朱勇國　王海斌

選擇合適的雇主品牌戰(zhàn)略，需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做好根本，把握時機(jī)，抓住特色，這樣才能為人才競爭添加新的砝碼，為企業(yè)發(fā)展打造新王牌。

隨著全球人才爭奪日趨激烈，吸引、留住優(yōu)秀雇員成為人力資源管理的戰(zhàn)略目標(biāo)和緊迫任務(wù)，“雇主品牌”因此成為了在激烈競爭中取勝的新理念、新工具。越來越多的企業(yè)高管和HR經(jīng)理人把目光投向了這里，以期尋找到人力資源戰(zhàn)略發(fā)展的新陣地。

選擇雇主品牌戰(zhàn)略，你準(zhǔn)備好了嗎?

在競爭激烈的人力資源市場上，企業(yè)吸引人才手法的同質(zhì)化與人才本身的個性化和其需求的多樣性形成了矛盾。富有個性特色的雇主品牌戰(zhàn)略定位，將在吸引力及吸引方式上獨(dú)樹一幟，從而使企業(yè)在目標(biāo)人才心目中取得無可替代的位置，幫助企業(yè)吸引和保留大批人才。

鑒于此，很多企業(yè)把雇主品牌作為奮斗目標(biāo)提到戰(zhàn)略議程上來。然而，雇主品牌建設(shè)并非一日之功，企業(yè)高層管理者首先應(yīng)該關(guān)心的不是“怎樣”的問題，而應(yīng)該考慮“是否要”的問題，并根據(jù)自身的經(jīng)營狀況、管理體系和人力資源戰(zhàn)略方向，把握雇主品牌建設(shè)的時機(jī)。

良好的經(jīng)營狀況和發(fā)展?jié)摿κ墙ㄔO(shè)雇主品牌的資本，職業(yè)發(fā)展、薪酬回報、培訓(xùn)體系、福利待遇的支出對于實力較弱的企業(yè)會是很大的負(fù)擔(dān)系統(tǒng)的、完善的管理體系是公平性、激勵性的保障，企業(yè)需要深厚的管理功底，否則“雇主品牌”的展示也只能是花拳繡腿，競爭乏力；對于那些奉行員工低成本、流動快的企業(yè)，雇主品牌與企業(yè)人力資源戰(zhàn)略相悖，從短期來講，建設(shè)雇主品牌也大可不必。

如果企業(yè)處于良好的經(jīng)營狀態(tài)或前景下，具備了內(nèi)涵豐富的企業(yè)文化和系統(tǒng)完善的管理體系，那么企業(yè)就可以著手為員工提供與品牌定位、目標(biāo)需求相符的工作體驗，開始雇主品牌的塑造。

雇主品牌建設(shè)的三期工程

為確保企業(yè)的雇主品牌真正涉及到員工工作生活的每一個維度，雇主品牌建設(shè)需要人力資源部、公關(guān)部、市場營銷部、品牌部等部門的通力合作，并取得高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持，以完成從戰(zhàn)略到措施，從內(nèi)部到外部，從理念到制度的系統(tǒng)化構(gòu)建。

第一期：規(guī)劃為先

·建立團(tuán)隊

雇主品牌建設(shè)需要得到全體員工的參與和支持，以及人力資源部、公關(guān)部、市場營銷部等部門的通力合作，也需要得到高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持。在進(jìn)行雇主品牌建設(shè)之初，企業(yè)應(yīng)組建團(tuán)隊，打破各部門隔離狀態(tài)，這是確保公司雇主品牌建設(shè)真正能涉及到員工工作生活每一個維度的唯一辦法。由于每個部門雖然擅長某一職能領(lǐng)域但也受到這一領(lǐng)域狹窄視野的限制，如果缺乏跨部門合作，缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的支持與領(lǐng)導(dǎo)，雇主品牌就失去了系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化的意義，變成了某一部門新的任務(wù)而已。

·定位品牌特質(zhì)

雇主品牌是建立在原有的管理體系和企業(yè)價值觀之上的，所以雇主品牌的定位和價值主張應(yīng)該考慮與雇主組織形態(tài)和企業(yè)文化相匹配。也就是說，不同類型的企業(yè)，對不同類型的員工，應(yīng)提供不同類型的工作體驗和承諾。美世咨詢公司歸納了六種常見的雇主品牌類型。

平衡型——員工是企業(yè)社區(qū)有價值的成員，企業(yè)支持他們工作一生活平衡的需求；

團(tuán)隊型——團(tuán)隊是企業(yè)與員工跟客戶互動的關(guān)鍵單位：

目的型——企業(yè)向客戶和社區(qū)傳遞獨(dú)特的價值觀；

擁有型——員工與企業(yè)分享收益、分擔(dān)風(fēng)險和經(jīng)營責(zé)任；

精英型——企業(yè)提供最好的條件，聘用和保留最好的員工，并期望得到最好的結(jié)果；

個人型——如果員工遇到業(yè)務(wù)問題，企業(yè)將支持員工的獨(dú)特性。

雇主品牌戰(zhàn)略定位確定之后，企業(yè)需要用簡潔的語言提煉、宣傳雇主的獨(dú)特價值觀和文化。比如麥肯錫的“為著名機(jī)構(gòu)提供智慧的精英俱樂部”，安利的“健康、積極、美麗、快樂”等等。這些雇主品牌的定位不但對人才具有吸引力，而且與企業(yè)戰(zhàn)略、文化具有異曲同工之妙。

·明確目標(biāo)市場及其需求

如同產(chǎn)品品牌建設(shè)一樣，在對雇主品牌進(jìn)行了明確的定位以后，必須通過市場細(xì)分明確雇主品牌的目標(biāo)市場及其需求。績效薪酬、工作多樣化／崗位輪換和培訓(xùn)機(jī)會對于不同年齡、性別、種族、職位的員工的重要性均存在顯著差異。例如員工對職業(yè)發(fā)展和績效薪酬的態(tài)度會因年齡的不同而不同：女性員工比男性員工更加注重職業(yè)滿意感；美國人更看重創(chuàng)新性和冒險性，而歐洲人則更看重個人發(fā)展機(jī)會和職業(yè)滿意感等等。

第二期：全面建設(shè)，修煉內(nèi)功

·調(diào)整、完善內(nèi)部管理

好的品質(zhì)是品牌影響力的內(nèi)在要求，管理者必須首先履行對員工的社會責(zé)任，保障員工的基本權(quán)利，建立和諧的勞資關(guān)系。在工作環(huán)境方面和工作條件方面，確保工作場所符合安全與健康標(biāo)準(zhǔn)，盡早防止或預(yù)防員工在公共場所發(fā)生安全事故或受到各種職業(yè)傷害，從而保證員工身心健康；在員工雇傭和配置環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在貫徹公平、公開、公正原則的基礎(chǔ)上，適當(dāng)照顧殘疾人、女性、少數(shù)民族勞動者，包括下崗工人等特殊人群的就業(yè)，防止由于甄選工具本身對特殊人群就業(yè)造成的歧視；在培訓(xùn)方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為員工提供足夠的培訓(xùn)與開發(fā)的機(jī)會，通過一定的人力資本投資活動來強(qiáng)化員工的就業(yè)能力，使員工始終保持較強(qiáng)的市場競爭力_在解雇與裁員方面，企業(yè)應(yīng)盡可能多地承擔(dān)自己的責(zé)任，以減少解雇與裁員對員工產(chǎn)生的壓力和巨大沖擊；在工作一生活的平衡方面，及時發(fā)現(xiàn)員工在生活、工作中存在的各種問題，制定員工幫助計劃(EAP)，在一定范圍內(nèi)協(xié)助員工解決各種對工作造成影響的問題，促進(jìn)員工工作與生活之間的平衡。

·明確重心，全面執(zhí)行

平衡型雇主品牌：倡導(dǎo)通過提供靈活的工作制度的方式，滿足工作與生活平衡的需求，如彈性工作時間、網(wǎng)絡(luò)會議和課堂、便利的生活條件等。富士康集團(tuán)在這方面做了很多努力，比如：幫助員工解決子女入學(xué)問題：設(shè)立特困員工救濟(jì)金和員工互助基金項目，為患病或特困員工進(jìn)行專案救濟(jì)；向員工家屬發(fā)放慰問金，將愛心延伸到員工直系親屬；建設(shè)完善的生活設(shè)施，為所有員工提供免費(fèi)工作餐和免費(fèi)住宿，在宿舍區(qū)內(nèi)配備圖書室、臺球室、乒乓球室、電視機(jī)房，免費(fèi)對員工開放，并為遠(yuǎn)途員工配備班車；在工業(yè)園區(qū)內(nèi)設(shè)立美食街、銀行／自動取款機(jī)、超市、社區(qū)康復(fù)中心、網(wǎng)吧、郵局等。

團(tuán)隊型雇主品牌基于企業(yè)業(yè)務(wù)的需要，把打造高效的工作團(tuán)隊，營造團(tuán)結(jié)協(xié)作的工作氛圍作為雇主品牌建設(shè)的重點，溝通和尊重是高效團(tuán)隊建立的基礎(chǔ)。在團(tuán)隊中，任何人都希望自己的意見和建議被采納。員工雖然不發(fā)言，但這并不表示員工沒有意見或建議，有時員工對于工作的分配也經(jīng)常有意見，會在心中嘀咕或抱怨，也許員工會認(rèn)為“如果讓我們這樣做也許工作起來更有激情”。領(lǐng)導(dǎo)若能傾聽員工的建議，員工心中就會有滿足感；若是接納了員工的意見，員工更會努力去做事。在摩托羅拉公司，“建議箱”和“暢所欲言箱”是重要的信息溝通渠道，這兩箱被放在員工最經(jīng)常經(jīng)過的位置，采取固定表格的

形式，由員工自由抽取、署名填寫。之所以必須署名，主要是為了避免無中生有，擾亂正常的生產(chǎn)秩序。兩箱的鑰匙由專人掌管，及時開箱，在把署名的小條裁下后，將搜集的意見或建議分發(fā)給各相關(guān)部門，各部門主管必須及時把改進(jìn)措施反饋回來或?qū)α己玫慕ㄗh加以肯定，對有些暫時解決不了的問題也必須說明原因。這些反饋通常在公司壁報專欄中及時刊出，以便反饋改進(jìn)工作，對提出意見者給予鼓勵，并使工作得到有效監(jiān)督。

目的型雇主品牌：這樣的雇主一方面把其品牌的獨(dú)特價值觀融入雇主品牌，形成雇主品牌的定位，另一方面通過雇主品牌下員工的形象特征和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達(dá)到推廣其產(chǎn)品的目的。如耐克、361度等運(yùn)動品牌公司，強(qiáng)調(diào)工作樂趣和活力，為員工提供充滿樂趣的工作體驗；拜耳、禮來等制藥公司作為醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)跑者，以員工的健康為己任，為員工提供健康優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境，讓公眾在看到他們員工的健康形象時，也相信他們的產(chǎn)品會給人們帶來健康。

擁有型雇主品牌：它強(qiáng)調(diào)員工與企業(yè)的共存，企業(yè)與員工分享收益，共擔(dān)風(fēng)險和經(jīng)營責(zé)任。通常處于創(chuàng)業(yè)和成長階段的企業(yè)會更多地選擇和實施這一定位，這類企業(yè)依靠創(chuàng)新技術(shù)和發(fā)展?jié)摿?，向員工許諾未來。企業(yè)要幫助員工衡量他將獲得的價值回報。沃爾瑪運(yùn)用“職業(yè)價值定位”方法，通過5個緯度、38個基本價值要素來估量在職員工或求職者在企業(yè)工作時所能獲得的總價值，以幫助他們決定是否加入、留下和投入地工作。其中5個衡量維度包括經(jīng)濟(jì)回報、職業(yè)發(fā)展機(jī)會、工作及工作環(huán)境、公司狀況和公司人員。每個維度都包含若干要素，如經(jīng)濟(jì)回報維度包括薪酬、醫(yī)療福利、退休福利、假期，機(jī)會維度包括未來職業(yè)發(fā)展機(jī)會、業(yè)務(wù)增長幅度、貢獻(xiàn)與報酬直接相關(guān)程度等指標(biāo)要素。

精英型雇主品牌：企業(yè)的雄厚實力、系統(tǒng)全面的人才培養(yǎng)體系、豐厚的薪酬福利待遇、強(qiáng)勢的公司品牌是這類雇主品牌的特征，也許它并不注重愉悅氛圍、溫情環(huán)境的建立，但僅評它的知名度和價值回報就能夠成為人才的向往之地。如給予行業(yè)領(lǐng)先的薪酬回報，設(shè)立企業(yè)大學(xué)，提供行業(yè)核心技術(shù)的培訓(xùn)，提供套餐式的豐富的福利計劃等等。這一類型的雇主品牌在很大程度上可以看作是優(yōu)質(zhì)的管理體系派生出來的，是那些“貴族”才能夠承擔(dān)的。對于這種類型雇主品牌的建立，企業(yè)要做的首要是管理文化精髓的提煉和傳播，重點是兌現(xiàn)對員工的承諾。

個人型雇主品牌：這種定位通常適用于IT、技術(shù)研發(fā)等企業(yè)或部門，強(qiáng)調(diào)自己是高科技和創(chuàng)新導(dǎo)向型企業(yè)。它要求企業(yè)通過“充分認(rèn)同個人才華價值”理念的推廣，通過相應(yīng)規(guī)章制度的制定為個人才能的施展提供便利條件，通過精神和物質(zhì)激勵手段回饋個人創(chuàng)造的貢獻(xiàn)。在愛立信。員工只要能力適合，其上級就有可能把權(quán)利下放給他，比如讓他去獨(dú)立運(yùn)作一個項目。沒人天天盯著他，但這種信任會讓員工有很強(qiáng)的責(zé)任感，從而對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。愛立信對于這種授權(quán)已發(fā)展出一整套的管理理念，把授權(quán)細(xì)分為5個方面：第一，員工感受到自己得到了激勵；第二。員工感到自己得到了上級經(jīng)理的足夠支持；第三，員工很清楚自己的職務(wù)賦予自己的權(quán)利，包括做決策和決定的權(quán)利；第四，員工清楚自己應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任并且勇于擔(dān)當(dāng)；第五，員工具備所任職務(wù)應(yīng)具備的能力。

第三期：擴(kuò)大影響

雇主品牌的推廣主要包括四種策略模式。第一種策略是地位，推行這一策略的企業(yè)往往把自己作為大型、穩(wěn)定、國際化的和受人尊敬的雇主來宣傳；第二種策略是獨(dú)特的工作體驗，包括獨(dú)特的工作方式、激動人心的挑戰(zhàn)、和諧的環(huán)境氛圍等；第三種策略主張是來源于相似性的認(rèn)同。企業(yè)常常會通過案例故事、校園招聘會的校友宣講等方式著力宣傳在自己這里獲得成功的人士，如果你屬于同一類型，加盟本企業(yè)同樣也會獲得成功：第四種策略是口碑，企業(yè)通過履行社會責(zé)任、奪得雇主榮譽(yù)獎項等方式提升企業(yè)的美譽(yù)度、知名度和社會價值，提高員工的社會地位。

基于這四種策略模式，企業(yè)應(yīng)該把現(xiàn)有雇員、潛在雇員和離職雇員作為宣傳推廣的目標(biāo)群體，通過在企業(yè)內(nèi)部的推廣、在目標(biāo)群體的宣傳以及塑造良好形象等角度和途徑推動雇主品牌的影響力。針對企業(yè)員工，可以建立雇主品牌網(wǎng)站，運(yùn)用聊天室、新聞簡報、員工意見調(diào)查等方式，使得雇主品牌的文化內(nèi)涵首先被員工接受，讓員工成為雇主品牌的“形象代言人”；針對潛在員工——大學(xué)生——這一目標(biāo)群體，通過大學(xué)生訓(xùn)練營、對口實習(xí)計劃、校園招聘宣講、校園活動贊助支持等方式，注重和大學(xué)的溝通和交流，注重人力資本的優(yōu)先投資和開發(fā)，搶先占有人才的源頭；在塑造社會形象方面，企業(yè)可以邀請客戶、媒體、國家及地方領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴等開展工業(yè)旅游，讓他們零距離地接觸企業(yè)，并將對企業(yè)的深入認(rèn)識傳播到更廣泛的人群中去。同時也可以建立相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)關(guān)注環(huán)境保護(hù)，扶持弱勢群體，積極承擔(dān)社會責(zé)任，以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

雇主品牌戰(zhàn)略大戲，HR要唱主角

雇主品牌戰(zhàn)從規(guī)劃定位到建設(shè)執(zhí)行，再到全方位推廣，企業(yè)人力資源部門在其中的作用不可或缺。雇主品牌對現(xiàn)有雇員、潛在雇員和離職雇員的重視和價值認(rèn)同，使其本身成為了企業(yè)實現(xiàn)最佳人力資源管理的動力，但同時它又超越了人力資源管理的范圍。

從主體、目標(biāo)市場、目標(biāo)對象、內(nèi)容和評價指標(biāo)上來講，雇主品牌建設(shè)與戰(zhàn)略人力資源管理既有區(qū)別又聯(lián)系緊密。簡單來看，雇主品牌建設(shè)是把企業(yè)人力資源管理、企業(yè)文化、人才觀念等與情感有關(guān)的內(nèi)涵外化的過程，它強(qiáng)調(diào)展示與認(rèn)同。而人力資源管理作為雇主與雇員情感維系的工具，自然成為了雇主品牌建設(shè)的重要基石，承擔(dān)著雇主品牌內(nèi)部建設(shè)和向員工提供優(yōu)質(zhì)工作體驗的重要責(zé)任。所以說，在雇主品牌建設(shè)中，如果把企業(yè)CEO等高層管理者看作是導(dǎo)演的話，那么人力資源管理部門無疑是這部劇作的主角。

2008年在《北大商業(yè)評論》、國際人力資源管理協(xié)會、《職業(yè)》雜志社主辦的最佳雇主評選調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在沃爾瑪、搜狐、飛亞達(dá)等“最佳雇主”企業(yè)中，人力資源管理均占據(jù)重要地位，人力資源部門以戰(zhàn)略伙伴的身份參與幫助實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的成功。人力資源部門應(yīng)該支持雇主品牌戰(zhàn)略發(fā)展，從員工職業(yè)發(fā)展、豐富的工作體驗、人才的招募與選拔、公平的激勵報酬等角度出發(fā)，設(shè)計職業(yè)發(fā)展通道、完善企業(yè)培訓(xùn)體系、提供多樣的福利方式、組織形式豐富的招聘選拔方式，設(shè)計符合戰(zhàn)略要求的激勵方式，維系離職雇員的情感關(guān)系等等，選擇其中某項或某些與雇主品牌定位保持一致的項目作為核心。

管理的方法是繁雜的，但管理理念本身卻是簡單的。雇主品牌理念需要明確的就是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做好根本，把握時機(jī)，抓住特色，這樣才能為人才競爭添加新的砝碼，為企業(yè)發(fā)展打造新的王牌。