摘要：廣告創(chuàng)意與民族文化密切相關(guān)，它們之間是一種相互制約、相互影響的互動關(guān)系。廣告作為一種大眾的消費文化在推動社會發(fā)展方面起了重要作用。中國市場上外來商品廣告創(chuàng)意有著不同的表現(xiàn)形式，但同時也體現(xiàn)出一定的共性，更加提倡科學(xué)的生活方式和時尚觀念，注重形成情感共鳴，創(chuàng)意注重簡明性，而且創(chuàng)意定位明確。
　　關(guān)鍵詞：中國市場；外來商品；廣告創(chuàng)意
　　
　　廣告創(chuàng)意是商品進(jìn)行廣告宣傳的靈魂。創(chuàng)意不僅直接決定了廣告宣傳活動的品位以及由此而形成的市場吸引力，而且直接影響產(chǎn)品在消費者心目中的地位。一個成功的創(chuàng)意性廣告不但能夠讓商品順利地進(jìn)入流通并實現(xiàn)它的價值，而且還會在這一過程中，產(chǎn)生附加值。廣告作為企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁，只有經(jīng)過精心思索和創(chuàng)意的廣告才會達(dá)到預(yù)期效果，才能為消費者所接受，從而提高產(chǎn)品的附加價值。
　　
　　中國市場上外來商品廣告創(chuàng)意的特點
　　
　　1、追求廣告的創(chuàng)異與收益
　　廣告文化是一種強有力的經(jīng)濟(jì)文化，廣告創(chuàng)意要避免模仿。長期以來，中國市場上的外來商品廣告都側(cè)重于追求產(chǎn)品的創(chuàng)異與收益，要求廣告創(chuàng)意的獨特性，并能合理的把握和闡釋商品的本質(zhì)，以便在積累的產(chǎn)品品牌競爭中贏得消費者的注意，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。
　　2、注重文化差異性和個性化
　　中國市場上外來商品廣告創(chuàng)意更加追求差異性。差異性的創(chuàng)意可以賦予品牌個性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同，從而吸引消費者的注意力，形成震撼。另外，品牌的個性的部分是可以由廣告創(chuàng)意的差異性表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等方面因素來確立，使消費者認(rèn)識上形成一個個性基調(diào)，在一定程度上塑造了個性化的品牌形象。
　　3、與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合更加緊密
　　特殊的文化賦予廣告創(chuàng)意以特殊的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意起源于消費者的內(nèi)心的，完成于消費者的互動參與，成就于消費者的口碑傳播。外來商品要想讓廣告到達(dá)中國消費者的心靈深處，勢必要結(jié)合中國人熟悉的元素如民俗習(xí)慣、宗教信仰、語言習(xí)慣、價值觀念和審美感受，色彩偏愛等方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意。
　　
　　中國市場上外來商品廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
　　
　　1、在廣告創(chuàng)意中運用大量的修辭手法
　　廣告的目的在于宣傳產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，從而達(dá)到促銷的目的。一則好的廣告口號就好比是一首優(yōu)美的詩歌，具有意境美、音韻美、節(jié)奏美等特點，可以吸引更多的顧客，延長廣告語篇的常用壽命。修辭手法的使用往往使語言生動活潑，使所說所寫的東西呈現(xiàn)出具體圖像，增加廣告用語的藝術(shù)性，讓讀者興趣盎然。在中國市場上外來商品廣告創(chuàng)意中，使用廣告修辭較多的有比喻、仿擬、雙關(guān)、押韻等。如“夏普”產(chǎn)品廣告—From Sharpminds，come Sharp products。(夏普產(chǎn)品，來自智慧的結(jié)晶)這里運用了雙關(guān)和比喻的修辭手法，利用文字的同音(諧音)和多義關(guān)系，使一句話涉及兩件事，做到一明一暗?！跋钠铡笔且环N高科技產(chǎn)品，而“sharp”一詞既是產(chǎn)品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意義。這句話巧妙地把擁有高科技產(chǎn)品“夏普”，就會擁有智慧結(jié)合了起來，這樣很容易取得消費者的好感，加深讀者的記憶。
　　2、廣告創(chuàng)意中重視廣告語言結(jié)構(gòu)的整合
　　廣告的目的在于向消費者介紹某種商品的優(yōu)點，期待讀者產(chǎn)生購買欲望并隨之采取行動，復(fù)雜的長句往往會令消費者厭煩。外來廣告中經(jīng)常使用的是祈使句、省略句以及一些明知故問的疑問句，廣告中也會出現(xiàn)一些否定句。例如英語廣告：“Nothingacts faster than Ana din，”用“沒有什么比阿納丁起效更快”來表示該品牌藥品退熱之快，通過對其他藥品的否定進(jìn)一步強調(diào)了此藥的優(yōu)點。省略句在漢語和英語廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)。省略句可以節(jié)省廣告的篇幅和費用，將次要成分簡化省略，使關(guān)鍵的詞語更加突出。例如萬寶路的英語廣告：“Come to where theflavor is Marlboro Country——進(jìn)入美的境界。”語言簡潔精煉，突出商品的特色，給人以退想的空間。
　　3、廣告創(chuàng)意中結(jié)合審美觀念進(jìn)行廣告創(chuàng)作
　　廣告業(yè)的競爭促使廣告制作側(cè)重于喚起人們的好感或產(chǎn)生一種美感，通過在商品和使用商品的人之間建立感情上的聯(lián)系，從而喚起讀者的消費欲望。當(dāng)前中國市場上外來廣告不僅追求廣告的美感，也力求給人們以內(nèi)心的愉悅和美的啟迪。廣告語言的設(shè)計和有序排列組合是為傳達(dá)其深層內(nèi)涵服務(wù)的，當(dāng)語言形式與其傳達(dá)的情感、觀念等內(nèi)容共為表里時，動人的情感、迷人的意境就會將受眾帶入到特定的氛圍之中，讓其感受到超越物質(zhì)的美的存在。
　　
　　中國市場上外來商品優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的有效實現(xiàn)
　　
　　1、提倡科學(xué)的生活方式和時尚觀念
　　企業(yè)在廣告中倡導(dǎo)的觀念，提倡的科學(xué)生活方式，只有與公眾的文化觀念相一致，適應(yīng)了公眾的文化要求，與公眾文化相吻合，才能得到公眾的認(rèn)同，從而起到較好的宣傳效果。
　　雀巢咖啡占有中國咖啡市場的大部分。它的成功，除了跟產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時間先后等客觀因素有關(guān)之外，還在廣告創(chuàng)意中抓住了中國人“好客”文化作為突破口，以待客熱情與敬客得體為主導(dǎo)，以通俗的“味道好極了”為訴求，使受眾得到情感共鳴。濃濃的雀巢咖啡香彌漫在溫馨的親情中、醉人的愛情中、真摯的友情中，熟悉的場景喚起的是中國人對享受生活內(nèi)容的認(rèn)同，加上那太普通的又太中國化的一句“味道好極了”，怎能不讓中國的消費者對本是異國的咖啡文化情有獨鐘。商品的廣告語所包含的相應(yīng)的生活現(xiàn)念和生活追求，也很快被中國老百姓所接受和認(rèn)同。廣告創(chuàng)意迎合了中國人民日益富足的經(jīng)濟(jì)生活和生活理想，著力宣傳一種輕松、愉快、富足的典型的中產(chǎn)階級的生活，渲染親情之美、友愛之美，傳達(dá)一種溫馨、和諧的情趣，從而更適合中國的民俗文化。
　　2、外來商品的廣告創(chuàng)意注重形成情感共鳴
　　情感足人類永恒的話題，以情感為訴求來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。在一個商品消費高度成熟的社會里，消費者追求的是一種與自己感覺、情緒和內(nèi)心深處的情感相一致的“感性消費”，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點。
　　在西方，金帝巧克力在情人節(jié)期間適時地推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝，再加上他特有的廣告口號——“只給最愛的人”，成為了情人節(jié)期間最吸引女孩子的巧克力之一。中國文化一向強調(diào)血緣關(guān)系，個人的消費行為，往往與整個家庭緊密聯(lián)在一起，一個人不僅要考慮自己的需要，而且更要考慮到整個家庭的需要。
　　若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動消費者。中國人對春節(jié)里一家團(tuán)聚是非常重視的，很多廣告創(chuàng)意圍繞這點展開，并取得了很成功的效果。2006年春節(jié)前夕，可口可樂公司再度與劉翔合作，推出“帶我回家”賀歲廣告，大獲成功。廣告內(nèi)容是：“2005年除夕，母親打電話給劉翔，得到的答復(fù)是不能回家過年。雖說心理早有準(zhǔn)備，可還是希望能見上兒子一面。巴黎的一家餐廳里推出了餃子套餐，劉翔要了一份，卻始終覺得沒有家里的好吃。這時，侍應(yīng)生端上了可口可樂，劉翔開心地喝了起來。意想不到的事發(fā)生了，兩個穿著唐裝的小泥人——阿嬌、阿福帶著劉翔回到了家中，正好趕上吃餃子。親人相見當(dāng)然是百感交集，此時，劉翔說道沒有一種感覺比得上回家。將廣告推向高潮。”可口可樂也不失時機地以“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”結(jié)束全篇。整個過程自然得體情真意切，有很強的感染力。
　　3、外來商品的廣告創(chuàng)意注重簡明性
　　中國市場上外來商品的廣告創(chuàng)意非常注重簡明性，只有廣告創(chuàng)意簡單明了、純真質(zhì)樸、符合主題，才能使人過目不忘，印象深刻，更加準(zhǔn)確的表達(dá)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。商品的廣告創(chuàng)意如果過于追求創(chuàng)意表現(xiàn)的情節(jié)化，必然使廣告信息模糊不堪，令受眾無法抓住主要信息，而那些簡潔明快的廣告更能夠吸引受眾。因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中，中國市場上外來商品的廣告創(chuàng)意一般主題更突出，信息更凝練，訴求重點更集中。
　　例如：麥當(dāng)勞一則電視廣告，畫面是一個嬰兒在搖籃中蕩來蕩去，一會兒哭一會兒笑，笑是因為搖籃在蕩上去的過程中他看見了麥當(dāng)勞的標(biāo)識，哭是因為搖籃在蕩下來的過程中看不到麥當(dāng)勞的標(biāo)識，整個廣告極其簡潔，沒有任何多余的東西，但卻形象地將廣告所要表達(dá)的信息完整地傳達(dá)給了目標(biāo)受眾。
　　4、外來商品的廣告創(chuàng)意定位明確
　　定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者。中國市場上外來商品的廣告創(chuàng)意一般都定位明確，每一則廣告都面向固定的消費群體，向消費者說出一個主張，而且讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。強調(diào)的主張一般是競爭對手做不到的或無法提供的，說出商品的獨特之處，在品牌和訴求方面聚集在一個點上，集中打動和引導(dǎo)消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。
　　例如：耐克(NIKE)將運動廣告升華到精神的領(lǐng)域：只要去做(JUST DO IT!)、無有極限(NO LIMITS)。奧運會時，耐克曾經(jīng)播過這樣一支廣告：人們在路上跑著、街頭投籃、踮踮腳、在床上跳躍、擲飛盤，每一個小小的動作，都與奧運競賽項目是有關(guān)聯(lián)的。廣告自始至尾六十秒，沒有說一句話，只出現(xiàn)字幕：JUST DO IT。廣告中耐克通過“價值”的準(zhǔn)確定位和更上一層樓的詮釋，將認(rèn)同“價值觀”的特定人群作為目標(biāo)，通過簡明的廣告創(chuàng)意從而實現(xiàn)消費者的認(rèn)同。在消費者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯(lián)系在一起，就會給該產(chǎn)品以持久受益的地位。這些消費者彼此之間互為認(rèn)同，自然構(gòu)成一個社群。他們可能有共同的語言，共同的穿著，共同的品味。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　當(dāng)產(chǎn)品競爭發(fā)展至全球品牌競爭，全球品牌的廣告創(chuàng)意就必須特別關(guān)注各個目標(biāo)市場消費者的文化差異?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意必須結(jié)合受眾的民族心理，采取有戰(zhàn)略性的廣告創(chuàng)意就勢在必行，以適應(yīng)產(chǎn)品在新文化背景下的需要。外來品牌要想打入到中國市場，除了給國產(chǎn)品牌帶來一定的文化沖擊之外，還應(yīng)努力適應(yīng)中國的文化環(huán)境，構(gòu)思更適合中國的廣告創(chuàng)意，這樣才能更容易被中國消費者所接受。由于不同民族之間存在著固有的文化差異，造成了各個社會背景下的不同的民族心