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背叛者與被叛者

2008-12-08 09:29:48張雁彥崔自三
商界 2008年12期
關(guān)鍵詞:嘉吉李總方便面

張雁彥 崔自三

見到錢坤時(shí),他正佝著身子翻查今年的賬本。當(dāng)記者提及幾個(gè)月前,他對(duì)嘉吉食品公司那場(chǎng)“自殺性”報(bào)復(fù)時(shí),錢坤無奈地點(diǎn)了根煙,說:“我現(xiàn)在累死累活地拼老命,掙的錢卻不及以往的一半……”如果時(shí)間能倒退一年,這個(gè)曾備受廠家青睞、下游市場(chǎng)追捧的方便面業(yè)區(qū)域龍頭,或許就不會(huì)一夜白發(fā)了。

“謝謝你給了我一個(gè)舞臺(tái)”

2000年,河南信陽某縣。錢坤被塑料廠“買斷”后,吃飯穿衣一下子變得具體起來,于是在戰(zhàn)友張光新的引薦和擔(dān)保之下,做起了嘉吉方便面的經(jīng)銷商。

方便面市場(chǎng)由城市和農(nóng)村兩個(gè)涇渭分明的市場(chǎng)組成,嘉吉食品公司避開了由康師傅、統(tǒng)一方便面一統(tǒng)天下的城市市場(chǎng),在河南、河北、山東一代的鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣大規(guī)模招商,并且全部采取獨(dú)家經(jīng)銷。當(dāng)時(shí),錢坤所處這個(gè)130萬人口的大縣其商業(yè)環(huán)境還相對(duì)閉塞,良莠不齊的方便面經(jīng)銷商加起來也就七、八家。由于市場(chǎng)蛋糕大,產(chǎn)品少,方便面呈供不應(yīng)求的趨勢(shì),錢坤的生意很快上路,且一干就是八年。

實(shí)際上,農(nóng)村市場(chǎng)的方便面以0.8元/包的零售價(jià)為主導(dǎo),錢坤也一直叼著這塊肉不放,“一箱貨,我才掙0.5元不到,所以完全靠跑量來完成任務(wù)?!倍堂肯溆?.8元的凈利,終端的凈利則在1元以上。起初,錢坤既當(dāng)老板又當(dāng)司機(jī)和搬運(yùn)工,該打的平面廣告得打,該跑的網(wǎng)絡(luò)一天不落,偶爾還把廠家給自己的返點(diǎn)撥出一部分,分給要貨多的二批商,生意自然做得有聲有色。而嘉吉公司的業(yè)務(wù)員也將此情況如實(shí)上報(bào),一來二去,錢坤和廠家的關(guān)系就穩(wěn)定了。

快消品是個(gè)低產(chǎn)出行業(yè),一旦超過500公里的運(yùn)輸路徑,導(dǎo)致成本陡增,產(chǎn)品在異地便會(huì)失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,“所以在我們縣上,數(shù)十個(gè)方便面品牌各自為政,竄貨殺價(jià)的事很少發(fā)生,前幾年那世道確實(shí)好啊!”之后,嘉吉準(zhǔn)備在信陽設(shè)分廠,找錢坤探探建筑原材料水深水淺。錢坤一想,這可是個(gè)肥缺,便毛遂自薦承擔(dān)起了原料采購任務(wù)。

事后,錢坤以為只有自己心里清楚,是怎樣神不知鬼不覺地“撈”了一筆,而此前,嘉吉老總李新貴卻對(duì)負(fù)責(zé)信陽片區(qū)的業(yè)務(wù)員小茅說,“派公司采購員過去,我照樣弄不清行情,不如交給一個(gè)有前途的經(jīng)銷商來辦,一是給他點(diǎn)甜頭,二是讓他對(duì)公司更加依賴。”于是,自我感覺良好的錢坤思忖著,“這下連運(yùn)費(fèi)都省了一大截?!?/p>

在二批商眼里,錢坤是個(gè)實(shí)在的商人。運(yùn)費(fèi)下調(diào)了,發(fā)價(jià)也跟著降,雖然降幅不大,但行內(nèi)的瘋傳很快將錢坤塑造成發(fā)家致富的典范,愿意跟著他干的人與日俱增。隨著錢坤的單次進(jìn)貨量從幾百箱突飛猛進(jìn)至兩三千箱,廠家更加重視這個(gè)信陽第一大客戶,多次在訂貨會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等公開場(chǎng)合表彰錢坤。“哪里哪里,還要感謝李總給了我一個(gè)舞臺(tái)?!卞X坤說。

此時(shí)此刻,掙錢好像成了彈指一揮間的事兒,而眾人景仰的虛榮也讓錢坤愈發(fā)飄飄然。

非常時(shí)期

2006年,錢坤開始公司化運(yùn)作嘉吉方便面。添置了5部大大小小的配送車輛和10名業(yè)務(wù)人員,“費(fèi)用和廠家對(duì)半開?!焙退凶龃蟮慕?jīng)銷商一樣,錢坤把握好了三條關(guān)鍵性原則:第一,獨(dú)家經(jīng)銷且只經(jīng)銷一個(gè)品牌;第二,切忌肆無忌憚地向廠家討要優(yōu)惠政策;第三,保持與下游網(wǎng)絡(luò)的良好關(guān)系。然而,錢坤雖善于在“人”上做文章,卻忽視了悄然改變的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),更看重眼前小利,以至于后來對(duì)嘉吉提檔升級(jí)一事耿耿于懷,最后反目成仇。

這天,錢坤跟往常一樣在倉庫理貨,突然接到李總急召,“你趕緊來一趟!趕緊!”掛斷電話,錢坤火速驅(qū)車前往嘉吉總公司。一路上,他幻想著李總可能說出的N種情況,卻沒料到,迎接自己12個(gè)小時(shí)舟車勞頓的是一句脫口而出的晴天霹靂,“老錢啊,我想了很久,我們還是別做低檔方便面了吧……”“什么?不做了?!”靠低價(jià)面起家的錢坤屁股還沒挨著凳子便拍案而起,“李總,你得給我個(gè)說法,否則這事兒沒完?!?/p>

原來,據(jù)可靠消息透露,華龍、白象等一線品牌即將打入嘉吉所在的農(nóng)村市場(chǎng),眼下原材料又不斷上漲,“山東曹縣的26家方便面企業(yè)已經(jīng)倒閉了23家了。”一旦中高端市場(chǎng)被搶占,嘉吉就只能混吃等死?!俺梦覀冞€有點(diǎn)知名度和現(xiàn)成的渠道,我準(zhǔn)備把產(chǎn)品零售價(jià)提到1.2元/包,高價(jià)位容器產(chǎn)品也一并推出。”

聽完李總的“解釋”,錢坤的怒氣逐漸平復(fù),但要讓經(jīng)銷商與廠家風(fēng)雨同舟,別說經(jīng)銷商有各種擔(dān)憂,連廠家本身也覺得是癡人說夢(mèng)。對(duì)于錢坤而言,低價(jià)方便面好賣、風(fēng)險(xiǎn)小,任何地方都需要,他想,“我有什么義務(wù)要幫著廠家維護(hù)品牌,東家不做做西家。”

見錢坤猶豫不決,心急火燎的李新貴破天荒給出三個(gè)政策:一,廠家返點(diǎn)從3%漲至5%;二,在支付現(xiàn)有促銷人員一半工資的前提下,額外給予5名賣場(chǎng)促銷人員并承擔(dān)工資;三,無條件調(diào)、換貨?!叭绻隳茏龅?0萬元的月銷量,以上條件我買單!”李新貴信誓旦旦的承諾讓錢坤眼前一亮,“心里就算有一萬個(gè)不愿意,也不能和錢過不去呀?”

一周后,錢坤從廠家拉走了三車零售價(jià)在1.2元/包的上湯排骨面,準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

提價(jià)風(fēng)波

雖說錢坤在業(yè)內(nèi)無人不知無人不曉,但提價(jià)一事牽動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò),要想把手里的貨全都鋪出去,錢坤只能親自上門游說各路神仙。一把老骨頭硬跑了兩個(gè)月市場(chǎng),說服了部分下家,也吃了不少閉門羹。

新產(chǎn)品推出后,下游網(wǎng)絡(luò)竟跟錢坤的初始想法不謀而合,“農(nóng)村市場(chǎng)賣啥貴東西哩,低進(jìn)低出不多好的么?”眾口鑠金,錢坤開始懷疑嘉吉公司“調(diào)整、鞏固、提高”的戰(zhàn)略究竟能否行得通,最直接的答案是——不少下家對(duì)此調(diào)整不予茍同,市場(chǎng)進(jìn)展停滯不前。

錢坤發(fā)覺所有努力猶如隔靴搔癢,上面說不服,下面勸不聽。憋了一肚子氣的他偏偏又在這個(gè)節(jié)骨眼上,針對(duì)進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)和條碼費(fèi)等費(fèi)用投入問題上與嘉吉發(fā)生了激烈沖突。

“你之前承諾給我最優(yōu)惠的政策,現(xiàn)在居然要完成任務(wù)后再結(jié)算,還要不要人干事兒了?”李新貴未來得及開口,便被來勢(shì)洶洶的錢坤問至語塞,“還有,你說撥給我5名額外促銷人員,到現(xiàn)在連人影兒都沒見著……”而最讓錢坤氣憤的是,在上湯排骨面推廣期間,周邊的竄貨事件頻繁發(fā)生,他先是給嘉吉公司片區(qū)業(yè)務(wù)人員反映,未果,便直接向嘉吉營銷總監(jiān)張斌投訴,然而竄貨事件不但未能解決,反而越演越烈。

2007年底,嘉吉年度經(jīng)銷商大會(huì)前兩個(gè)月。錢坤最后一次找到李新貴,希望廠家能兌現(xiàn)此前承諾過的各項(xiàng)費(fèi)用,并給予自己一步到位的價(jià)格,放手他全權(quán)操作市場(chǎng),“否則我就是‘砍掉中檔產(chǎn)品,也不做。”李新貴愣在一旁沒作聲,企業(yè)本身不可能放任下家越俎代庖,另外在價(jià)格問題上,嘉吉為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額,已讓至最低點(diǎn)。

面對(duì)李總的默然,錢坤的臉色反而和悅起來,他上前握了握李新貴的手,說了兩句無關(guān)痛癢的話便離開了。

兩個(gè)月后的經(jīng)銷商大會(huì)上,李新貴為錢坤安排了一個(gè)發(fā)言,還特意為其準(zhǔn)備了授牌儀式,以鼓勵(lì)經(jīng)銷商的積極性。豈料前一天還保證一定到會(huì)的錢坤,如今手機(jī)已忙音一片……

就在錢坤向嘉吉下達(dá)“最后通牒”的前一周,一家河北的新高食品公司業(yè)務(wù)人員小胡慕名而來,“我們公司走的是低價(jià)路線,您放心,出廠價(jià)絕對(duì)低于您以前經(jīng)銷的任何產(chǎn)品,運(yùn)費(fèi)我給您砍一半,只要錢老板您能把市場(chǎng)做起來?!比绱苏T惑讓早已萌生叛變之心的錢坤躍躍欲試,“既然嘉吉不買賬,就怪不得我翻臉不認(rèn)人!”

“癲瘋”對(duì)決

錢坤在沒透露任何風(fēng)聲,嘉吉公司毫不知情的情況下,倒戈相向。此前,嘉吉急于打開上湯排骨面市場(chǎng),處處受阻,尤其二批商、終端牢騷不斷,這塊業(yè)務(wù)近乎僵滯,眼下只能先穩(wěn)住低端市場(chǎng)。如此一來,嘉吉便成了錢坤的新上家——新高方便面的“冤家”。

嘉吉?dú)v來搞價(jià)格戰(zhàn)的操作手法,錢坤了如指掌,在與新高業(yè)務(wù)員小胡關(guān)上門商量好對(duì)策后,悍然發(fā)動(dòng)了凌厲的市場(chǎng)攻勢(shì)。

首先,甩賣近萬箱庫存。在嘉吉的年度經(jīng)銷商大會(huì)后,熱血沸騰的經(jīng)銷商們按以往的價(jià)格,人手提走了上千箱方便面,卻忘了錢坤這個(gè)區(qū)域霸主。甩賣嘉吉產(chǎn)品引發(fā)的價(jià)格波動(dòng),如蝴蝶效應(yīng)一般,導(dǎo)致其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣的竄貨事件一發(fā)不可收拾,逼得嘉吉公司的正牌網(wǎng)絡(luò)全面癱瘓。隨后,錢坤又以低于嘉吉市場(chǎng)均價(jià)0.3元/箱的新高競(jìng)品,瘋狂地對(duì)嘉吉方便面原有的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模鋪貨,并且在鋪貨過程中大肆宣揚(yáng)嘉吉公司是如何逼得自己“走投無路”的,一方面贏得了二批商和終端的同情和聲援,同時(shí)警惕下家切勿“為虎作倀”……

此時(shí),在該縣采取獨(dú)家經(jīng)銷的嘉吉公司,由于渠道資源全都掌握在錢坤手里,面對(duì)突如其來的亂局,幾乎無還手之力,只能另尋經(jīng)銷商。而價(jià)格已亂,市場(chǎng)上嘉吉分銷商呈現(xiàn)三種格局:一部分人直接轉(zhuǎn)銷競(jìng)品新高;另一部分人唯恐錢坤在當(dāng)?shù)氐膭?shì)力,“他這樣一鬧,我們沒法做?。 彼焱窬芰思渭?;還有少數(shù)借題發(fā)揮的人,逼嘉吉降價(jià)至新高之下,說“這樣一來,大家才有合作的余地?!?/p>

一心想要力挽狂瀾的李新貴,答應(yīng)了所有反饋回來的無理要求。隨后,該市的四個(gè)分銷商被提升為經(jīng)銷商,在合理劃分區(qū)域后,實(shí)行城鄉(xiāng)分開運(yùn)作,高中低檔產(chǎn)品分渠道經(jīng)營。同時(shí),為了重拾各級(jí)經(jīng)銷商的信心,李新貴一度向新高開炮,每箱優(yōu)惠0.4元,狠命還擊錢坤,繼而奪回一部分丟失的市場(chǎng),“我就不相信會(huì)被一個(gè)農(nóng)村來的給搞垮了!”

活著

本以為吃定了嘉吉低端市場(chǎng)的錢坤,被李新貴的“留一手”氣得牙癢癢。此刻,究竟是要做好新高還是弄垮嘉吉,連錢坤自己也說不清了。他借替新高攻城略地之名,要求廠家繼續(xù)投入費(fèi)用,支持與嘉吉的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。而進(jìn)入該縣后分文未入的新高,早已怒不可遏,甚至懷疑嘉吉只是錢坤口中的假想敵,沒必要參合到他與前廠家的恩怨中去,便打回了錢坤的費(fèi)用申請(qǐng)。

一周后,失去理智的錢坤竟以壯士斷腕的氣魄自掏腰包,再次用0.5元/箱的降價(jià)優(yōu)惠回敬嘉吉……

一時(shí)間,“低產(chǎn)出行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)”、“區(qū)域龍頭猛斗原廠家”……這些在河南信陽前所未見的字眼,成了業(yè)內(nèi)人士茶余飯后的話柄。一位熟知錢坤的啤酒經(jīng)銷商老謝忍不住惋惜:“錢坤這輩子最大的失誤就是放棄嘉吉?!币徽绣e(cuò),招招錯(cuò),抵不住新高公司怒斥和下游“民怨”的錢坤,終于主動(dòng)結(jié)束了這場(chǎng)持續(xù)了四個(gè)月的血肉相搏。

而接下來的遭遇,讓悔得腸子都青了的錢坤意識(shí)到,“一切都回不去了”。

廝殺以雙輸告終,等待錢坤的卻是暗無天日的市場(chǎng)排擠。

圈內(nèi)出了個(gè)敢和廠家“拼命”的錢坤,誰還敢重用?之后,新高對(duì)錢坤一落千丈的態(tài)度,讓二批商和終端們統(tǒng)統(tǒng)避而遠(yuǎn)之。一同從塑料廠出來的老謝,出于十幾年的交情,介紹錢坤做啤酒銷售,后來老謝做糖果經(jīng)銷,也拉著錢坤一起干。但錢坤發(fā)現(xiàn)無論怎樣鉚勁發(fā)力,已是強(qiáng)弩之末。

對(duì)于此刻的錢坤而言,或許活著的意義,就只剩下等待了。

編 輯 章小鈴

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