摘要：鄉(xiāng)村旅游已成為旅游業(yè)的一個新增長點。探討我國鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的原因及存在問題，指出提高我國鄉(xiāng)村旅游競爭力的措施。
　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；競爭力；措施
　　
　　一、 鄉(xiāng)村旅游及我國鄉(xiāng)村旅游存在的問題
　　
　　 鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)以鄉(xiāng)村性為依托，具有觀賞、考察、學(xué)習(xí)、娛樂、購物和度假特點的旅游活動，其旅游吸引物為農(nóng)村鄉(xiāng)野的風(fēng)光、生活和活動等，也即農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事活動和傳統(tǒng)民俗文化。鄉(xiāng)村旅游19世紀(jì)在西方發(fā)達國家出現(xiàn)，20世紀(jì)則成為廣泛開展和參與的旅游活動，并逐漸與生態(tài)旅游、文化旅游融合為一種高層次的旅游方式。目前鄉(xiāng)村旅游占?xì)W洲所有旅游活動的份額達10—25%，法國鄉(xiāng)村旅館收入占法國旅游總收入的1/4。
　　鄉(xiāng)村旅游成為旅游業(yè)的一個亮點和新增長點的原因，主要有兩個，首先是現(xiàn)代旅游市物需求出現(xiàn)了新趨勢：一是現(xiàn)代社會旅游消費需求具有綜合性，傳統(tǒng)單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀及人文景觀的吸引力明顯下降，相反，有綜合性特征的旅游目的地和項目，由于能使旅游者獲得知識性、享受性、體驗性和娛樂性多種滿足而引起旅游者極大興趣；二是追求特色項目。追求個性化生活方式，滿足旅游者某種特定興趣和目的現(xiàn)已成為世界潮流，特色旅游項目正好趣迎合了旅游者這一需求，三是回歸自然，追求自然與本色；四是強調(diào)主動和積極參與。其次，從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品自身來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有集觀光旅游、度假旅游和文化旅游為一體的特點，又具有融康體旅游、享受旅游和特種旅游為一體的功能，這樣，作為綜合性旅游項目，鄉(xiāng)村旅游可同時滿足旅游者多種需求。
　　 我國鄉(xiāng)村旅游在我國改革開放及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下于20世紀(jì)80年代末90年初興起。隨著我國城市化進程加快、雙休日和黃金周制度的推行及政府大力推行“村村通公路工程”，鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，全國有1/3的貧困人口即7000萬人左右從鄉(xiāng)村旅游中受益，其中2000萬人因此脫貧。目前，我國鄉(xiāng)村旅游形成了以下幾種模式：都市依托型（如北京民俗村、成都農(nóng)家樂）、景區(qū)依托型（如黃山風(fēng)景區(qū)邊的西遞、宏村）、農(nóng)村依托型（如江蘇周莊、同里、烏鎮(zhèn)，貴州的特色村寨）及旅游線路依托型等。
　　我國鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展的同時，也暴露出了自身存在的問題，影響了我國鄉(xiāng)村旅游競爭力的提高和鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，這些問題主要是：
　　1、缺乏科學(xué)的規(guī)劃。這使鄉(xiāng)村旅游大規(guī)模擴張，低水平發(fā)展。
　　2、參與性不足?，F(xiàn)代休閑和娛樂方式的研究表明，最受歡迎的休閑和娛樂方式已不是那種純旁觀的傳統(tǒng)方式，旅游者在旅游過程中積極參與的愿望正變得越來越強烈。
　　3、缺乏文化特色。文化性是鄉(xiāng)村旅游個性魅力之所在，受經(jīng)營者自身文化素質(zhì)的制約，我國鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵提煉不夠，傳統(tǒng)民俗文化內(nèi)涵沒有充分展現(xiàn)，旅游者難以親自體驗自然淳樸、原汁原味的民俗文化。
　　4、產(chǎn)品雷同化。由于農(nóng)戶投資能力有限，市場意識不強，致使產(chǎn)品大多雷同，不但旅游者日久生厭，而且還使經(jīng)營者競爭過度，市場風(fēng)險加大，難以形成規(guī)模經(jīng)濟和競爭力，品牌也無從談起。
　　5、商業(yè)化運作沖淡了鄉(xiāng)村性。我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)歷了自發(fā)式開發(fā)、自主式開發(fā)和開發(fā)式開發(fā)三階段，如果說前兩個階段尚能體現(xiàn)一定的“本地性”外，則后一階段是一種商業(yè)化介入，結(jié)果是傳統(tǒng)文化在商潮沖擊下異化、衰退，淪為文化演示，失去了鄉(xiāng)村旅游的中心和獨特賣點——本地性和鄉(xiāng)村性。
　　6、環(huán)境污染問題凸現(xiàn)。
　　
　　二、我國鄉(xiāng)村旅游競爭力的提升措施
　　
　　旅游業(yè)的競爭力是在旅游生產(chǎn)要素條件、旅游需求條件、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)狀況、旅游企業(yè)的競爭條件（戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭）及政府行為和機遇等因素的互動和結(jié)合中，由旅游界不斷地創(chuàng)造、改善和提升其競爭優(yōu)勢而形成的。我國鄉(xiāng)村旅游競爭力提升的思路是：以旅游市場需求為導(dǎo)向，整合鄉(xiāng)村旅游資源，開發(fā)出有地方特色的旅游產(chǎn)品，在政府的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和塑造良好競爭環(huán)境等方面的支持下，抓住新農(nóng)村建設(shè)這個大好時機，全面提升鄉(xiāng)村旅游的競爭力。
　　整合、優(yōu)化旅游資源，強化鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品建設(shè)，樹立品牌。鄉(xiāng)村旅游的主要對象是都市居民，而旅游市場需求目前已從單一走向多元，觀光旅游、度假旅游、特色旅游需求旺盛，多樣化的需求需要多樣化的旅游產(chǎn)品來滿足。我國960萬平方公里大地上時空變異大，自然景觀多姿多彩，眾多民族又產(chǎn)生了眾多的本民族的和本地化的人文景觀旅游資源。要通過發(fā)掘城市環(huán)境中少見的和異域國外環(huán)境中少見的當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕瘍?nèi)涵和生產(chǎn)生活方式，利用當(dāng)?shù)厝宋牡乩韮?yōu)勢，突出當(dāng)?shù)靥厣?，大力發(fā)展參與性、民族性旅游產(chǎn)品；同時有意識地保留和增加一些傳統(tǒng)的農(nóng)村生產(chǎn)方式和生活方式，增加反映鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的實物，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個性化，樹立品牌。其次，有關(guān)部門要積極牽頭、密切配合，努力整合優(yōu)化當(dāng)?shù)芈糜?，形成?guī)模經(jīng)濟，擴大影響力。
　　提高從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。旅游業(yè)發(fā)展上規(guī)模上水平，關(guān)鍵在于有高素質(zhì)的從業(yè)人員。農(nóng)民從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向旅游業(yè)，跨度很大，需要加以引導(dǎo)和培訓(xùn)，如組織他們外出學(xué)習(xí)、考察，擴大視野，提高欣賞水平；進行旅游教育，營造和諧親善的旅游環(huán)境；實行資格認(rèn)證制度，定時檢查，淘汰不合格人員和單位等等。
　　轉(zhuǎn)變政府職能，強化服務(wù)意識，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。旅游業(yè)具有綜合性，鄉(xiāng)村旅游的競爭優(yōu)勢不單是由經(jīng)營者行為所形成的，更取決于政府的規(guī)劃、協(xié)調(diào)、競爭環(huán)境的培育和市場促銷政策。規(guī)劃方面，科學(xué)的規(guī)劃可避免無序開發(fā)、重復(fù)建設(shè)，有利于保護投資者和經(jīng)營者開發(fā)的積極性，有利于景點建設(shè)與配套設(shè)施建設(shè)的相互協(xié)調(diào)。具體要求是，規(guī)劃要與鄉(xiāng)村本地特色結(jié)合，注重傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村文化在旅游中的作用；發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵；強調(diào)當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c，充分利用自有設(shè)施，加強配套設(shè)施建設(shè)等。行業(yè)管理方面，引入公平競爭機制，完善市場管理體制，維護市場秩序；建立和完善旅游投訴制度和行政處罰制度，確保旅游者得到游覽的基本權(quán)。此外，成立專門機構(gòu)，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)，從全局角度指導(dǎo)景點開發(fā)引導(dǎo)工作，避免雷同化；指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會制度，自律性競爭規(guī)則和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，形成有序競爭的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境；協(xié)調(diào)各個部門的責(zé)任利益沖突及經(jīng)營者之間的關(guān)系。
　　推進鄉(xiāng)村旅游協(xié)作，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。為避免我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的各自為政、盲目無序發(fā)展“亂象”，做大做強鄉(xiāng)村旅游，迫切要求部分同地區(qū)或不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項目實行聯(lián)合，以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成特色，增強發(fā)展的可持續(xù)性。
　　實行客戶關(guān)系管理。在市場競爭激烈的環(huán)境下，客戶的信任度和滿意度對企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要。旅游企業(yè)提供的是直接面對人的服務(wù)，加強與顧客溝通、了解和滿足其要求、為其提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)以建立穩(wěn)定與互信的關(guān)系可以使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者（主要是農(nóng)民）的文化素質(zhì)決定了他們很難進行客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理似乎行不通。但，多數(shù)國家實際上都是把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務(wù)或公益事業(yè)來發(fā)展的，因此，可以考慮由政府有關(guān)部門出面幫助解鄉(xiāng)村旅游實行客戶關(guān)系管理所遇到的障礙與問題。
　　搞好營銷工作。國內(nèi)外經(jīng)驗表明，政府強有力的策劃活動和熱點盛事活動安排，有助于旅游地形象的塑造和旅游品牌的形成。由于鄉(xiāng)村旅游地域比較分散，旅游經(jīng)營者個體經(jīng)濟力量弱，靠自身力量展開營銷工作難度大，因而鄉(xiāng)村旅游要形成品牌和知名度，必須有政府介入。
　　加大基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)