方若凡

引領(lǐng)著源于黑人社區(qū)街頭的嘻哈文化融入主流，并發(fā)揚(yáng)光大，又憑借這一過(guò)程建立了一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，若論及文化營(yíng)銷(xiāo)，拉塞爾?西蒙斯絕對(duì)是當(dāng)之無(wú)愧的大師。

金融風(fēng)暴全球肆虐，風(fēng)暴眼之地華爾街已是滿(mǎn)目蕭然。這個(gè)時(shí)候還能在曼哈頓的大廈里悠閑工作，并在工作間隙聽(tīng)聽(tīng)嘻哈音樂(lè)、練練瑜伽的人，可能就只有西蒙斯了。

“這簡(jiǎn)直是一個(gè)不可饒恕的失誤，”在筆記本電腦上看到公司的最新廣告后，拉塞爾?西蒙斯顯得憤憤不滿(mǎn)。這是一則推廣西蒙斯的公司發(fā)行的預(yù)付信用卡的廣告，廣告內(nèi)容暗示了這種名為“沖鋒”的預(yù)付信用卡，是面向那些沒(méi)有銀行賬戶(hù)的人，尤其是黑人。

“難道這個(gè)國(guó)家就沒(méi)有貧窮的白人嗎？”西蒙斯生氣地掛斷了與廣告負(fù)責(zé)人的通話(huà)。他為此發(fā)火，是因?yàn)樗恢睕](méi)有忘記三十多年前，在紐約市皇后區(qū)的黑人社區(qū)摸爬滾打的歲月。

嘻哈教父

現(xiàn)年51歲的西蒙斯一直都覺(jué)得，年少時(shí)混跡于紐約市皇后區(qū)的情景恍如昨日。黑人孩子們?cè)诮诸^拉幫結(jié)派，打架斗毆，“那時(shí)我們還做些‘小生意，替一些不法之徒倒賣(mài)走私貨，有時(shí)甚至販賣(mài)毒品?！蔽髅伤挂廊挥浀茫莻€(gè)時(shí)候他喜歡用賺來(lái)的錢(qián)買(mǎi)一些奇裝異服，“穿著這樣的衣服，別人都會(huì)把你當(dāng)作狠角色，不敢輕易招惹你?！?/p>

拉塞爾?西蒙斯，他當(dāng)然是一個(gè)“狠角色”。

1975年他考入了紐約市立大學(xué)，就在這個(gè)時(shí)期，嘻哈文化開(kāi)始在皇后區(qū)和哈萊姆區(qū)的黑人社區(qū)里漸漸興起。在人多錢(qián)少的黑人家庭里，哥哥穿小了的衣服就會(huì)給弟弟穿，大一號(hào)的衣服穿起來(lái)寬松舒服，看起來(lái)又很新奇很酷，這種著裝風(fēng)格逐漸為年輕人們所喜愛(ài)。街頭墻上的涂鴉本來(lái)是幫派劃分勢(shì)力范圍的標(biāo)志，因?yàn)轭伾r艷、設(shè)計(jì)夸張也被年輕人們爭(zhēng)相效仿。黑人沒(méi)錢(qián)去歌舞廳娛樂(lè)，而且當(dāng)時(shí)由于種族歧視，他們也不愿去白人的舞廳，所以就自己創(chuàng)造了節(jié)奏感十足的說(shuō)唱和動(dòng)感炫目的街舞。

這一切都深深地吸引住了年輕的西蒙斯，他很快就融入到了當(dāng)?shù)氐奈幕ψ樱采钌畹孛靼?，一切又都是因?yàn)楹谌说呢毟F。他決心改變，要讓嘻哈文化風(fēng)靡美國(guó)，要讓黑人變得有錢(qián)!

西蒙斯的弟弟喬斯夫是一名說(shuō)唱歌手，他與幾個(gè)朋友組建了Run-DMC樂(lè)隊(duì)，由西蒙斯出任他們的經(jīng)紀(jì)人，在西蒙斯的幫助下，這個(gè)樂(lè)隊(duì)開(kāi)始在黑人樂(lè)壇嶄露頭角。接下來(lái)等待著他們的是不斷的演出邀請(qǐng)，開(kāi)始忙著數(shù)鈔票的西蒙斯發(fā)現(xiàn)，極富感染力的嘻哈音樂(lè)很容易被更多的年輕人們接受，甚至還有白人，但這種音樂(lè)風(fēng)格卻并沒(méi)有引起大型唱片公司的重視。

何不創(chuàng)辦一家專(zhuān)門(mén)做嘻哈音樂(lè)的唱片公司？西蒙斯毫不猶豫地停止了學(xué)業(yè)，創(chuàng)辦了嘻哈音樂(lè)史上著名的唱片公司——DefJam。在接下來(lái)的十年里，嘻哈文化在年輕人當(dāng)中的影響力不斷擴(kuò)大，就在這樣的嘻哈浪潮中，西蒙斯的唱片公司培養(yǎng)了眾多著名的歌手，為嘻哈文化的傳播推波助瀾，從而奠定了自己在嘻哈文化中的教父地位。

“正是那些大家伙的愚鈍，我才能取得如今的成就，如果那些唱片行業(yè)的巨頭能一開(kāi)始就理解嘻哈文化，那么Def Jam就決不會(huì)取得如今的成績(jī)?！钡珕?wèn)題是，還有誰(shuí)能比在黑人社區(qū)里摸爬滾打成長(zhǎng)起來(lái)的西蒙斯，更先一步了解嘻哈文化？

時(shí)裝界的黑馬

上世紀(jì)80年代中期，嘻哈文化與商業(yè)世界之間開(kāi)始產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力?！澳切┰?jīng)低估嘻哈文化的大型企業(yè)，在看到我們勢(shì)不可擋時(shí)，都企圖在這一潮流中分一杯羹?！?/p>

1986年，Run-DMC樂(lè)隊(duì)發(fā)表了一首名為《我的阿迪達(dá)斯》單曲，大受歌迷的歡迎。但讓西蒙斯沒(méi)有想到的是，阿迪達(dá)斯公司竟然找上門(mén)來(lái)，主動(dòng)拿出一份價(jià)值百萬(wàn)美元的代言合同。

“我們最初根本沒(méi)有存心要推銷(xiāo)阿迪達(dá)斯。只是寫(xiě)了一首歌，內(nèi)容是以阿迪達(dá)斯的球鞋為載體，來(lái)表達(dá)對(duì)生活現(xiàn)狀的反抗。我們只是在做自己喜歡的事情，但是財(cái)運(yùn)竟也隨之而來(lái)。”西蒙斯很是驚喜，但更重要的是，這一筆意外之財(cái)讓他看到了嘻哈文化廣闊的商業(yè)前景。

于是他開(kāi)始以文化滲透帶動(dòng)商業(yè)擴(kuò)張，首先涉足于與唱片業(yè)關(guān)聯(lián)度較大的影視業(yè)，他把Run-DMC樂(lè)隊(duì)和Def Jam唱片公司的故事搬到銀幕上，大眾反應(yīng)的火爆程度甚至超過(guò)了他們的唱片。不管是白人還是黑人，年輕人們開(kāi)始紛紛效仿電影里人物的嘻哈著裝，身穿寬松的Ｔ恤、肥大的牛仔褲和板鞋的小青年在大街上逐漸多了起來(lái)。

時(shí)裝是潮流文化的最佳載體。憑借嘻哈文化勢(shì)頭漸盛，以及自己作為嘻哈教父的影響力，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)嘻哈服裝品牌，讓時(shí)裝界刮起嘻哈風(fēng)，對(duì)于西蒙斯來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)多么完美的生意??！

1992年，西蒙斯率領(lǐng)他開(kāi)創(chuàng)的嘻哈品牌Phat Farm殺入時(shí)裝界，而他Def Jam唱片公司旗下那些深受眾多歌迷愛(ài)戴的歌星都成了Phat Farm的代言人。但是，PhatFarm的最佳代言人是誰(shuí)？除了西蒙斯自己，還會(huì)有誰(shuí)？此時(shí)的西蒙斯已經(jīng)是黑人群體的絕對(duì)偶像，在他們眼里，西蒙斯不僅是嘻哈文化的教父，更是將嘻哈文化推向主流、為黑人掙得臉面的英雄，他們把西蒙斯的名字與籃球巨星邁克爾?喬丹相提并論。

在諸如音樂(lè)、電影頒獎(jiǎng)禮或者時(shí)裝發(fā)布會(huì)這樣的公眾場(chǎng)合，西蒙斯無(wú)一例外地都身穿PhatFarm的寬松Ｔ恤和肥大牛仔褲，后來(lái)又多了PhatFarm的板鞋、棒球帽和超酷的金屬鑲鉆掛飾。

嘻哈教父親自出馬，豈有不勝之理？PhatFarm的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路高漲，在美國(guó)著名的西爾斯百貨里，PhatFarm的賣(mài)場(chǎng)一直是追求潮流的年輕人必去之處，更是嘻哈文化追隨者們的圣地。

但是，有一個(gè)問(wèn)題卻一直困惑著西蒙斯，“PhatFarm的消費(fèi)者絕大多數(shù)都是男生，而女生花在時(shí)裝上的錢(qián)，通常要比男生多得多，如何讓女孩子也參加到嘻哈服飾的消費(fèi)中來(lái)？”這一問(wèn)題對(duì)于想要在時(shí)裝界大展宏圖的西蒙斯來(lái)說(shuō)，絕對(duì)至關(guān)重要?？墒撬麉s一時(shí)想不到解決的辦法。畢竟，女孩子參與嘻哈樂(lè)、街舞、涂鴉等嘻哈文化的，為數(shù)不多。其實(shí)，難倒西蒙斯的，就是難以找到一個(gè)女孩與嘻哈文化的契合點(diǎn)。

1999年，名模奇莫拉?李的出現(xiàn)，使得這個(gè)難題迎刃而解。在一次時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，這個(gè)13歲就成名于巴黎時(shí)裝界的、漂亮的亞非裔混血兒，頓時(shí)迷倒了西蒙斯，而她具有的野性而張揚(yáng)的氣質(zhì)，也正對(duì)嘻哈文化的路子。西蒙斯立刻對(duì)奇莫拉展開(kāi)了瘋狂的追求，并鼓動(dòng)她創(chuàng)立一個(gè)嘻哈女裝的品牌。

能擁有屬于自己的品牌，這讓在模特界打拼多年的奇莫拉大為心動(dòng)。她不僅成為了西蒙斯的妻子，還為西蒙斯的嘻哈時(shí)裝帝國(guó)開(kāi)創(chuàng)了BabyPhat這個(gè)女裝品牌，并親自出馬全力推廣。與男生嘻哈服裝的寬松恰好相反，BabyPhat的設(shè)計(jì)鮮明閃亮、性感修身，但也同樣的動(dòng)感時(shí)尚，“要知道，我們女孩同樣可以唱饒舌、跳街舞，當(dāng)我們隨著節(jié)奏扭擺起來(lái)時(shí)，曼妙的身姿絕對(duì)能使男孩們目不轉(zhuǎn)睛。”模特出身的奇莫拉完美地把嘻哈文化與女孩們的特點(diǎn)結(jié)合在一起，Baby Phat也成了支撐西蒙斯的嘻哈時(shí)裝帝國(guó)的另一條臂膀。

沖鋒，沖鋒！

三十多年前在皇后區(qū)當(dāng)小混混時(shí)，西蒙斯的綽號(hào)是“沖鋒”，這代表了勇往直前、頑強(qiáng)不屈的精神。事實(shí)上，這三十多年就是西蒙斯一直在“沖鋒”的三十多年，而且至今他還沒(méi)有停下來(lái)。

2003年，西蒙斯經(jīng)過(guò)11年的努力，使他的時(shí)裝公司增長(zhǎng)了20倍，年銷(xiāo)售額達(dá)到3億美元，而且白人在顧客中占了六成，公司成為了一個(gè)名符其實(shí)的嘻哈時(shí)裝帝國(guó)。但他仍感覺(jué)壓力重重，“黑人群體一直在看著我們的公司。他們把希望寄托在我們身上，希望我們能屹立于高手如云的美國(guó)企業(yè)界。”

不過(guò)西蒙斯卻看得很清楚，“時(shí)裝行業(yè)潮流變幻，沒(méi)有一種潮流能長(zhǎng)盛不衰，我們需要借助大公司的資源，達(dá)到一個(gè)更高的高度，并長(zhǎng)久發(fā)展?！?在發(fā)展瓶頸期，他果斷地以1.4億美元的價(jià)格，把公司大部分股份出售給了擁有26億美元資產(chǎn)的科爾伍德服裝制造商公司，自己仍擔(dān)任公司的CEO。他不但仍可以從公司未來(lái)的發(fā)展中獲取紅利，更重要的是，他能夠騰出手來(lái)指揮嘻哈文化進(jìn)攻其他領(lǐng)域。

“目前美國(guó)有近三分之一的消費(fèi)受到了嘻哈文化的影響，可口可樂(lè)、拿破侖紅酒、麥當(dāng)勞、摩托羅拉等著名企業(yè)，都在借助嘻哈文化推銷(xiāo)自己，”西蒙斯對(duì)嘻哈文化顯得信心百倍。他開(kāi)始為摩托羅拉設(shè)計(jì)嘻哈風(fēng)格的手機(jī)，推出嘻哈風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)飲料，還把著名的意大利手表品牌格里莫迪，加以嘻哈元素的設(shè)計(jì)賣(mài)到美國(guó)。

嘻哈王國(guó)在西蒙斯的帶領(lǐng)下開(kāi)疆拓土，而每一次沖鋒，西蒙斯總是在最前面。

但是，在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，嘻哈文化里確實(shí)存在著一些污穢危險(xiǎn)的因素。“這正是嘻哈文化感染力的來(lái)源，年輕人喜歡通過(guò)嘻哈文化以及嘻哈風(fēng)格的產(chǎn)品，來(lái)表達(dá)自我個(gè)性，”在西蒙斯的嘻哈文化營(yíng)銷(xiāo)中，這些不利的因素反而被轉(zhuǎn)換成出彩的、積極的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如痛擊社會(huì)的陰暗面、宣揚(yáng)敢于反抗的精神等等，這些文化賣(mài)點(diǎn)就像一柄柄利刃，無(wú)堅(jiān)不摧，直抵年輕人的心坎。

其中最著名的事情，是2003年西蒙斯與肯德基的對(duì)決?？系禄肛?zé)西蒙斯的唱片公司旗下的歌手使用了污穢的歌詞，并與其解除了代言合同。西蒙斯立即予以回?fù)?，作為?dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的成員，他指責(zé)肯德基虐待雞禽，并發(fā)起了抵制肯德基的運(yùn)動(dòng)。面對(duì)強(qiáng)大的輿論壓力，肯德基不得不立刻整改。

西蒙斯大獲全勝，還有比這更好的廣告嗎？

其實(shí)，西蒙斯一直都在努力地樹(shù)立嘻哈文化的積極形象。他建立了沖鋒慈善藝術(shù)基金會(huì)，致力于幫助社會(huì)底層的孩子進(jìn)入藝術(shù)世界；他出資幫助紐約州政府治理毒品犯罪；還在新款運(yùn)動(dòng)鞋的廣告宣傳片中，為黑人群體高聲呼吁?！八拖耨R丁?路德?金一樣，”西蒙斯贏(yíng)得了民眾的擁戴，他的每一次“沖鋒”都被看作是美國(guó)夢(mèng)的真實(shí)寫(xiě)照。

在曼哈頓的辦公室里，西蒙斯怒氣未消。其實(shí)，西蒙斯大可不必為那則沖鋒卡的廣告大為光火。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，人們都急于保護(hù)他們的辛苦錢(qián)，力求更理智更節(jié)省的消費(fèi)。原本旨在為4800萬(wàn)沒(méi)有傳統(tǒng)銀行關(guān)系的美國(guó)人提供基本金融服務(wù)的沖鋒卡，因此大受歡迎，十分暢銷(xiāo)。“沖鋒卡提供了重建正面信用檔案的機(jī)會(huì)，并可以通過(guò)手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)向持卡人發(fā)送最新的財(cái)務(wù)狀況，幫助他們控制財(cái)務(wù)?！?/p>

正當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)使曼哈頓的大佬們變成熱鍋之蟻時(shí)，西蒙斯卻在挖空心思來(lái)幫助他的朋友貝拉克?奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)?，F(xiàn)在，奧巴馬已經(jīng)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為美國(guó)歷史上第一位黑人總統(tǒng)，在他“將為黑人帶來(lái)改變”的政治大背景下，源于黑人社區(qū)的嘻哈文化無(wú)疑會(huì)勢(shì)頭更猛，西蒙斯的嘻哈生意必將迎來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

“沖鋒”已經(jīng)準(zhǔn)備就緒！

編 輯 曹一方

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