摘要：體育消費(fèi)作為一種社會(huì)文化的消費(fèi)現(xiàn)象，已成為衡量國民生活質(zhì)量高低的重要參考指標(biāo)，為使體育消費(fèi)市場健康發(fā)展，本文從理論分析入手，對(duì)體育消費(fèi)現(xiàn)狀\\即如何提高體育消費(fèi)的措施等問題進(jìn)行論述，試圖為消費(fèi)市場的開發(fā)和完善提供理論依據(jù)和宏觀指導(dǎo)。
　　關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)；市場；開發(fā)
　　
　　消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)和精神產(chǎn)品用以滿足個(gè)人需要的行為過程。人類社會(huì)的消費(fèi)又可分為兩大類，即生產(chǎn)消費(fèi)和非生產(chǎn)消費(fèi)。體育消費(fèi)從屬于非生產(chǎn)消費(fèi)，它包括兩個(gè)部分：一是體育行政事業(yè)部門的消費(fèi)，指的是體育機(jī)關(guān)、體校以及運(yùn)動(dòng)隊(duì)等單位在日常工作、訓(xùn)練和科研中對(duì)體育器材設(shè)備、食品飲料、書刊雜志等物質(zhì)資料的消耗；二是居民消費(fèi)，指的是為滿足居民個(gè)人生活和健身需要而在體育勞務(wù)、信息或物質(zhì)資料等方面的消耗。
　　人的體育消費(fèi)主要來源于人們的社會(huì)性需要，是為適應(yīng)健身、心理和社會(huì)交往的需要而有目的有意識(shí)的形成的，只有社會(huì)生產(chǎn)力得到一定的發(fā)展、基本解決了人們的衣食住的生存消費(fèi)后，才可能進(jìn)行體育消費(fèi)，當(dāng)前體育消費(fèi)已成為大眾生活消費(fèi)的重要部分，開發(fā)體育消費(fèi)市場，是提高體育事業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)實(shí)選擇，對(duì)推動(dòng)體育向社會(huì)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展有重要現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　體育消費(fèi)現(xiàn)狀
　　
　　1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一
　　體育消費(fèi)主要以實(shí)物消費(fèi)為主。實(shí)物性體育消費(fèi)主要指人們參與體育活動(dòng)時(shí)所消耗的實(shí)物產(chǎn)品，包括運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽、健身器材設(shè)備、體育書刊雜志、食品飲料等。經(jīng)調(diào)查表明以運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽等體育實(shí)物消費(fèi)資料的比重占體育消費(fèi)支出的81.5％，而用于觀看比賽，參加娛樂活動(dòng)的勞務(wù)性消費(fèi)比重僅占體育消費(fèi)支出的10％左右，體育書刊磁帶占7.1％；其他消費(fèi)品占2.4％。
　　實(shí)物性體育消費(fèi)占主導(dǎo)地位的原因主要在于以下兩個(gè)方面：一方面由于運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽等體育服裝產(chǎn)品兼具運(yùn)動(dòng)和日常生活兩方面的效用，加上這類產(chǎn)品款式新穎、線條流暢、色彩豐富，時(shí)代感強(qiáng)，所以正受到越來越多的體育消費(fèi)者，尤其是青少年體育消費(fèi)者的青睞；另一方面又由于那些小型運(yùn)動(dòng)器材價(jià)格相對(duì)低廉，個(gè)人購買支付得起，它們所占空間又不大，所以也有不少人愿意買回家在室內(nèi)或庭院中鍛煉。人們用于購買運(yùn)動(dòng)器材的開銷將越來越大。
　　2、體育消費(fèi)水平較低
　　據(jù)有關(guān)資料表明，目前我國沒參加任何體育組織而自行鍛煉的體育人口約占67.73％，而在參加體育組織的32.27％的體育人口中，參加群眾自發(fā)組織的就占到13.67％。參加我國體育部門官方組織的占不到14.42％，而參加俱樂部的才僅占有2.31％。這與發(fā)達(dá)國家差距還很大。
　　3、體育管理體制不健全
　　在城市中雖已建立起街道社區(qū)體協(xié)，然而群眾體育實(shí)際上卻處在抓不抓兩可的處境中；在廣大農(nóng)村，以村委會(huì)為單位的體育組織更為流于形式；就是在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下具有廣闊發(fā)展前途的體育俱樂部，由于缺乏必要的政策法規(guī)予以規(guī)范和指導(dǎo)，其經(jīng)濟(jì)情況也不令人滿意。
　　
　　影響和制約體育消費(fèi)市場開發(fā)的因素
　　
　　1、收入水平低
　　收入水平是引起體育消費(fèi)最直接的因素。我國還處于社會(huì)主義發(fā)展階段，人民生活僅僅是從溫飽型向小康型過渡，進(jìn)入90年代以來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，據(jù)1997、1998年中國《統(tǒng)計(jì)年鑒》公布的數(shù)據(jù)，1990-1997年城鎮(zhèn)居民家庭均可支配收入，1990年1510元，1991年為1701元，1992年為2027元，1997年為5160元，由此看出，人民的生活水平在逐年提高，加上體育市場又呈現(xiàn)出大發(fā)展的良好前景，居民的體育消費(fèi)必將會(huì)出現(xiàn)快速發(fā)展的喜人局面。
　　2、時(shí)間因素
　　閑暇時(shí)間也是影響體育消費(fèi)的重要因素。有研究對(duì)1997年上海、西安兩市居民體育消費(fèi)的調(diào)查分析顯示，居民每日自由支配150min以上的居民約占21％，其中76.3％的是離休人員，兩市居民都把閑暇時(shí)間少，家務(wù)繁忙列為影響體育消費(fèi)的主要因素。
　　3、體育設(shè)施數(shù)量，開放程度以及服務(wù)水平對(duì)體育消費(fèi)的影響
　　我國體育場館和設(shè)施數(shù)量少，其中97％又屬于各系統(tǒng)，不經(jīng)常面向市場和社會(huì)開放。我國大眾體育人均體育場地面積還不足1平方米，而美國人均體育場館面積高達(dá)16平方米。據(jù)對(duì)南京、蘇州、上海、溫州和杭州5城市4500多人調(diào)查，有51.11％的居民認(rèn)為缺少場地是影響體育消費(fèi)的主要制約因素。
　　4、傳統(tǒng)消費(fèi)觀念對(duì)體育消費(fèi)的影響
　　我國人民自古以來有勤儉持家的美德，在消費(fèi)觀念上積累，長于計(jì)劃開支，消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面一貫表現(xiàn)為重實(shí)用和耐用，對(duì)于體育消費(fèi)很多人認(rèn)為體育消費(fèi)在某種意義上就是玩兒，是閑得沒事干的時(shí)候才會(huì)去做的。這也在一定程度上制約了體育消費(fèi)。
　　
　　開發(fā)我國體育消費(fèi)市場的對(duì)策
　　
　　1、加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳，引導(dǎo)居民健康有益的體育消費(fèi)
　　長期以來，體育是由政府投資的一種社會(huì)福利性事業(yè)，這種觀念存在人們思想中已產(chǎn)生較深刻的烙印。因此，要把體育作為一種“產(chǎn)品”推向市場，在人們思想上要一個(gè)逐步適應(yīng)和轉(zhuǎn)變的過程，要從我國實(shí)際情況出發(fā)，通過大眾傳媒進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)，利用廣告宣傳；體育產(chǎn)品包裝，提供高水平競技比賽等方式大力宣傳體育的社會(huì)價(jià)值，以促進(jìn)體育價(jià)值觀念的更新，使人們轉(zhuǎn)變觀念，積極參與體育消費(fèi)，另外，家庭對(duì)體育投入資金的大小直接影響體育消費(fèi)的規(guī)模，目前我國約有4億個(gè)家庭，如果每戶年均體育消費(fèi)100元，全國體育消費(fèi)總額將達(dá)400億元。因此，家庭體育消費(fèi)應(yīng)是21世紀(jì)體育消費(fèi)市場開發(fā)的重點(diǎn)。
　　2、加大體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度，促進(jìn)體育消費(fèi)增長
　　隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力，體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，要求體育產(chǎn)業(yè)必須圍繞體育消費(fèi)的要求，以體育消費(fèi)為軸心，沒有消費(fèi)的存在產(chǎn)業(yè)將無法生存和發(fā)展。另外，體育產(chǎn)業(yè)又是促進(jìn)消費(fèi)的重要推動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)的興旺可大大促進(jìn)消費(fèi)的增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已達(dá)4000億美元，且以每年20％的速度增長。由于我國體育產(chǎn)業(yè)處于剛剛起步階段，體育社會(huì)程度較低，國民體育意識(shí)較弱，體育人口相對(duì)較少，加上體育產(chǎn)業(yè)在運(yùn)行機(jī)制、管理水平、經(jīng)濟(jì)效益等方面離發(fā)達(dá)國家還有很大的差距。在這種情形下增強(qiáng)大眾體育消費(fèi)水平是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，體育消費(fèi)市場包括物質(zhì)發(fā)生性體育消費(fèi)市場和非物質(zhì)性體育消費(fèi)市場，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)就是以激發(fā)兩類消費(fèi)市場為先導(dǎo)。要促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展除應(yīng)有安定的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)秩序，政策法規(guī)保障外，還應(yīng)做好以下幾項(xiàng)工作：(1)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須圍繞體育消費(fèi)的需要進(jìn)行。關(guān)鍵要從改革體制上下工夫，體育消費(fèi)作為市場必備條件之一，其消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為態(tài)度、消費(fèi)水平和傾向等相當(dāng)程度影響著市場的發(fā)展。如何根據(jù)消費(fèi)者需要開發(fā)和利用豐富的體育資源是體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中應(yīng)考慮的重點(diǎn)。(2)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)必須建立與社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的思想體系。(3)加速體育管理的科學(xué)化。要完善組織管理機(jī)構(gòu)，并從市場經(jīng)濟(jì)的要求出發(fā)，有重點(diǎn)有步驟大膽嘗試能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的管理模式。(4)大力培養(yǎng)體育經(jīng)營人才，當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不高，一個(gè)重要原因就是缺乏懂經(jīng)營會(huì)管理的復(fù)合型體育人才。(5)加強(qiáng)與社會(huì)各界的密切合作。體育作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，社會(huì)各界對(duì)體育的密切關(guān)注和有利宣傳，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)所起的作用是不可估量的。
　　3、加快體育設(shè)施，滿足體育消費(fèi)的需求
　　目前我國已擁有61萬個(gè)體育場館，但人均體育場地面積不足1平方米，且有34.6％未向社會(huì)開放。因此，各類體育場館應(yīng)加速向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，使有限的體育資源得到合理的利用。國家在加強(qiáng)場館建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)通過提供優(yōu)惠政策等形式鼓勵(lì)企業(yè)、集體、個(gè)人等社會(huì)力量興建各種類型的娛樂場所，切實(shí)走國家、集體、個(gè)人多元投資模式，用經(jīng)濟(jì)手段，市場法規(guī)管好用好體育設(shè)施，建立自我投資自我受益的良好循環(huán)的運(yùn)行機(jī)制。
　　4、體育消費(fèi)市場的開發(fā)要同全民健身活動(dòng)的開展和競技體育的職業(yè)化改革緊密結(jié)合
　　圍繞全民健身計(jì)劃的普及開發(fā)體育消費(fèi)市場。自1995年國家推行全民健身計(jì)劃以來，我國居民對(duì)“花錢買健康”表現(xiàn)出相當(dāng)積極的態(tài)度，通過新聞媒體全方位的宣傳鼓勵(lì)，人們健身意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來越多的人加入到體育鍛煉的行列，體育用品市場日益繁榮，使體育商品市場、體育新聞市場、體育健身、休閑、娛樂市場，體育文化市場得以迅速發(fā)展，且以滿足居民健身健體，歡度余暇，回歸自然提高生活質(zhì)量的迫切需求。因此，大力宣傳全民健身計(jì)劃，促進(jìn)民眾體育價(jià)值的更新，提高全社會(huì)的體育意識(shí)，引導(dǎo)群眾為健康投資，吸引廣大群眾參與體育鍛煉，要根據(jù)我國居民收入水平，體育社會(huì)化程度，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，閑暇時(shí)間，體育設(shè)施等建立具有中國特色的體育消費(fèi)模式。圍繞競技體育職業(yè)化開發(fā)體育消費(fèi)市場。競技體育職業(yè)化是競技體育同市場經(jīng)濟(jì)接軌的重要舉措。利用競技項(xiàng)目自身的影響，采用“項(xiàng)目搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”的手段，不僅能促進(jìn)體育競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更能帶動(dòng)體育消費(fèi)的增