王海斌

面對雇主品牌評選熱，理性的HR經(jīng)理人應(yīng)如何冷靜分析和看待?

近年來，“最佳雇主”的各類評選活動在業(yè)界倍受關(guān)注，其熱度節(jié)節(jié)攀升。雇主品牌排行，是權(quán)威發(fā)布，是媒體炒作，還是商業(yè)運(yùn)作?作為經(jīng)營者，是熱心追捧，是作壁上觀，還是嗤之以鼻?參評企業(yè)在追求什么?獲獎(jiǎng)企業(yè)又真正獲得了什么?面對雇主品牌評選熱，理性的HR經(jīng)理人應(yīng)如何冷靜分析和看待?

評選活動，霧里看花

隨著人才競爭的加劇，杰出的雇主希望自身優(yōu)秀的管理模式、人才理念、企業(yè)文化等能被社會所知曉，于是，具有自身特質(zhì)的標(biāo)識——雇主品牌——便被用來宣傳和推廣，由此也產(chǎn)生了獨(dú)特的效用和意義。

2002年，由“翰威特”和《哈佛商業(yè)評論》在亞洲發(fā)起的最佳雇主的評選活動，拉開了雇主評選的序幕。2004年，《財(cái)富》雜志“最佳工作場所”評選活動登陸歐洲，“最適宜工作的歐洲共同體100強(qiáng)企業(yè)”名單出爐。隨之，雇主品牌的評選活動在中國大地上蓬勃發(fā)展。中華英才網(wǎng)2002年起即舉辦的“中國大學(xué)生最佳雇主調(diào)查”，主流媒體中央電視臺《絕對挑戰(zhàn)》舉辦的“CCTV年度雇主調(diào)查”，翰威特咨詢公司舉辦的兩年一度的“最佳雇主”評選活動，《北大商業(yè)評論》、國際人力資源管理協(xié)會、《職業(yè)》雜志社聯(lián)辦的“中國最佳雇主年度調(diào)查和評選”活動，各省市地區(qū)的、各行各業(yè)的各類評選呈雨后春筍之勢不斷涌現(xiàn)。參與企業(yè)數(shù)量的攀升，活動宣傳力度的加大和熱度的提高也反映出企業(yè)對于打造“雇主品牌”的重視。但由于各個(gè)機(jī)構(gòu)存在不同的評選標(biāo)準(zhǔn)和評審角度，其結(jié)果及人們的認(rèn)同度都不盡相同。管理者們難免產(chǎn)生疑問，如何科學(xué)看待評選活動對企業(yè)經(jīng)營的效用?如何把握評選的契機(jī)，加強(qiáng)企業(yè)的雇主品牌建設(shè)?

撥開云霧，參透評選價(jià)值

隨著中國企業(yè)實(shí)力的逐漸壯大，許多有實(shí)力有潛質(zhì)的企業(yè)制定了走向世界，創(chuàng)出品牌的進(jìn)程表，但絕大部分企業(yè)在雇主的知名度、影響力上與知名跨國企業(yè)相比還存在相當(dāng)大的差距?！傲记輷衲径鴹?，精英人才自然會選擇效力于那些他們認(rèn)為有名氣、成長空間大、待遇好，即具有良好雇主品牌形象的公司。因此，基于企業(yè)人才理念和管理模式的宣傳推廣，成為企業(yè)長期發(fā)展的迫切需求。

評選為何成為品牌推廣的選擇?

談到“雇主品牌”，難免把它跟“品牌”進(jìn)行比較和聯(lián)系。品牌是相對于消費(fèi)者對某產(chǎn)品或服務(wù)的感受而言的，它代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和，消費(fèi)者是品牌的最后擁有者。而雇主品牌是相對于其關(guān)系對象如何感受一家企業(yè)而言的，它代表雇主品牌的關(guān)系對象在其生活中對企業(yè)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和，而企業(yè)員工、潛在員工、離職員工是雇主品牌最后的擁有者。

要了解一家企業(yè)，我們得先知曉其品牌；要了解品牌，須先使用它的產(chǎn)品。最初，我們一提到去頭皮屑就會想到“海飛絲”，一提到發(fā)質(zhì)柔順就會想到“飄柔”，這是我們使用洗發(fā)水帶來的經(jīng)驗(yàn)。通過“海飛絲”、“飄柔”、“汰漬”等產(chǎn)品品牌，我們了解了寶潔這一企業(yè)品牌，進(jìn)而會更深入探究其雇主品牌的特征，寶潔也就得到了更多人才的關(guān)注和向往。所以說，我們了解一個(gè)企業(yè)，更多地是因?yàn)槲覀兪褂昧嗽撈髽I(yè)的產(chǎn)品。但對于很多企業(yè)來說，他們的產(chǎn)品并不為人們所熟知，也就很難有更多的人對他們的雇主品牌產(chǎn)生興趣。比如，普通消費(fèi)者很少有人跟汽車零部件打交道，也許沒多少人會注意到以生產(chǎn)汽車零部件“萬向節(jié)”著稱的位居中國汽車零部件業(yè)第一位的萬向集團(tuán)，更少有人注意到其內(nèi)部管理給員工帶來的良好體驗(yàn)。

因此，對于潛在員工來講，很難如產(chǎn)品那樣，可以通過體驗(yàn)來感知雇主品牌的品質(zhì)特征，而依靠企業(yè)在職員工和離職員工的口口相傳也很難取得廣泛影響，所以企業(yè)還需請權(quán)威第三方的評價(jià)機(jī)構(gòu)通過對各行各類的企業(yè)進(jìn)行集中評價(jià)和排行，尋求性價(jià)比較高的雇主品牌推廣方式，以取得權(quán)威的“最佳雇主”認(rèn)證，獲得吸引人才的“金字招牌”，闖出雇主品牌的知名度。隨之，咨詢企業(yè)、新聞媒體敏感地發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，由此產(chǎn)生的第三方評選活動便成了中國雇主品牌研究發(fā)展歷程中的主流。

評選，社會價(jià)值何在?

“雇主品牌”這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，而近幾年才走進(jìn)企業(yè)管理者和管理研究學(xué)者們的視線，可見各類評選活動在“雇主品牌”的價(jià)值傳播方面功不可沒。

隨著市場化的深入發(fā)展，社會轉(zhuǎn)型期間出現(xiàn)的矛盾在延續(xù)，新的勞資關(guān)系案件不斷浮出水面，引起社會的普遍關(guān)注，于是此時(shí)的最佳雇主調(diào)查與評選，就開始引導(dǎo)企業(yè)不僅要追求利潤，還要環(huán)保，要人本，要有社會責(zé)任等等。可見評選活動首先引導(dǎo)了企業(yè)的社會責(zé)任，而中國企業(yè)對雇主品牌的認(rèn)識也是從社會責(zé)任這一評價(jià)因素開始的。暫且不討論社會責(zé)任在多大程度上反映了雇主品牌，也暫不考慮評價(jià)體系是否純熟，雇主品牌評選活動的確在企業(yè)價(jià)值觀引導(dǎo)上具有很強(qiáng)的社會價(jià)值。

評選活動的調(diào)查結(jié)果為勞動力市場提供了參評企業(yè)雇主品牌評價(jià)的信息參考，幫助潛在雇員了解管理文化，找到切入點(diǎn)。在調(diào)查評選過程中，各機(jī)構(gòu)單位的雇主品牌評價(jià)角度、標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)的相互推動，逐漸促進(jìn)了雇主品牌第三方評價(jià)向公正量化完善。CCTV憑借其強(qiáng)大的品牌魅力，廣泛的傳播影響力得到廣泛的關(guān)注，深入推廣雇主品牌的價(jià)值中華英才網(wǎng)的“中國大學(xué)生最佳雇主調(diào)查”，力圖通過“CBCD模型”，以職業(yè)發(fā)展、薪酬福利、品牌實(shí)力和企業(yè)文化氛圍四大維度，向企業(yè)傳遞了大學(xué)生的心聲，拓展了企業(yè)審視自身雇主品牌推廣狀況的角度；《北大商業(yè)評論》、國際人力資源管理協(xié)會、《職業(yè)》雜志社推出的雇主品牌藍(lán)皮書，歸納并提出了雇主品牌的研究理論、評價(jià)方法和管理實(shí)踐。

對于雇主品牌評選，我們看到了其積極的社會效用，但也有越來越多的人對評選機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，評選過程的合理性，指標(biāo)設(shè)計(jì)的科學(xué)性，企業(yè)行為的長期性產(chǎn)生懷疑，畢竟在獲取信息、推動研究目的之外，越來越多的舉辦機(jī)構(gòu)也欲通過評選活動來提高自身的業(yè)界影響力，或想從中盈利，這也許會使評選變成一種娛樂。因此，在如此眾多的質(zhì)疑聲中，我們不得不擔(dān)憂它能否在健康的環(huán)境下延續(xù)下去，成為企業(yè)價(jià)值觀的指揮棒，為企業(yè)與公眾搭建信息的橋梁。

雇主品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

“雇主品牌”的獨(dú)特效用和意義

杰出的雇主希望自身優(yōu)秀的管理模式、人才理念、企業(yè)文化等能夠被社會公眾所知曉，“雇主品牌”作為這些特質(zhì)的標(biāo)識，被用來宣傳和推廣。于是，強(qiáng)大知名的雇主品牌也產(chǎn)生了獨(dú)特的效用和意義，在提高員工對企業(yè)的信任、對組織目標(biāo)的承諾以及吸引優(yōu)秀人才等方面，產(chǎn)生了很高的實(shí)際作用。

從企業(yè)形象塑造層面來看。首先，雇主品牌使公司在潛在雇員、在職雇員和離職雇員中樹立了一個(gè)相對固定的良好形象，有利于提高企業(yè)美譽(yù)度與員工忠誠度。其次，雇主品牌是雇主和雇員之間情感

關(guān)系的體現(xiàn)，雇主品牌的影響力通過雇員在企業(yè)中工作的滿意度、文化認(rèn)同感和工作責(zé)任感，滲透到企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)及所提供服務(wù)的過程中，有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力。如果你的很多員工都對自己的朋友推薦說，“我們公司是個(gè)不錯(cuò)的雇主”，“在本行業(yè)的圈子里，能在我們公司工作是很有面子的事”，那么你的雇主品牌也就成功了一半。

從勞動力市場層面來看。就像消費(fèi)者通過產(chǎn)品品牌很容易識別產(chǎn)品來源一樣，求職者很容易通過雇主品牌識別他們所認(rèn)可的雇主；對企業(yè)員工來講，雇主品牌是工作質(zhì)量和雇主責(zé)任的符號和標(biāo)志；對于離職員工，前任雇主的品牌是其尋求其他工作的資本。歷史上水泊梁山高舉“替天行道”的大旗，聚集眾多好漢各展所長：劉備三顧茅廬，諸葛孔明為報(bào)知遇之恩為興復(fù)漢室鞠躬盡瘁；聚義之情，讓關(guān)羽“身在曹營心在漢”，不念曹操封侯賜爵、宴請贈金，過五關(guān)斬六將，與劉備、張飛相聚等等，這些都是雇主品牌的力量。

從企業(yè)人力資源管理層面來看，雇主品牌的效用是降低企業(yè)招聘成本、降低員工流失比率、降低雇傭雙方不適配的風(fēng)險(xiǎn)、提高工作效率等直接的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

理想與現(xiàn)實(shí)的距離

雇主品牌給企業(yè)帶來的現(xiàn)實(shí)意義，使其成為眾多企業(yè)的管理手段和戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，在現(xiàn)實(shí)中的評選手段要達(dá)到理想中雇主品牌的功效還有一段差距。

1、雇主品牌≠短期行為

對于雇主評選，有些優(yōu)秀雇主企業(yè)認(rèn)為“最佳雇主”有一個(gè)榮譽(yù)就足夠了，何必年年參評，考慮到調(diào)查過程繁瑣以及協(xié)助調(diào)查崗位人員的成本，一旦評不上就會造成很大的損失。這也是很多最佳雇主榜單年年變化之大的主要原因，也是企業(yè)對于雇主品牌理念短視的表現(xiàn)。盡管各界對雇主品牌建設(shè)的階段劃分角度不一，但總體說來，雇主品牌建設(shè)必須經(jīng)歷規(guī)劃、全面建設(shè)和擴(kuò)大影響力三個(gè)時(shí)期，雇主品牌必須作為企業(yè)的一個(gè)長期戰(zhàn)略來經(jīng)營。企業(yè)必須根據(jù)自身的文化和現(xiàn)實(shí)，制定詳細(xì)的品牌推廣和兌現(xiàn)承諾的計(jì)劃，進(jìn)行有效推廣、溝通和兌現(xiàn)承諾，并監(jiān)控實(shí)施、及時(shí)反饋、不斷調(diào)整。

2、雇主評選≠雇主品牌建設(shè)

對于雇主評選，有些企業(yè)更側(cè)重于將它當(dāng)作一個(gè)公關(guān)活動，將上榜當(dāng)作提升企業(yè)形象、增加企業(yè)知名度的工具，其實(shí)雇主品牌建設(shè)應(yīng)該是一個(gè)內(nèi)外兼修的過程，雇主品牌的推廣必須建立在扎實(shí)科學(xué)的管理制度、殷實(shí)的人力資源投資、良好的企業(yè)文化的基礎(chǔ)上。雇主品牌是一種資源和資本，也是一種能夠通過營運(yùn)實(shí)現(xiàn)增值的知識產(chǎn)權(quán)。站在企業(yè)管理者的角度來講，參與雇主評選是企業(yè)宣傳推廣其雇主品牌，實(shí)現(xiàn)增值的重要手段和途徑。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)雇主品牌的內(nèi)部評價(jià)要高于外部評價(jià)，這些企業(yè)的確需要通過各種途徑營銷其雇主品牌。利用評選來提升品牌價(jià)值在一定程度上可以幫助企業(yè)進(jìn)行橫向的比較，找出雇主品牌建設(shè)的差距。但是，對于那些越過了規(guī)劃和全面建設(shè)階段而只圖宣傳的務(wù)虛型企業(yè)，其雇主品牌的積淀其實(shí)是子虛烏有，盡管榮譽(yù)能帶來短期的收益，但這種務(wù)虛的價(jià)值觀終究會給企業(yè)的形象帶來損失。

3、最佳雇主只是一個(gè)相對的概念

中國的“最佳雇主”還是一個(gè)相對的概念，它只是一種排序，而非達(dá)標(biāo)。無論從企業(yè)競爭力上，從理念價(jià)值觀上，還是從管理體系上，距離世界著名的最佳雇主還有相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｋ哉f中國的“最佳雇主”不應(yīng)沾沾自喜、止步不前，我們的國內(nèi)“名牌”與世界“名牌”還有很多需要提升的空間，雇主品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

品牌營銷，如何尋求高回報(bào)

“國家免檢”都被推翻，“權(quán)威認(rèn)證”是否還能令群眾信服?隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息傳遞越發(fā)快捷便利，對于公眾而言，世界500強(qiáng)、中國50強(qiáng)、行業(yè)十佳、地區(qū)杰出等等一系列榜單已經(jīng)司空見慣。雇主品牌的評選能否獲得更高回報(bào)，怎樣營銷雇主品牌才能帶來更大的效益，這應(yīng)該是企業(yè)高層管理者、HR經(jīng)理人乃至營銷部門接下來一段時(shí)期需要關(guān)注的重點(diǎn)。

榮譽(yù)+案例

對于聰明的求職者，單純的榮譽(yù)稱號也許只能激發(fā)求職者的興趣，而不能決定其選擇。他們更希望了解真實(shí)的企業(yè)管理和文化，而不僅僅是榮譽(yù)的牌匾。所以，應(yīng)對這樣的需求，雇主品牌的推廣要向公眾呈現(xiàn)更真實(shí)的形象、更鮮活的案例。深圳航空公司穩(wěn)穩(wěn)地抓住了這一需求，歸納總結(jié)自身管理的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地提出了“深航羅盤管理模式”，榮獲首屆《哈佛商業(yè)評論》金獎(jiǎng)，其“羅盤管理案例”獲得了“全國十佳企業(yè)管理案例獎(jiǎng)”。該模式力圖詳實(shí)地向公眾傳達(dá)其明確的管理理念導(dǎo)向和真實(shí)的案例故事，“最佳雇主”榮譽(yù)被賦予了更豐富的內(nèi)涵。

校園招聘+文化推廣

企業(yè)在校園中招聘，除了要招聘優(yōu)秀的學(xué)生，還要影響一批學(xué)生，在他們心目中樹立企業(yè)的美好形象?！按髮W(xué)生訓(xùn)練營計(jì)劃”可以幫助企業(yè)在選拔儲備人才的同時(shí)，讓學(xué)生通過實(shí)習(xí)、參觀、團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練等方式了解企業(yè)的文化。天音通信公司名為“呼叫青蛙王子”的校園實(shí)習(xí)生招募計(jì)劃，安排大學(xué)一二年級的學(xué)生參加系統(tǒng)的專業(yè)及企業(yè)文化培訓(xùn)，在培訓(xùn)結(jié)束后授予實(shí)習(xí)證書。并可以繼續(xù)參加分公司所在城市的門店促銷活動，或者在分公司平臺、物流、商務(wù)和辦事處等處參觀學(xué)習(xí)或調(diào)研。而公司文化也被“呼叫青蛙王子”賦予了陽光活力和創(chuàng)造力的特質(zhì)。

診斷+改善

每一次雇主評選活動都是一次檢驗(yàn)企業(yè)雇主品牌建設(shè)的契機(jī)，企業(yè)管理者應(yīng)該抓住這一契機(jī)，充分利用最佳雇主評選的評價(jià)指標(biāo)，對企業(yè)內(nèi)部雇主品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)及管理風(fēng)格、個(gè)人發(fā)展、工作本身、企業(yè)實(shí)力、福利制度、報(bào)酬制度和合作關(guān)系等維度的建設(shè)進(jìn)行整體把握，并從暢通的晉升通道、平等的晉升機(jī)會、合理高效的申訴機(jī)制等指標(biāo)入手完善企業(yè)內(nèi)部管理。

主持+溝通

“雇主品牌”提出之后，首先是在營銷界受到重視，目前很多參評企業(yè)的公關(guān)工作主要由營銷團(tuán)隊(duì)來做。其實(shí)，雇主品牌的觀點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些與如何解決企業(yè)問題直接相關(guān)的領(lǐng)域，它不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，更是一個(gè)文化與人文的問題。從雇主品牌的營銷來講，無論由誰來主持，都需要人力資源管理、企業(yè)品牌營銷與市場公關(guān)等部門的通力合作，還需要企業(yè)CEO的支持與配合。由于對“人”的重視，雇主品牌建設(shè)是HR與CEO縱向溝通，與其他部門橫向交流的動力，是HR從幕后走向臺前的機(jī)遇。

品牌+特質(zhì)

品牌的本質(zhì)就是要求與眾不同，所以雇主品牌無論在塑造和推廣方面都要強(qiáng)調(diào)雇主品牌的特質(zhì)。提到寶潔的雇主品牌，讓人聯(lián)想到的往往是其內(nèi)部培養(yǎng)成長體系和“無障礙”提升機(jī)制，寶潔強(qiáng)調(diào)“所有的高級員工都是從內(nèi)部提升的”。提到GE的雇主品牌，讓人聯(lián)想到的是韋爾奇等眾多杰出的CFO，其位于紐約以北的克勞頓村的GE管理發(fā)展學(xué)院被中國企業(yè)界稱為“通用電氣(GE)黨?！保f爾奇曾250多次出現(xiàn)在教室里，親自向通用電氣公司大約18，000名經(jīng)理和行政管理人員授課。提到GOOGLE的雇主品牌，讓人聯(lián)想到的是其寬松的工作環(huán)境，員工可以帶著狗上班，想吃就吃，想喝就喝。提到殼牌石油，讓人聯(lián)想到的是其“員工貯蓄計(jì)劃”。那么你的雇主品牌特質(zhì)是什么呢?

風(fēng)風(fēng)火火的評選排行活動中，無論是舉辦方還是參與者都存在著一些理想與現(xiàn)實(shí)問的問題，但作為雇主品牌營銷的重要手段，想必任何一位管理者都不會輕易放棄這塊陣地。雇主品牌的營銷，你找到新的切入點(diǎn)了嗎?