李　輝

短短十年，奇瑞汽車是怎么快速崛起的？奇瑞品牌又是如何借力向國際名牌成長的？奇瑞股份總經(jīng)理助理、新聞發(fā)言人金弋波在“2008年度中國品牌價(jià)值管理論壇”上闡釋了奇瑞品牌的戰(zhàn)略精粹，還以奇瑞成功借力北京奧運(yùn)會和“神七”事件詳解了奇瑞品牌營銷之道。

自主創(chuàng)新，立足中國

自1997年創(chuàng)立之初，奇瑞即懷著“自主技術(shù)創(chuàng)新，打造國際名牌”的理想，確立了分步走的戰(zhàn)略目標(biāo)，第一步成為長“中國第一自主品牌”，第二步邁向國際名牌。

從水塘邊的小草房開始，奇瑞用了十年時(shí)間，確立了中國自主品牌領(lǐng)軍者地位。QQ、風(fēng)云、東方之子，步步扎實(shí)的成長，款款成功的經(jīng)典。這其中，既包涵了技術(shù)能力的積累：奇瑞已經(jīng)具備自主知識產(chǎn)權(quán)的整車設(shè)計(jì)研發(fā)能力，啟動了核心零部件技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)，并建立系統(tǒng)科學(xué)的質(zhì)量管理體系。還有用戶認(rèn)知的積累：奇瑞已于2007年進(jìn)入百萬輛級俱樂部。

1997年到2007年，奇瑞以“自主技術(shù)、打造適合中國人的好車”的定位成功立足國內(nèi)，并試水國際市場，形成較完整的研發(fā)體系和較強(qiáng)的制造能力，不斷擴(kuò)大國內(nèi)市場份額，成為了中國汽車行業(yè)第一自主品牌。

這一階段，奇瑞不僅成功建立了國內(nèi)知名的品牌， 連年在品牌知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者信心三個(gè)標(biāo)志品牌成就的硬指標(biāo)上獲得中國自主汽車品牌的第一名，并且已經(jīng)從國際品牌追隨者的陣營進(jìn)入了其有力競爭者的行列。

高瞻遠(yuǎn)矚，進(jìn)軍國際

自2001年向海外市場出口第一輛車開始，奇瑞汽車在國際市場已經(jīng)成就斐然。目前，奇瑞已在俄羅斯、埃及、伊朗、烏克蘭、馬來西亞、印尼、烏拉圭等7國已建有8個(gè)工廠，未來2年奇瑞海外工廠將擴(kuò)增到14家。奇瑞汽車銷售70多個(gè)國家，海外年出口汽車已經(jīng)占到奇瑞總銷量的50%。

在國際市場的成功，始于奇瑞的高瞻遠(yuǎn)矚和國際化戰(zhàn)略。奇瑞對國際名牌有著自己獨(dú)到的理解。金弋波指出，國際名牌應(yīng)具有“品牌主權(quán)化、領(lǐng)導(dǎo)者地位（業(yè)績領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、人才拔尖和受人尊重等）、合作國際化（在全價(jià)值鏈上開展廣泛的國際合作）、文化開放化、股權(quán)多元化”五個(gè)具體特征，奇瑞品牌正是以此作為自身實(shí)現(xiàn)“國際名牌”的參照。

奇瑞打造國際名牌、進(jìn)入國際市場的行動有清晰的路線圖。通過整車出口、海外建廠和合資合作三種途徑，奇瑞的國際化經(jīng)營格局已經(jīng)初步形成，而奇瑞這張“中國名片” 在海外市場的迅速風(fēng)行，則昭示了奇瑞不僅具有國際化的戰(zhàn)略眼光，更有駕馭國際化發(fā)展的戰(zhàn)略執(zhí)行力。

金弋波指出，奇瑞品牌國際化主要有三個(gè)方法：背書“中國創(chuàng)造”的奇瑞，品牌“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”；逐年擴(kuò)大的出口量，也在實(shí)時(shí)地?cái)U(kuò)大著奇瑞品牌在國際市場的影響，為品牌注入年年更強(qiáng)的國際內(nèi)涵；同時(shí)，積極的國際技術(shù)、資本和渠道合作，顯示出奇瑞品牌自主技術(shù)的領(lǐng)先性，并以綜合實(shí)力支撐企業(yè)參與國際競爭的品牌自信心。

奇瑞品牌國際化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了初步的成功。在歐美等世界權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的排行中，奇瑞品牌進(jìn)入連續(xù)數(shù)屆位居排行榜前列--2008年度，奇瑞連續(xù)三屆入選《財(cái)富》“最受贊賞的中國公司”明星陣營，再次入選羅蘭貝格“2008最具全球競爭力中國公司TOP20”。

盛事營銷，借力有道

在奇瑞大舉進(jìn)軍海內(nèi)外市場的過程中，成功的品牌營銷起到了很大作用，金弋波與會講解了奇瑞借力奧運(yùn)、“神七”的“盛事營銷”案例。

所謂盛事營銷，即借助具有國際影響力的事件，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，提升國際品牌的美譽(yù)度和認(rèn)同度。眾所周知，“奇瑞推出五娃產(chǎn)品品牌”、“瑞虎安保車、A5混合動力車服務(wù)北京奧運(yùn)”和“東方之子搭載神七航天英雄歸來”等案例均可圈可點(diǎn)，奇瑞巧妙借勢國際國內(nèi)重大公眾事件，度身打造品牌營銷工具，建立事件品牌關(guān)注強(qiáng)關(guān)聯(lián)、并延展事件品牌關(guān)注周期、促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷售的作法取得了巨大的成功，堪稱經(jīng)典。

“盛事”難覓，而將品牌恰當(dāng)、有效地切入，并借力做好“營銷”更難。奧運(yùn)會歷來具有極高的社會關(guān)注度，是具有最廣大世界范圍內(nèi)的影響力的重大國際事件。北京奧運(yùn)會以“科技、人文、綠色”為主題，而奇瑞的瑞虎安保車、A5混合動力服務(wù)北京奧運(yùn)，則很好地強(qiáng)化奇瑞品牌“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”理念和“勇于承擔(dān)社會責(zé)任” 的內(nèi)涵。

北京奧運(yùn)是中國人的奧運(yùn)，中國自主品牌有責(zé)任服務(wù)奧運(yùn)賽事。其次，奧運(yùn)安全和環(huán)保是最受關(guān)注的兩項(xiàng)內(nèi)容，奇瑞分別以瑞虎、A5兩款產(chǎn)品為奧運(yùn)提供了保障。 奇瑞瑞虎作為防護(hù)車在奧運(yùn)安保工作中圓滿服務(wù)，不僅反映奇瑞過硬的安全技術(shù)，而且借力奧運(yùn)賽事增強(qiáng)了瑞虎運(yùn)動、活力的形象。通過對奧運(yùn)的出色服務(wù)，奇瑞汽車“安全、節(jié)能、環(huán)?！钡奶匦詾閲鴥?nèi)外更廣大的用戶群體所認(rèn)知，增強(qiáng)了所有用戶對奇瑞品牌的信心和中國民眾對奇瑞品牌的自豪感。

而東方之子搭載“神七”航天英雄歸來的策劃則強(qiáng)化了奇瑞 “自主創(chuàng)新” 的品牌內(nèi)涵。 “神五” 實(shí)現(xiàn)載人航天以來，中國的航天事業(yè)備受世人關(guān)注，神舟七號宇航員成功的太空出艙活動更顯示了中國自主創(chuàng)新技術(shù)取得的重大突破，在國內(nèi)外具有重大影響。因品牌氣質(zhì)的深切契合，奇瑞得以參加“神七英雄歸來”舉國振奮的慶?；顒?。中國航天事業(yè)、中國自主汽車事業(yè)都是在獨(dú)立自主的環(huán)境中成長，“神舟七號”與奇瑞東方之子“技術(shù)自主”的主張高度一致；中國航天專利數(shù)年均增長30%，神舟七號已創(chuàng)造突破性專利200余項(xiàng)，而奇瑞已也擁有2573項(xiàng)專利；同時(shí)，航天科研人員、奇瑞科研人員均是在克服技術(shù)封鎖等種種困難，運(yùn)用中國人頑強(qiáng)拼搏的精神、智慧最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，是一對創(chuàng)造奇跡、以卓越表現(xiàn)征服世界的中華好兄弟。

奇瑞東方之子搭載航天東方之子歸來的榮光場面被央視直播十余分鐘，各省市電視臺多輪轉(zhuǎn)播；新華社向全球通發(fā)了新聞和評論； “自主創(chuàng)新，比翼雙飛”--航天? 奇瑞系列活動正在緊密進(jìn)展中；東方之子搭載“神七”航天英雄歸來的場景在諸多國際車展原型再現(xiàn)； 東方之子禮賓車贈送國家軍事博物館。這些令人興奮的活動，都讓奇瑞“東方之子”品牌為中國更廣大民眾所認(rèn)知，并獲得知名度的極大提升，同時(shí)極大地增強(qiáng)了中國民眾對奇瑞品牌的自信心、自豪感，讓奇瑞品牌、東方之子子品牌在世界范圍贏得了更多人的認(rèn)同和信賴。