摘要：我國加入WTO后，國外知名品牌的大批涌入我國體育用品市場，國內(nèi)體育用品市場競爭日益激烈，我國的體育品牌將面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析我國體育品牌的基本現(xiàn)狀，提出了我國體育品牌的國際化戰(zhàn)略策略。
　　關(guān)鍵詞：體育品牌；國際化；市場
　　
　　近年來經(jīng)過改革開放，體育正在成為全社會的一個投資和消費(fèi)熱點(diǎn)，尤其是體育用品行業(yè)，我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但由于中國人口眾多，市場潛力巨大，國外的體育用品制造商都紛紛將目光投向了中國市場，在這一形勢下，中國本國的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢資源，運(yùn)籌帷幄以出奇制勝，根植于國土，立足于世界，就成為了一個十分值得研究的問題。
　　
　　我國體育品牌存在問題
　　
　　我國加入WTO后，國外知名體育用品品牌大量涌入我國體育用品市場，由于其產(chǎn)品在科技含量、質(zhì)量、性能和式樣等能及時迎合國際潮流的發(fā)展趨勢，很受年輕人及高收入消費(fèi)群體喜愛。而我國大多數(shù)體育用品企業(yè)卻主要是來料加工，或承擔(dān)國際生產(chǎn)任務(wù)，賺到的只是為數(shù)不多的加工費(fèi)，少數(shù)企業(yè)甚至靠模仿或假冒國際品牌獲利；國內(nèi)體育用品企業(yè)大多數(shù)在體育產(chǎn)品研發(fā)方面不夠重視，投入的人力、物力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家的體育用品企業(yè)，表現(xiàn)為產(chǎn)品種類單一、質(zhì)量低劣、科技含量低，成本高，對國際正式比賽裝備缺乏重點(diǎn)攻關(guān)，缺乏市場競爭能力。
　　我國的體育用品科技含量相對較低影響品牌的進(jìn)一步發(fā)展。我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，不具備參與國際市場的競爭能力。因此，不利于我國體育品牌的長足發(fā)展。
　　我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。品牌文化其實(shí)是一種價值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的夢想。我國體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)較少，很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。
　　產(chǎn)品開發(fā)速度較慢標(biāo)準(zhǔn)落后。盡管國內(nèi)的體育用品企業(yè)，尤其是知名體育用品企業(yè)先后與國際知名企業(yè)建立了合作關(guān)系。但企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方面似乎與市場需求相比差距甚大，存在著產(chǎn)品研發(fā)部門與市場銷售部門嚴(yán)重脫鉤的現(xiàn)象。使企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格定位、科技含量、目標(biāo)消費(fèi)者等方面與市場實(shí)際情況不符，直接影響到企業(yè)的效益。我國的體育用品標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重落后，無法適應(yīng)新形勢的發(fā)展，存在標(biāo)準(zhǔn)落后于生產(chǎn)實(shí)際的情況。
　　
　　我國體育品牌的國際化戰(zhàn)略
　　
　　注重科技投入推進(jìn)我國體育品牌國際化。當(dāng)今體育品牌之間的競爭日益激烈，一些有遠(yuǎn)見的國內(nèi)企業(yè)意識到價格不能成為打勝這場戰(zhàn)爭的唯一優(yōu)勢，產(chǎn)品的科技含量將會是在市場上立于不敗之地的法寶?，F(xiàn)代世界各種名牌體育用品，無一不凝聚現(xiàn)代高科技成果的結(jié)晶。如：耐克、阿迪達(dá)斯、美津濃等知名品牌，時時刻刻在展示產(chǎn)品的科技含量，以提高自身的知名度，樹立國際形象。如1991年美津奴公司利用航空技術(shù)，為卡爾·劉易斯制作了僅重115克的專用跑鞋，幫助其以9秒85的成績打破世界紀(jì)錄。因此，我國體育用品企業(yè)應(yīng)該引進(jìn)人才，注重科技開發(fā)，吸取、借鑒國外先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品科技含量，以科技為先導(dǎo)，提高產(chǎn)品檔次，增強(qiáng)我國體育用品國際競爭能力；同時還應(yīng)加大“外投”——就是我國的體育用品企業(yè)通過在海外建立分公司、公廠和設(shè)代理等渠道，直接在資本輸入國就地取材，就地生產(chǎn)，就地銷售，使資本融入國際社會，實(shí)現(xiàn)資本國際化，這樣既可以繞過貿(mào)易壁壘強(qiáng)占資本輸入國市場，又可以擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊?，對外直接投資是全球性經(jīng)營活動的龍頭活動，也是擴(kuò)大市場份額、提高品牌知名度的首選方式之一。
　　體育品牌文化的國際化戰(zhàn)略。綜觀世界知名品牌，無一不體現(xiàn)著豐富的文化內(nèi)涵。如果一個品牌沒有文化的支持，無異于它失去了存在的靈魂，因?yàn)橹挥形幕幌?，國際知名的品牌之所以有廣大的市場，并不是它能夠取得大部分消費(fèi)者的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰!我國是一個具有五千年歷史的文明古國，又是一個有著美好發(fā)展前景、開放、文明、充滿生機(jī)和現(xiàn)代氣息的國家。因此，中國的體育用品應(yīng)將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，體現(xiàn)出中華民族的人文精神，產(chǎn)品的品牌、圖案、造型等應(yīng)富有民族特色，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。
　　體育品牌經(jīng)營的國際化。從80年代后歐美國家的一些體育用品企業(yè)就注意到了亞洲、中美洲、東歐等地區(qū)的市場潛力，紛紛在這些地區(qū)建立了分公司和銷售代理，并逐漸形成了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。國外體育用品的營銷的推廣模式已達(dá)到整合國際資源的高級模式，產(chǎn)生良好的市場效應(yīng)，這種營銷模式，值得國內(nèi)企業(yè)的借鑒。我國的“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已不適應(yīng)現(xiàn)代激烈競爭的市場環(huán)境，因此，我國體育用品業(yè)與其相比存在著外部性劣勢，要營造國際品牌聲譽(yù)，我國應(yīng)該從以下幾方面入手：
　　1、國家扶持
　　我國要扶持一些已經(jīng)具備國際競爭優(yōu)勢的體育用品企業(yè)進(jìn)行國際經(jīng)營，可以采取股份制改造、合并重組等多種方式把許多中小型體育企業(yè)變成實(shí)力雄厚的大型企業(yè)集團(tuán)，國家在稅收、信貸各種政策上給予支持，通過這些企業(yè)集團(tuán)帶動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并運(yùn)用各種新聞媒體對我國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。
　　2、體育用品企業(yè)做好營銷宣傳計劃
　　體育用品企業(yè)應(yīng)制定周密的營銷宣傳計劃，利用媒體、電視廣告、大型體育賽事提高產(chǎn)品知名度，積極舉辦或參與全國性、洲際性體育用品博覽會，為體育用品企業(yè)和消費(fèi)者搭起一座橋梁，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識和了解我國各種品牌體育用品；要注重產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)觀念的變化，不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的提高，吸引廣大消費(fèi)者。
　　3、體育用品的服務(wù)應(yīng)當(dāng)是全方位的
　　體育用品的服務(wù)不僅包括一般意義上的售前、售中、售后服務(wù)，也包括對消費(fèi)者進(jìn)行體育用品使用指導(dǎo)、體育鍛煉方法指導(dǎo)等帶有體育專業(yè)性特征的服務(wù)。還應(yīng)注重產(chǎn)品的包裝、形象，讓體育明星成為產(chǎn)品的代言人，影響消費(fèi)者的購買心理。如：耐克公司利用我國足球迷心目中的偶像李金羽、李鐵、李偉峰做足球鞋廣告，既為產(chǎn)品樹立了良好形象，銷售額也大幅度提高。同時，價格也是一個最敏感的商品因素，是實(shí)施市場戰(zhàn)略的重要手段，價格的制定要適應(yīng)廣大消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平。要進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，切不能急功近利，脫離大多數(shù)消費(fèi)者的接受能力和購買力。
　　總之，名牌體育用品是高科技投入、質(zhì)量、價格、營銷、售后服務(wù)等多種因素的綜合體現(xiàn)。實(shí)施體育品牌國際化戰(zhàn)略是我國體育用品企業(yè)生存、發(fā)展的根本出路。體育用品企業(yè)應(yīng)以北京2008年奧運(yùn)會為契機(jī)，注重積累經(jīng)濟(jì)實(shí)力，增強(qiáng)戰(zhàn)略意識、品牌意識，大力發(fā)展體育用品產(chǎn)業(yè)，打造出屬于中華民族的國際知名品