場(chǎng)的傳統(tǒng)做法，已不能滿足每個(gè)顧客的特殊需要，而現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析方法已能準(zhǔn)確地記錄并預(yù)測(cè)每個(gè)顧客的具體需求，并為每個(gè)顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，從而增加每個(gè)顧客的忠誠(chéng)度。[3]在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以進(jìn)行超市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　二、超市場(chǎng)細(xì)分理論的不足
　　
　　認(rèn)為顧客總是忠誠(chéng)的。超市場(chǎng)細(xì)分理論認(rèn)為，顧客總是忠誠(chéng)的，通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中反映出的顧客過(guò)去的偏好，就能判斷出顧客將來(lái)的需求。但是，事實(shí)上是，消費(fèi)者的需求是多變的，消費(fèi)者都存在求新求變的心理，特別在個(gè)性化愈來(lái)愈張揚(yáng)的今天，這種心理將更加明顯。[4]根據(jù)顧客過(guò)去的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)恐怕就會(huì)陷入失去活力的境地，最終會(huì)被顧客背棄。
　　認(rèn)為消費(fèi)者的顯性需求就是市場(chǎng)。超市場(chǎng)細(xì)分過(guò)分依賴(lài)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的消費(fèi)者的顯性需求，并根據(jù)消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)顯性需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，這樣的后果是企業(yè)很可能脫離市場(chǎng)的實(shí)際需求，不知道顧客的真正需要是什么。
　　管理學(xué)家哈默和普拉哈拉德認(rèn)為，企業(yè)的未來(lái)維系在顧客沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的模糊需求上，特別是那些潛在顧客的模糊需求上，探求這些顧客需求并滿足他們才是真正的顧客導(dǎo)向。正是這些顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中找不到的東西，才能指引企業(yè)的未來(lái)之路，保證企業(yè)的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展。[5]
　　認(rèn)為個(gè)性化服務(wù)是必須的。超市場(chǎng)細(xì)分要求企業(yè)設(shè)計(jì)出個(gè)性化的商品和服務(wù)，這樣可以更好地服務(wù)于顧客，降低他們付出的經(jīng)濟(jì)、時(shí)間等成本，從而增加顧客獲得的讓渡價(jià)值，以便獲得更多的顧客忠誠(chéng)度和潛在的顧客數(shù)量。然而，實(shí)施超市場(chǎng)細(xì)分，很多企業(yè)必須把大量精力投入那些顧客并不一定重視的細(xì)枝末節(jié)，投入那些并不能明顯增加顧客價(jià)值的方面，這必然加大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，從而減少經(jīng)濟(jì)收益。
　　研究表明，并非所有的顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都需要個(gè)性化的商品和服務(wù)，并非所有的商品都需要個(gè)性化的設(shè)計(jì)。
　　認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)是萬(wàn)能的。研究消費(fèi)者行為的學(xué)者已經(jīng)證明，顧客的許多購(gòu)買(mǎi)行為是沖動(dòng)的，不是所有的購(gòu)買(mǎi)行為都是重復(fù)的，此時(shí)，通過(guò)收集歷史數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的歷史購(gòu)買(mǎi)行為病根本不能有效的預(yù)測(cè)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。此外，在顧客由產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望到發(fā)生最終采購(gòu)行為，影響因素非常之多，無(wú)論信息技術(shù)如何發(fā)達(dá)，把這些海量數(shù)據(jù)全部納入企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，并借以分析顧客的消費(fèi)行為，都是不可行的。
　　對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的要求過(guò)高。超市場(chǎng)細(xì)分不僅要求銷(xiāo)售人員具備服務(wù)理念和可靠的專(zhuān)業(yè)技能，而且還必須具備良好的信息搜集能力和處理能力，具有良好的溝通能力和協(xié)調(diào)能力。
　　
　　三、對(duì)該理論的改進(jìn)
　　
　　鑒于超市場(chǎng)細(xì)分理論的上述不足，結(jié)合經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，超市場(chǎng)細(xì)分理論的實(shí)施必須建立在四個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上：
　　假設(shè)一：顧客總是忠誠(chéng)的。讓顧客保持忠誠(chéng)的途徑就是讓顧客得到更多的讓渡價(jià)值和心理滿足感。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣、售后服務(wù)上要盡可能的考慮消費(fèi)者的利益。
　　在今天這個(gè)市場(chǎng)疲軟的年代里，追求顧客忠誠(chéng)度成為商業(yè)中永不過(guò)時(shí)的哲理。提高顧客忠誠(chéng)度還可以增進(jìn)企業(yè)與顧客間的友誼與交流，拉近營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的心理距離，并可從中了解到顧客的真實(shí)需求及需求變化，把信息及時(shí)反饋給企業(yè)，從而為顧客提供適時(shí)的商品和服務(wù)，更好的滿足顧客需求。
　　假設(shè)二：目標(biāo)客戶是有價(jià)值的。超市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)目標(biāo)客戶都必須是有價(jià)值的，也就是說(shuō)，這個(gè)目標(biāo)客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)應(yīng)該大于企業(yè)的期望利潤(rùn)，否則，這個(gè)客戶是沒(méi)有價(jià)值的。
　　假設(shè)三：數(shù)據(jù)庫(kù)是動(dòng)態(tài)更新的。超市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)的可靠性，所以，數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)必須是真實(shí)的、最新的、最能反映顧客真實(shí)需求的。
　　在開(kāi)始接觸顧客前，要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等途徑了解顧客，搜集顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)及信息。企業(yè)收集到數(shù)據(jù)后，還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查、挑選、鞏固和更新，以保證數(shù)據(jù)的可靠性、真實(shí)性與及時(shí)性。[6]
　　假設(shè)四：企業(yè)的產(chǎn)品必須具有高附加值。進(jìn)行超市場(chǎng)細(xì)分需要付出較大的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、管理成本，所以企業(yè)的產(chǎn)品必須是高附加值的，并且這個(gè)附加值必須大于企業(yè)進(jìn)行超市場(chǎng)細(xì)分所增加的成本，只有這樣，企業(yè)的超市場(chǎng)細(xì)分才有價(jià)值。
　　如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有高的附加值，利潤(rùn)空間比較小，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上又不占主導(dǎo)地位，那么企業(yè)無(wú)須進(jìn)行超市場(chǎng)細(xì)分。
　　作者單位：陜西科技大學(xué)管理學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1](美)菲利普.