摘要：體育營銷是市場營銷在體育行業(yè)的具體應(yīng)用，所以在本質(zhì)上與市場營銷沒有根本的區(qū)別，也就是說市場營銷的基本理論、范疇是適合體育營銷的。體育營銷的主體是體育組織和企業(yè)、事業(yè)單位。體育組織、企業(yè)、事業(yè)單位可以借助于市場推銷自己的產(chǎn)品，樹立企業(yè)（組織）形象。

關(guān)鍵詞：市場營銷； 體育營銷；企業(yè)；產(chǎn)品

中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0318-03

體育營銷以體育盛會、體育活動、體育項目、體育事件來實現(xiàn)營銷主體的經(jīng)營目標(biāo)。［1］重大的體育盛會是世界上成千上萬的人關(guān)注的焦點。所以，成功的體育營銷具有影響大、效益好的特點，但同時體育營銷也包含著巨大的風(fēng)險。因此有人說，體育營銷一面是巨大的餡餅，另一面可能是一個巨大的陷阱。因此，對體育營銷不能等閑視之，必須認(rèn)真研究它的經(jīng)驗和教訓(xùn)，以便指導(dǎo)營銷主體的市場營銷活動。

1分析并滿足營銷對象的需要

企業(yè)開展?fàn)I銷活動的形式多種多樣，其中包括贊助體育事業(yè)、推銷體育用品、宣傳企業(yè)理念、樹立企業(yè)形象、聘請明星作為企業(yè)代言人等。不管采取哪一種形式，都必須細(xì)致分析目標(biāo)受眾的需要，了解他們的需求，使之察覺自己的需求，以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿足他們的需求。［2］產(chǎn)品符合受眾需要，這是體育營銷獲得成功的關(guān)鍵。體育產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新是體育營銷策劃的重要前提，但消費(fèi)者需要的產(chǎn)品未必一開始就被消費(fèi)者所接受。新產(chǎn)品推廣需要企業(yè)開展多種形式的市場營銷活動，使消費(fèi)者察覺和識別自己的需要，通過有效的溝通使這種潛在需要變?yōu)楝F(xiàn)實需要。企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通，在很大程度上依賴于營銷。1936年德國柏林奧運(yùn)會之前，阿迪達(dá)斯找到了極有希望奪冠的美國短跑運(yùn)動員杰西.歐文斯，并向他保證釘鞋對比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時歐文斯拒絕了。于是阿迪達(dá)斯又建議他在賽前訓(xùn)練中使用。使用后，歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋，結(jié)果他連續(xù)得了四枚金牌。雖然歐文斯實力不容置疑，但它畢竟在眾多運(yùn)動鞋中選擇了阿迪達(dá)斯跑鞋，這是他取得成功的重要原因。［3］

2尋找企業(yè)和體育之間的連接點

體育運(yùn)動、品牌、消費(fèi)者，這三點一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵。三者之間能否達(dá)成契合，是決定企業(yè)采用體育營銷能否成功的關(guān)鍵所在。

體育營銷不僅在廣告中要尋找企業(yè)和體育之間的關(guān)聯(lián)，在體育項目贊助過程中也必須遵循這樣的原則。中國移動贊助2002年世界杯的做法值得借鑒。2002年日韓世界杯，中國移動與中央電視臺進(jìn)行戰(zhàn)略合作，其旗下的“全球通”服務(wù)品牌通過冠名央視五套《我在現(xiàn)場》報導(dǎo)版塊，取得了顯著的傳播效果。［5］《我在現(xiàn)場》是每一場世界杯比賽直播前記者在前方現(xiàn)場的一個報導(dǎo)版塊，對于所有觀看直播的觀眾來說，大家都急于了解賽場的動態(tài)，因此，自然受到高度的關(guān)注。同時，這一版塊與“全球通”的品牌定位也具有高度的關(guān)聯(lián)性，恰到好處地詮釋了“全球通”的品牌形象；無論身在世界何方，“全球通”都能為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確及時的現(xiàn)場通訊服務(wù)。這一冠名成功使“全球通”的品牌特性在消費(fèi)者腦海中得到了強(qiáng)化和理解。事實上，企業(yè)無論贊助什么新聞報道節(jié)目，都不能僅僅停留在“我播你看”的單向傳播上，而是要充分利用報道的內(nèi)容與企業(yè)品牌、產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)性，使之與播出的信息渾然天成，給人留下深刻的印象。

3統(tǒng)籌規(guī)劃，搞好整合營銷

體育營銷是一個復(fù)雜的過程，應(yīng)該精心組織和策劃，進(jìn)行合理定位，并按照科學(xué)程序進(jìn)行有效的控制。企業(yè)要根據(jù)一般市場和體育市場的情況，結(jié)合本企業(yè)的實際，確定自己的定位，采取不同的競爭策略。

3.1作為強(qiáng)勢企業(yè)，市場的領(lǐng)導(dǎo)者，要主動“卡位”足球場上的“卡位”，就是對方進(jìn)攻時，我方隊員搶先一步占領(lǐng)有利位置，限制對方進(jìn)攻隊員快速向前推進(jìn)。這一戰(zhàn)術(shù)同樣適合于大型體育活動的宣傳。在運(yùn)用這一策略時一是要提前啟動傳播，采取先下手為強(qiáng)的策略。用一句通俗的話來說就是“當(dāng)大家還沒發(fā)熱的時候，我已經(jīng)將水燒到100度”。提前啟動傳播意味著可以“先聲奪人”，在消費(fèi)者心目中形成“先入為主”的印象，同時也可以收到連續(xù)穩(wěn)定的廣告效果，加強(qiáng)品牌在人們心目中的記憶度。這就是傳播學(xué)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“市場第一個原則”。

3.2要搶占有利的傳播平臺中國的電視媒體集中度非常高，資源獨(dú)占現(xiàn)象非常嚴(yán)重，特別是在一些重大的賽事引進(jìn)和報道上，中央電視臺得天獨(dú)厚。即使中央電視臺的同一頻道，由于不同欄目的內(nèi)容不同和選擇的時段不同，傳播的效果也有天壤之別。因此，企業(yè)應(yīng)該分析選擇哪一個欄目、在什么時段投放資源最為有利，然后迅速作出決定，搶占合理位置，避免步入塵。

3.3要對體育營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)控制體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)運(yùn)行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下必須實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，才能引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。［6］雖然2006年德國世界杯成為許多國內(nèi)企業(yè)開展體育營銷的黃金切入點，但目前我國體育經(jīng)濟(jì)還較為滯后，體育還遠(yuǎn)沒有真正被當(dāng)作“商品”進(jìn)行營銷。另外，許多企業(yè)缺乏體育營銷的經(jīng)驗，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)對體育營銷的理解還停留在一種“單獨(dú)事件”的層面上。注重短期利益、忽視長期利益，注重戰(zhàn)術(shù)操作、輕視戰(zhàn)略把握。許多企業(yè)只是賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿，賽后一切煙消云散，沒有多元化的營銷策略，沒有整合傳播的營銷概念，已成為中國企業(yè)在體育營銷上最大的短板。所以應(yīng)將體育營銷作為企業(yè)長期傳播戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)，對整個營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)控制。在事前進(jìn)行預(yù)熱，制造輿論，做必要的炒作；體育比賽期間，要扎扎實實作好集中傳播，力爭獲得實效；事后要鞏固前期成果，要善于抓住由此延伸的活動，在時空方面盡可能拉長、放大、實現(xiàn)企業(yè)品牌和體育活動的緊密結(jié)合，以較少的投入取得最佳的傳播效果。

4精打細(xì)算，以小搏大

參與國際體育盛會的往往是世界著名企業(yè)，它們實力雄厚，財大氣粗；但也有實力平平，以小搏大的成功范例。有的避開強(qiáng)手，有多少錢做多少事，阿迪達(dá)斯和耐克的爭奪就是如此，早在去年阿迪達(dá)斯以3.5億美元與國際足聯(lián)搶先續(xù)約，并將合作關(guān)系延續(xù)到2014年之后，而它的競爭對手耐克也因此被迫出局。耐克在場館附近樹立廣告看板，或者向球迷免費(fèi)發(fā)放印有耐克商標(biāo)的帽子進(jìn)入場內(nèi)都會遭到投訴。耐克只能給參賽球隊提供贊助了。如巴西隊，雖然與四強(qiáng)無緣，似乎耐克的一腔熱情有“明珠投暗”之憾，但連訓(xùn)練都能賣出巨額門票的巴西隊還是為耐克賺足了眼球。在強(qiáng)勢競爭對手面前，弱勢企業(yè)采取小打小鬧的方式也能取得較好的效果。2006年世界杯足球賽，荷蘭隊對陣科特迪瓦之前，100多名荷蘭球迷被要求脫掉褲子才能進(jìn)入賽場。其實原因很簡單，他們的橙色皮褲上印有荷蘭第二大啤酒商“百力發(fā)”的標(biāo)識。百力發(fā)是國際足聯(lián)指定贊助商百威的競爭對手，它為取得獨(dú)家贊助權(quán)支付了4000萬歐元。荷蘭啤酒商的這種營銷方式還是屬于比較簡單省事的游擊戰(zhàn)，即將公司品牌印在飲料、食品和T恤衫上，并通過球迷帶入賽場，從而獲得在電視傳播中的“現(xiàn)身機(jī)會。類似以上情況在體育營銷中不乏其例，這種花錢少效果好的事企業(yè)何樂而不為”？

5明星做廣告，也要細(xì)推敲

在體育營銷中企業(yè)利用明星做廣告，其主要目標(biāo)是推銷產(chǎn)品、宣傳品牌、樹立良好的企業(yè)形象。但明星的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng),必須根據(jù)明星的特點,找到明星與品牌的共性,通過他傳遞出品牌的個性化的東西,讓消費(fèi)者把其品牌同明星聯(lián)系起來,產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。［7］如果明星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠,或根本建立不起觀眾對品牌的喜好。如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告,片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想,不熟悉的還以為是賣牙膏。［8］羅納爾多確實是有很高的知名度,但金嗓子早過了提高品牌知名度的時期,更重要是要豐富品牌的內(nèi)涵,應(yīng)當(dāng)請一些名副其實的“金嗓子”,如帕瓦洛蒂、多明戈,或是國內(nèi)的劉歡、騰格爾等。所以該廣告沒有達(dá)到本來的體育營銷的目的,反而起到稀釋品牌價值的相反效果。再如TCL簽約足球明星羅納爾迪尼奧,在TCL產(chǎn)品的銷售終端,TCL的廣告上都沒有任何和足球明星以及足球精神相關(guān)的元素體現(xiàn),據(jù)悉TCL借助小羅也僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品,這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得過于奢侈。反觀百事可樂,從相撲到西部牛仔,到古羅馬角斗士,百事可樂廣告的主題永遠(yuǎn)在不同的時間和空間中變幻,找尋自己的視點。以全新的“沖浪”廣告為例,這則廣告沿襲了球星戰(zhàn)術(shù),當(dāng)今足壇最耀眼的明星都匯集其中。這群來自西甲、英超的球員將表演的舞臺搬到大海上。他們架著滑板在海水中馳騁的畫面,與其精湛的球技一樣讓人眼花繚亂,讓電視觀眾一飽眼福。更重要的是在沖浪板上踢足球的創(chuàng)意與百事“突破渴望”的口號高度融合在一起,深刻表達(dá)了百事的品牌精神。［9］上海郵政快遞公司聘請劉翔代言也是一個優(yōu)秀典范。當(dāng)劉翔在奧運(yùn)會上獲得110欄冠軍以后，上海郵政快遞公司邀請劉翔作為企業(yè)形象的代言人。

在眾多的明星廣告中，一般都似乎先頌揚(yáng)明星，然后利用明星來宣傳產(chǎn)品，借明星的名氣和影響，達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的。而有些公司卻一反常態(tài)，故意把明星冷落一邊，通過“貶抑”明星來抬高產(chǎn)品的身份。這樣的廣告不乏成功的例子。 “百事，新一代的選擇”，這是英格蘭球星貝克漢姆為百事可樂所做的電視廣告。廣告的內(nèi)容大致如下：一場歐洲冠軍聯(lián)賽中，尤文圖斯（其中有不少百事代言人）對紅魔曼聯(lián)隊。在比賽中，小貝發(fā)揮失常被替換下來。面無表情的小貝沮喪地走在通往更衣室的走廊上。一個小球迷手拿一罐百事可樂擋在他的面前，怯生生地看著小貝。又渴又累的小貝輕聲問他：“可以讓我喝一口嗎？”小孩遞過飲料。一陣狂飲之后，小貝把可樂還給小孩。正當(dāng)小貝準(zhǔn)備離去的時候，小孩問：“我可以要你的球衣嗎？”此時此刻，小貝被感動了，他當(dāng)即脫下了自己的7號球衣。伴隨一陣雄偉的交響樂，正當(dāng)小貝自我陶醉的時候，一個奇怪的聲音傳來。細(xì)看，原來是男孩在擦可樂罐上小貝嘴碰過的地方。小貝愕然。小男孩還了球衣，轉(zhuǎn)身而去。小貝無可奈何地離去。這時屏幕畫面出現(xiàn)了百事可樂廣告語：“百事，新一代的選擇。”

由此可見，邀請明星做廣告必須以我為主，實現(xiàn)明星為我服務(wù)的目標(biāo)，防止“功高蓋主”，不要使企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)品牌淹沒在明星的光環(huán)之下，要借明星來擴(kuò)展產(chǎn)品和品牌形象。［10］

6重視文化營銷，塑造品牌形象

體育營銷與其他營銷方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化：年輕、健康、積極、向上，這是體育文化的重要內(nèi)涵。如果企業(yè)能夠找到品牌與體育文化的結(jié)合點，那么就可以建立起自己的品牌文化，并形成一個企業(yè)全方位的文化系統(tǒng)。眾所周知，未來企業(yè)高端競爭方式是文化的競爭，企業(yè)文化不容易被競爭對手模仿，能形成企業(yè)差異化的核心競爭力。因此從這個角度來說，體育文化是企業(yè)營銷可以長期使用的無形資產(chǎn)。同時，體育也是世界各國人民進(jìn)行交流的共同語言。正是體育文化這種公正、平等和無邊界的溝通功能，讓眾多商家實現(xiàn)自己建立國際品牌的夢想。因此體育營銷一定要充分利用體育文化的功能，以期達(dá)到四兩撥千斤的功效。海爾是利用企業(yè)文化進(jìn)入國際市場的成功典范。海爾要進(jìn)入澳大利亞面臨的問題是：如何迅速讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道并接受海爾的品牌？根據(jù)調(diào)查，澳大利亞是一個籃球強(qiáng)國，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的球隊。所以，海爾選擇該球隊為冠名對象，以其隊長安德魯及著名球星蓋茨作為海爾電腦的形象代言人。海爾通過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的體育項目及體育明星，一下子拉近了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。這是其他營銷方式所不能取代的，并充分顯示了體育文化的魅力。

7近悅遠(yuǎn)來，搞好地理營銷

按地理位置進(jìn)行營銷策劃、開展?fàn)I銷活動成為市場營銷的地理細(xì)分。在體育營銷中要充分發(fā)揮“近地緣勢”，搞好地理營銷。2006年德國足球世界杯在這方面為我們提供了很好的經(jīng)驗。歐盟經(jīng)濟(jì)、社會一體化為球迷的跨國境運(yùn)行，在票務(wù)、交通、住宿、旅游等方面大大提高了工作效率，使德國世界杯比賽期間吸引了150萬名游客，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。德國世界杯對鄰國的近地緣營銷經(jīng)驗值得北京奧運(yùn)會學(xué)習(xí)。北京奧運(yùn)會雖然沒有歐盟一體化的便利條件，但也可以在比鄰的韓國、日本進(jìn)行有效的營銷活動。日、韓國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多，國民對體育有高昂的興趣，如果營銷方式得當(dāng)，也能給國內(nèi)旅游等行業(yè)帶來巨大收益。

8重視對大眾的宣傳，不搞單邊營銷

政府或體育組織進(jìn)行體育營銷時，要重視對大眾的宣傳，充分挖掘本國國民的消費(fèi)能力。據(jù)統(tǒng)計，2006年德國足球世界杯賽期間，德國消費(fèi)者信心指數(shù)在七月創(chuàng)下了2004年以來的最高值，國內(nèi)的私人消費(fèi)增加了20～30億歐元，這大大促進(jìn)了國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升了國民的自信心的自豪感。而我國北京奧運(yùn)會的組織工作有點“抓大放小”的感覺。“抓大”是指工作中心放在運(yùn)動場館、商業(yè)合作伙伴、基礎(chǔ)設(shè)施等方面，而“放小”是指在國內(nèi)市場開發(fā)、國外形象公關(guān)方面還有所欠缺。

政府及體育組織在組織體育營銷時，應(yīng)該充分發(fā)動群眾，針對不同群體制定不同的市場對策，不要使政府或體育組織的體育營銷成為政府或少數(shù)組織的單邊營銷。［11］脫離群眾的營銷是沒有市場的營銷，等待它的只能是失敗。成功的營銷是營銷主體與營銷客體（人民群眾）的互動營銷。

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