摘要：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題的分析，試圖找到一條解決目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的途徑。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo) 促銷(xiāo)組合
　　
　　隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)。早些年許多房地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過(guò)眼煙云?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境迫使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商研究市場(chǎng)、重視營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，把營(yíng)銷(xiāo)管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的需求出發(fā)實(shí)行全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的一些錯(cuò)誤觀念，致使?fàn)I銷(xiāo)出現(xiàn)誤區(qū)，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)步入歧途。
　　
　　一、 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要存在的問(wèn)題
　　
　　市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制訂時(shí)，往往以見(jiàn)報(bào)的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)，也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，從目前可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，包括購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型調(diào)查及購(gòu)買(mǎi)者心理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查，包括銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢(shì)、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
　　價(jià)格策略單一陳舊。從定價(jià)角度看，大多是以低價(jià)開(kāi)盤(pán)，逐步提高，缺少有機(jī)的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價(jià)格策略看，如折扣價(jià)格策略、變動(dòng)價(jià)格策略等都基本類(lèi)同，雖然普遍懂得時(shí)間變動(dòng)的價(jià)格策略，有些樓盤(pán)也推出個(gè)案變動(dòng)策略，但大多停留在實(shí)際操作過(guò)程，缺少先期的理論定位。
　　促銷(xiāo)策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息發(fā)布廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標(biāo)、針對(duì)性、物業(yè)命名及形象、媒體運(yùn)作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的要求。
　　營(yíng)銷(xiāo)近視癥。急于求成的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)、引導(dǎo)過(guò)程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營(yíng)銷(xiāo)和熱銷(xiāo)等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”！跟蹤一些項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營(yíng)銷(xiāo)近視癥：價(jià)格近視癥，為了得到利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)近視癥，片面地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技巧來(lái)產(chǎn)生效應(yīng)，項(xiàng)目面市無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。
　　
　　二、 解決問(wèn)題的對(duì)策
　　
　　1、注重市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷(xiāo)售及物業(yè)管理的全過(guò)程?？梢哉f(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。轟動(dòng)上海樓市的“沙田花園”，曾以?xún)蓚€(gè)月完成了整個(gè)小區(qū)4萬(wàn)多平方米商品住宅的主體銷(xiāo)售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開(kāi)發(fā)前期營(yíng)銷(xiāo)介入，在建房前就明確了如何賣(mài)，賣(mài)給誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)思路，所以成為上海比較成功地完成全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)案例。
　　2、實(shí)行動(dòng)態(tài)價(jià)格策略。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格調(diào)整是最為便捷，最為有效的手段。房地產(chǎn)同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場(chǎng)上，各種營(yíng)銷(xiāo)手段的80%--90%是在價(jià)格上做文章。因此，房地產(chǎn)銷(xiāo)售要根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，擇機(jī)調(diào)整房?jī)r(jià)，以提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售速度，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。
　　調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)：在市場(chǎng)上，最有競(jìng)爭(zhēng)力的手段是降價(jià)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是銷(xiāo)售期，二是銷(xiāo)售率，二者必須同時(shí)考慮。一般來(lái)說(shuō)，一般樓盤(pán)的銷(xiāo)售期通常為4-8個(gè)月，銷(xiāo)售期兩個(gè)月左右有調(diào)價(jià)的必要。同時(shí)調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)還要結(jié)合銷(xiāo)售率來(lái)確定，當(dāng)銷(xiāo)售率達(dá)到三成時(shí)即可調(diào)價(jià)。比如當(dāng)銷(xiāo)售期僅三四周即達(dá)到30%的銷(xiāo)售率時(shí)，就有了調(diào)價(jià)的必要。若三成的銷(xiāo)售率經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)的時(shí)間才達(dá)到，此時(shí)調(diào)價(jià)危險(xiǎn)性較高。應(yīng)分析消費(fèi)者的接受程度，如果銷(xiāo)售緩慢的原因在于價(jià)格，則維持價(jià)格是較優(yōu)選擇。除非希望制造熱銷(xiāo)的假象，引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理。
　　例如：1998年深圳好景豪園即成功地運(yùn)行了此策略。當(dāng)時(shí)是在1997年深圳房地產(chǎn)熱過(guò)后的調(diào)整期，市場(chǎng)價(jià)格齊跌，多數(shù)開(kāi)發(fā)商都在尋思如何體面地降價(jià)或多送幾份大禮以吸引人氣。好景豪園在充足的市場(chǎng)調(diào)查后，確認(rèn)聘請(qǐng)國(guó)外著名景觀設(shè)計(jì)專(zhuān)家精心營(yíng)造的小區(qū)環(huán)境和其永無(wú)遮擋的海景對(duì)目標(biāo)客戶(hù)有著極大的吸引力，于是決定逆市而動(dòng)，調(diào)高價(jià)格3%并調(diào)動(dòng)所有媒體強(qiáng)勢(shì)傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價(jià)格愈高銷(xiāo)售愈旺的奇跡！當(dāng)然，這種方法開(kāi)發(fā)商要承擔(dān)相對(duì)較大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。
　　調(diào)價(jià)的模式：目前，市場(chǎng)上有兩種控制“低開(kāi)高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷(xiāo)售推動(dòng)模式。工程進(jìn)度模式指項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整主要依據(jù)工程進(jìn)展。按工程進(jìn)度進(jìn)行價(jià)格調(diào)整要把握以下幾點(diǎn)：項(xiàng)目開(kāi)工未久。項(xiàng)目形象尚無(wú)法展示，價(jià)格也最低。此時(shí)，采取內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式，其主要目的是試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位是否正確。項(xiàng)目開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售。項(xiàng)目形象包裝、賣(mài)場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶(hù)即將到來(lái)，為確保利潤(rùn)，價(jià)格自然要比內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期高出一籌；至實(shí)景樣板間開(kāi)放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷(xiāo)售高潮已經(jīng)形成，略調(diào)整價(jià)格，客戶(hù)抗拒心理一般不大。項(xiàng)目封頂。標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)大多都能成分展示，至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶(hù)資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，消費(fèi)者也能理解，對(duì)于分多期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)或超大盤(pán)來(lái)說(shuō)，隨著工程不斷展開(kāi)，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善，一期比一期價(jià)高更是常見(jiàn)策略。銷(xiāo)售推動(dòng)模式指主要依據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)是在項(xiàng)目聚集了十足人氣后，為進(jìn)一步制造銷(xiāo)售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中客戶(hù)形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷(xiāo)，如不盡快行動(dòng)，將不得不高價(jià)購(gòu)買(mǎi)甚至錯(cuò)失良機(jī)！
　　不同銷(xiāo)售狀況下的價(jià)格調(diào)整策略：旺銷(xiāo)狀況下的價(jià)格調(diào)整。旺銷(xiāo)是指商品房推出后，客戶(hù)踴躍購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)反映很好，在很短的時(shí)間內(nèi)首出推出單位的大部分，且潛在購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)很多。在旺銷(xiāo)狀況下，開(kāi)發(fā)商可以適當(dāng)提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶(hù)群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶(hù)群而定。如北京國(guó)際友誼花園剛推出時(shí)，一周即售出50多套，且客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)勢(shì)頭不減，于是該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商隨即全面提升6%，取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與收入同步增長(zhǎng)的良好局面。
　　滯銷(xiāo)狀況下的價(jià)格調(diào)整。滯銷(xiāo)主要指商品房推出銷(xiāo)售以后，市場(chǎng)反映一般，顧客購(gòu)買(mǎi)并不積極，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。這時(shí)，開(kāi)發(fā)商不能簡(jiǎn)單地降低售價(jià)，在分析滯銷(xiāo)的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，但同時(shí)采取一些促銷(xiāo)手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶(hù)一些折扣，或贈(zèng)送車(chē)位（包括優(yōu)惠車(chē)位），或其他方式?？傊?，要給予客戶(hù)其他方面的補(bǔ)償，增加“人氣”以擴(kuò)大自己的客戶(hù)群。
　　3、有機(jī)的促銷(xiāo)組合策略。房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合是指企業(yè)將人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)四種方式有效地組合在一起，以求達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。
　　房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合的特點(diǎn)。促銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。有的時(shí)候，一種效果好的促銷(xiāo)手段在環(huán)境發(fā)生變化后，可能會(huì)成為一種效果差的促銷(xiāo)手段。由于房地產(chǎn)建設(shè)周期較長(zhǎng)，企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生變化，那么企業(yè)所選取的促銷(xiāo)組合策略也應(yīng)隨著調(diào)整。促銷(xiāo)組合的不同促銷(xiāo)方式具有相互推動(dòng)作用。不同的促銷(xiāo)方式互相配合，能相互彌補(bǔ)彼此的缺點(diǎn)，正向疊加其優(yōu)點(diǎn)，互相推動(dòng)，產(chǎn)生良好的促銷(xiāo)效果。促銷(xiāo)組合是一種多層次組合。每種促銷(xiāo)方式都有許多種促銷(xiāo)手段可供選用，進(jìn)行促銷(xiāo)組合就是適當(dāng)?shù)剡x擇各種促銷(xiāo)方式。因此，房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合是一種多層次的策略。
　　選擇促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品特性。不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品特性，其面對(duì)的目標(biāo)顧客不同，所采用的促銷(xiāo)組合不同。如別墅就要針對(duì)高收入講究舒適、享受的目標(biāo)顧客，主要采用人員推銷(xiāo)策略；而普通住宅就要采取廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等為主要促銷(xiāo)手段。
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。開(kāi)發(fā)商在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，不僅要考慮市場(chǎng)狀況，而且要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)策略，這樣才能出奇制勝，達(dá)到良好的促銷(xiāo)效果。
　　房地產(chǎn)建設(shè)的不同周期。房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)從選址直到完工，一般需要2-3年的時(shí)間，在次期間宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境都會(huì)有較大變化。在建設(shè)不同時(shí)期，所采取的促銷(xiāo)手段也就不同，如建設(shè)初期，主要采用廣告形式，樹(shù)立樓盤(pán)形象；而在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前，取得了銷(xiāo)售許可證后，這是產(chǎn)品的強(qiáng)銷(xiāo)期，就要強(qiáng)化促銷(xiāo)效果，各種促銷(xiāo)手段齊用，形成一種立體性的攻占市場(chǎng)的霸勢(shì)，以取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
　　企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用。促銷(xiāo)費(fèi)用制約著促銷(xiāo)方式的選擇， 企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷(xiāo)預(yù)算，合理地選擇促銷(xiāo)方式，達(dá)到投入少收入大的效果。
　　4、處理好營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域包括了廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，積聚人氣的導(dǎo)入是重要的第一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購(gòu)房者，如何培育有效購(gòu)房隊(duì)伍以及拿出怎樣的售房方案，這應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心；運(yùn)作區(qū)域人員素質(zhì)是關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)操作人員的水準(zhǔn)直接影響到成交量，因此，要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，確保營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行。
　　作者單位：石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院
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　　參考文獻(xiàn)：
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