余有利

(一)潘石屹：“SOHO的CI”

如果你是潘石屹的“粉絲”，或者至少你是潘石屹博客的經(jīng)常閱讀者，那么，你通常也不會介意了解更多關(guān)于SOHO中國公司的事情。

這就是潘石屹和他的潘式品牌營銷戰(zhàn)略，潘石屹的個人品牌與公司品牌異常緊密地粘合在一起，當(dāng)你對其中任何一個產(chǎn)生興趣后，那么，你就需要一并接受另一個曝光率同樣高的名字。 而“SOHO”的概念本身也和潘石屹的個人形象高度契合，SOHO不僅僅是“居家辦公”的意思，“SOHO”的背后是物業(yè)品種之間的邊界在模糊。潘石屹聲稱自己就是“SOHO的CI”。因為，從蓋房子到做節(jié)目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至做客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾的同時，將SOHO時尚、實用的品牌營銷于無形之中。SOHO是國內(nèi)第一個房地產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品，在此之前，人們會說，我住的是三居室、兩居室；而現(xiàn)在，人們可以說，我住的是SOHO。正如水不叫“水”，而叫“樂百氏”、“農(nóng)夫山泉”時，當(dāng)房子不再叫“居室”，而叫“SOHO”時，國內(nèi)第一個房地產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品就此誕生了。

(二)湖南衛(wèi)視挑戰(zhàn)央視的品牌運營

大多數(shù)地方頻道血拼電視劇市場的時候，考慮到電視頻道的市場格局，湖南衛(wèi)視對自己頻道內(nèi)容提出了明確的差異化定位——“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”，“娛樂”成為頻道品牌的顯著標(biāo)簽。湖南衛(wèi)視提出“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”。這個準(zhǔn)確明晰且具有前瞻性的品牌定位，從節(jié)目內(nèi)容、觀眾對象、目標(biāo)市場三個方面解決了湖南衛(wèi)視“該做什么、不做什么”的問題，最終形成了湖南衛(wèi)視的整體頻道品牌——最具活力的中國電視娛樂頻道。

(三)王老吉品牌的紅色狂飆

涼茶本屬于中藥，消費者對王老吉的品牌認(rèn)知，既好像是涼茶，又好像是飲料，有一定的認(rèn)知混亂。相應(yīng)，王老吉的品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于預(yù)防上火。

這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國掃除了障礙。此外，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔：成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。另外，由于在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造涼茶旗艦店的形象，成為王老吉重要而且有特色品牌傳播渠道。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。

(四)IBM：用Web2.0來推廣品牌

作為B2B公司，IBM也發(fā)現(xiàn)Web2.0是傳播信息的最快、最有說服力的做法。

IBM的網(wǎng)絡(luò)營銷副總裁辛迪·卡特是IBM的領(lǐng)頭創(chuàng)新者，說“這種新營銷方法也很節(jié)約成本”而且“仔細(xì)研究我們的細(xì)分市場，我們知道30-60%的購買決定都是基于口碑?！?

卡特說認(rèn)定打造口碑的最好方法就是通過病毒式營銷，而傳播病毒式營銷的最好方法就是通過社交網(wǎng)絡(luò)。首先以社區(qū)版WebSphere軟件 (IBM的一款軟件)為突破口，因為它的目標(biāo)受眾已經(jīng)有了一個強(qiáng)有力的、生機(jī)勃勃的在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過這個軟件為社區(qū)用戶提供IBM信息和服務(wù)，由此影響 IBM在社區(qū)的口碑。另外，卡特在一些著名的視頻網(wǎng)站上的給IBM做視頻演示，并且專門嘗試拍攝電影。 在視頻粘貼出來的一個月后，訪問IBM集團(tuán)網(wǎng)站的數(shù)字翻了一倍，大型機(jī)博客的流量增長了10倍。

(五)給行業(yè)“做手術(shù)”的好記星

好記星進(jìn)入市場之初，市場上只有傳統(tǒng)的電子詞典，產(chǎn)品的賣點主要圍繞著詞典的版權(quán)，詞典的數(shù)量和單詞的發(fā)音進(jìn)行炒作。并沒有英語學(xué)習(xí)機(jī)這一產(chǎn)品品類。因為電子詞典僅僅只是一種輔助的電子查詢工具，消費者關(guān)注度不高，因此市場一直是不溫不火。

但好記星從這一不溫不火的市場中發(fā)掘出消費者的潛在需求，突破傳統(tǒng)電子詞典僅用于查單詞的功能局限，將產(chǎn)品功能利益從電子詞典的查詢單詞提升到提高英語成績，一舉擊中了消費者的潛在需求，在電子詞典的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了英語學(xué)習(xí)機(jī)這一新的品類。

在品牌傳播上，好記星創(chuàng)新的將保健品營銷模式嫁接到學(xué)習(xí)機(jī)的營銷推廣上，通過整版整版的軟文式報紙廣告將好記星的產(chǎn)品功能詳細(xì)并迅速地在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行普及，之后，好記星引入了電視直銷模式，借助橡果國際電視購物方式和大山代言的名人效應(yīng)，迅速占領(lǐng)這個新品類市場傳播高點。

好記星品牌的成功之處在于發(fā)現(xiàn)了消費者在英語學(xué)習(xí)工具上對產(chǎn)品功能潛在的消費需求，并且迅速的將產(chǎn)品功能利益在消費者頭腦中進(jìn)行普及，牢牢的占據(jù)了學(xué)習(xí)機(jī)這一新品類的第一位置。

(六)思念食品的快品牌之路

2002年以前，思念食品是一個較為弱小的速凍食品品牌，但是到2006年，思念已經(jīng)能夠以強(qiáng)勢地位成為2008北京奧運會速凍食品獨家供應(yīng)商。

思念食品的品牌戰(zhàn)略是，聚焦速凍食品領(lǐng)域，心無旁騖只做最專業(yè)的事，聚焦創(chuàng)新品類產(chǎn)品。思念將品牌戰(zhàn)略聚焦到速凍食品領(lǐng)域后，在這個領(lǐng)域，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以創(chuàng)新產(chǎn)品概念分化固有市場。通過一個個創(chuàng)新產(chǎn)品切割傳統(tǒng)市場，比如通過“思念小小湯圓”產(chǎn)品，切割傳統(tǒng)大湯圓市場，“思念袋裝水餃”切割傳統(tǒng)散裝水餃?zhǔn)袌龅取?/p>

在品牌傳播方面，貫徹“聚焦一個聲音”理念，廣告?zhèn)鞑コ掷m(xù)圍繞“速凍食品專家”這一大的焦點概念而深化傳播。以“速凍食品專家”的大概念做統(tǒng)領(lǐng)，廣告雖然多，但是并不混亂，多而不散。