摘要：近年來，我國零售市場發(fā)生了許多變化，買方市場的形成，業(yè)態(tài)的多樣化，非價(jià)格的競爭，消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化及國外大型零售集團(tuán)的進(jìn)入，使零售百貨業(yè)開始重視服務(wù)，也意識(shí)到服務(wù)創(chuàng)新的提高已經(jīng)成為企業(yè)競爭力形成的必然選擇。而以客戶為導(dǎo)向，不能不說是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新。文章從服務(wù)三角形理論出發(fā)，以中國零售百強(qiáng)企業(yè)杭州大廈購物中心為例，介紹其是如何進(jìn)行以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)創(chuàng)新。
　　關(guān)鍵詞：零售百貨業(yè)；服務(wù)創(chuàng)新；服務(wù)三角形；客戶導(dǎo)向
　　
　　一、基本理論的闡述
　　
　　1、服務(wù)的定義：從20世紀(jì)60年代美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）最先給服務(wù)下定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感?！币詠恚P(guān)于服務(wù)概念的界定不下幾十種，由于服務(wù)活動(dòng)行為的多種性，每種定義都有它的合理性。筆者在這里采用了國際ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)中關(guān)于服務(wù)的定義，即服務(wù)是為滿足顧客的需要，供方和顧客之間接觸的活動(dòng)以及供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。
　　2、服務(wù)創(chuàng)新：卡爾*阿布里奇最早建立了以顧客為中心的“服務(wù)三角形”，他強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)服務(wù)策略、服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員都要以顧客為中心，形成“服務(wù)三角形”。服務(wù)創(chuàng)新就是通過個(gè)性化的手段和方法，使服務(wù)中的三要素：策略、系統(tǒng)、員工共同發(fā)展并和諧地服務(wù)于顧客這個(gè)中心，使服務(wù)三角形有效運(yùn)轉(zhuǎn)，最終形成差異化的一個(gè)永無止境的過程。
　　3、以客戶為導(dǎo)向：客戶是什么？安妮*琳達(dá)在她1988年出版的《企業(yè)建設(shè)》中這樣寫道：對(duì)任何企業(yè)而言，客戶永遠(yuǎn)是最重要的?？蛻舨⒉灰蕾囉谖覀儯覀儏s得依賴客戶；客戶決不是對(duì)我們工作的打擾，他們是我們工作的目的；客戶光臨是我們的榮幸，我們不應(yīng)該讓他們等待太久；客戶是我們商業(yè)活動(dòng)的一部分，而不是別的什么人，應(yīng)該受到尊重；客戶應(yīng)得到全心全意的服務(wù)，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關(guān)門的份了。這段流行于很多公司的話給“客戶”作了最好的定義。
　　美國商界有句名言：零售百貨業(yè)唯一的差別在于對(duì)待顧客的方式不同。所謂的客戶導(dǎo)向就是一切以目標(biāo)客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，集中企業(yè)的一切資源力量，千方百計(jì)地滿足和留住客戶的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。
　　傳統(tǒng)的零售百貨業(yè)基本是商品導(dǎo)向的，使用明碼標(biāo)價(jià)、現(xiàn)金交易、保證質(zhì)量、退貨自由和多品種分部門銷售等為經(jīng)營原則，深受顧客的喜歡。但隨著零售業(yè)態(tài)的多樣化以及眾多競爭對(duì)手的出現(xiàn)，僅僅依靠保持商品的特色已經(jīng)很困難，唯一手段就是以客戶為導(dǎo)向，走進(jìn)客戶服務(wù)。今天的顧客已經(jīng)不再滿足于物質(zhì)上的擁有，他們追求的是更高層次的滿足感。他們非?？释艿街匾暎胧苋司粗?、贊賞和尊敬。這正是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中心思想。
　　
　　二、解讀杭州大廈購物中心的客戶導(dǎo)向
　　
　　杭州大廈購物中心是中國著名百貨公司，成立于1985年，座落于杭州最繁華的地段——武林廣場，營業(yè)面積約26000平方米，共經(jīng)營5萬多種國內(nèi)外高檔品牌商品。商場從最初的普通百貨店到現(xiàn)在的高檔精品商場，從原來的虧損到現(xiàn)在連續(xù)10年的穩(wěn)定增長，以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)在其中起了至關(guān)重要的作用。自1993年以來，杭州大廈就逐漸意識(shí)到作為零售企業(yè)，服務(wù)在市場競爭中的重要性，牢固樹立“以客戶滿意為中心”的經(jīng)營理念，好的品牌要有好的服務(wù)與之匹配，強(qiáng)調(diào)服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值。
　　1、以消費(fèi)者滿意度進(jìn)而信任度為核心，強(qiáng)化客戶管理，提升服務(wù)功能的服務(wù)策略。好的服務(wù)策略要圍繞顧客為中心，把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略步驟及提高高質(zhì)量服務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃傳達(dá)給企業(yè)的每一個(gè)員工。它能使企業(yè)獲得更多的市場競爭優(yōu)勢，使企業(yè)得到顧客的認(rèn)可，最后能使企業(yè)達(dá)到最好的客戶滿意度。
　　杭州大廈購物中心自1995年率先推出貴賓卡以來，已經(jīng)由原來僅有的幾百張，發(fā)展到目前的四萬多張；品種也有原來單一的普通貴賓卡擴(kuò)展到了五種——普通貴賓卡、貴賓銀卡、貴賓金卡、貴賓寶寶卡及貴賓銀通卡；服務(wù)功能不斷增值，從單一的商品折扣到多樣化、全面的情感服務(wù)。2003年，杭州大廈與中國銀行聯(lián)合推出了第一張消費(fèi)信貸卡——銀通卡，實(shí)行零首付、免存息，不僅具有信貸功能還兼具貴賓卡的優(yōu)惠，使杭州大廈真正實(shí)現(xiàn)了“信用時(shí)代”的跨越。從2004年，杭州大廈更加追求精致、全方位貼身服務(wù)，用細(xì)心、耐心、貼心與盡心來感動(dòng)消費(fèi)者，追求服務(wù)永無止境！
　　2、不僅僅視服務(wù)為一個(gè)手段，而是視為一個(gè)系統(tǒng)，從系統(tǒng)思考的角度出發(fā)，打造企業(yè)服務(wù)品牌，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境的改善都有助于提升商廈的服務(wù)水平。杭州大廈獨(dú)創(chuàng)四星級(jí)商場的理念，在全國獨(dú)家率先制定了《四星級(jí)商場標(biāo)準(zhǔn)》。星級(jí)商場的推出是符合市場經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)營者定位、消費(fèi)者選擇走向細(xì)分化的趨勢的?！端男羌?jí)商場標(biāo)準(zhǔn)》包括了商場配置、設(shè)備、環(huán)境、衛(wèi)生、商品陳列、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌管理、收款結(jié)帳、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等九大方面82條，對(duì)商業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括商場面積、照明、溫濕度、品牌規(guī)模及服務(wù)時(shí)效等作了較詳細(xì)的量化規(guī)定。為打造四星級(jí)商場，大廈對(duì)商場的硬件和軟件質(zhì)量不斷提升，投資600萬元建造了兩個(gè)地下停車庫，解決了顧客來購物停車難的問題；而且還對(duì)商場156個(gè)柜組按國際通行標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了大規(guī)模裝修改造。
　　同時(shí)，系統(tǒng)思考也不能忽略外部環(huán)境的變化，要根據(jù)變化了的外部環(huán)境，對(duì)服務(wù)不斷調(diào)整和創(chuàng)新。面對(duì)市場多變性的特點(diǎn)和客戶的特殊要求，杭州大廈購物中心先后有針對(duì)性地實(shí)施了許多延伸性的服務(wù)，例如送貨上門、商品知識(shí)咨詢、禮品包裝、外幣兌換等。同時(shí)完善設(shè)施為顧客提供最大的方便和全方位全面的服務(wù)，顧客休息間、總服務(wù)臺(tái)、殘疾人專用衛(wèi)生間等正是基于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛，細(xì)微之處體現(xiàn)關(guān)懷。
　　3、一批崇尚顧客至上、深受顧客信賴的員工。面對(duì)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求的不斷提高，杭州大廈購物中心推陳出新，對(duì)營業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量要求不斷提高，已不在停留在簡單的“微笑服務(wù)”的基礎(chǔ)上，而是不斷提升服務(wù)質(zhì)量，緊跟時(shí)代步伐，轉(zhuǎn)向更深層的“知識(shí)型服務(wù)”和“個(gè)性化服務(wù)”時(shí)期。大廈每年都要投入大量的培訓(xùn)資金用于優(yōu)秀營業(yè)員的培訓(xùn)。它要求營業(yè)員對(duì)新進(jìn)的商品熟悉其款式、面料等，經(jīng)常進(jìn)行商品知識(shí)的培訓(xùn)和考試，對(duì)商品了如指掌，對(duì)最新流行的款式和面料也要清楚，用知識(shí)來服務(wù)顧客，使他們佩服。近年來，服務(wù)又上了一個(gè)檔次——個(gè)性化專人服務(wù)，用情感來打動(dòng)消費(fèi)者的心。
　　2004年12月11日，我國商業(yè)零售業(yè)全面對(duì)外放開。國內(nèi)零售業(yè)要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，尤其是面對(duì)眾多的國外一流的零售企業(yè)的進(jìn)入，更需要更新觀念，建立以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)理念，用獨(dú)特的服務(wù)去贏得市場，去打動(dòng)客戶的心。服務(wù)將是企業(yè)永遠(yuǎn)的主題，也是解決不完的管理難題。
　　作者單位：山東理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院
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