隨著全國文化產(chǎn)業(yè)改革試點(diǎn)工作的步步深入，事業(yè)單位的企業(yè)化問題成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在這一問題上新聞媒體面臨著重大考驗(yàn)，事業(yè)單位的性質(zhì)是否能夠得以保留，還是完全地面對市場？要想成功轉(zhuǎn)型，媒體亟待形成一種相對完善的管理體制來適應(yīng)形勢的要求，同時需要協(xié)調(diào)處理好一些重要關(guān)系。
　　
　　一、 從“事業(yè)”到“企業(yè)”
　　
　　中國的新聞媒體歷來是以事業(yè)性質(zhì)為主，近年來部分單位實(shí)行了企業(yè)化管理，但是自從國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》和《文化體制改革試點(diǎn)中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》之后這種現(xiàn)狀開始逐漸改變，在前一規(guī)定中就關(guān)于投資和融資問題說道：“黨報(bào)、黨刊、電臺、電視臺等重要新聞媒體經(jīng)營部分剝離轉(zhuǎn)制為企業(yè)，在確保國家絕對控股的前提下，允許吸收社會資本?！边@樣的提法與當(dāng)前中國的市場經(jīng)濟(jì)體制是吻合的，媒體要長足發(fā)展進(jìn)步，維持現(xiàn)狀是不行的，但是提到將歷來作為喉舌出現(xiàn)的媒體改為自主經(jīng)營自負(fù)盈虧的企業(yè)，這種改變是前所未有的。許多人對此心存疑慮，畢竟傳統(tǒng)觀念一經(jīng)形成，要改變是需要過程的，但是改革的步伐不能等待，新聞媒體必須作出積極的姿態(tài)應(yīng)對挑戰(zhàn)。針對這一問題，各試點(diǎn)單位應(yīng)該組織單位人員進(jìn)行培訓(xùn)、學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變觀念，同時做好解釋疏導(dǎo)工作。以云南人民廣播電臺為例：從1950年建臺以來，特別是黨的十一屆三中全會以來，為適應(yīng)各歷史時期宣傳工作的需要，云南人民廣播電臺經(jīng)過多次改革、調(diào)整和充實(shí)，建立健全了以宣傳為中心的各專業(yè)職能部門，現(xiàn)設(shè)有：衛(wèi)星廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、音樂廣播、交通廣播、民族語廣播、對外廣播和辦公室、總編室、技術(shù)中心、廣告中心等部門。盡管云南人民廣播電臺并不是媒體企業(yè)化的試點(diǎn)單位，但是云南人民廣播電臺在企業(yè)化管理方面還是作出了積極的嘗試?，F(xiàn)在的云南人民廣播電臺已實(shí)現(xiàn)廣告收入與頻率收益掛鉤，初步形成多勞多得、競爭有序的格局，各部門各頻率都表現(xiàn)出極高的工作積極性，這種態(tài)勢對于新聞媒體的深入發(fā)展有積極的意義。
　　
　　二、 經(jīng)濟(jì)效益與社會效益協(xié)調(diào)發(fā)展
　　
　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)有追逐利潤最大化的趨勢，盈利就是大多數(shù)企業(yè)的最重要目標(biāo)，但是作為傳達(dá)國策民聲的新聞媒體在盈利的同時更不能忘記自己的社會責(zé)任，因此要協(xié)調(diào)處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)系問題。
　　媒體企業(yè)化的重點(diǎn)是將部分新聞媒體從事業(yè)單位中剝離出來發(fā)揮媒體的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力。要想盈利就要進(jìn)行一系列市場化運(yùn)作，作為大多數(shù)媒體收入主要來源的廣告目前已廣泛實(shí)行廣告公司代理制，廣告代理為媒體開拓了更廣闊的廣告資源，為媒體創(chuàng)收提供了很好的機(jī)遇，目前來看仍然是最合理且最具活力的廣告經(jīng)營方式。
　　從形式上看，媒體的內(nèi)容管理和廣告管理通過這樣的方式劃清了界限，而事實(shí)上兩者的聯(lián)系依然十分緊密，從廣播媒體來說，盡管現(xiàn)在有專業(yè)的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，主持人和記者可以將精力集中在節(jié)目的創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)上面，但是由于一些代理公司片面追逐廣告收入的粗放式增長，大量上醫(yī)療廣告，甚至違反播出規(guī)定播發(fā)不良廣告，這嚴(yán)重影響了播出質(zhì)量，有時由于廣告過多過長，主持人即使力求提高節(jié)目質(zhì)量，真正的節(jié)目時間太短也會影響播出質(zhì)量。2007年國家廣電總局對廣播電視播出的廣告進(jìn)行了更為嚴(yán)格的規(guī)范，規(guī)定涉及醫(yī)療的廣告全面停播，許多廣播電臺受到了批評或處罰，大量廣告停播，廣告收入大幅下降。從媒體經(jīng)營來說，這種局面是有好處的，規(guī)范的廣告管理除了可以維護(hù)媒體的自身形象之外，從長遠(yuǎn)來講更有利于媒體競爭的良性循環(huán)。重要的是我們需要認(rèn)識到，媒體企業(yè)化的發(fā)展是伴隨著一些問題出現(xiàn)的，我們在探索的過程中，要時時牢記，媒體企業(yè)和其他社會企業(yè)是不同的，要盈利，也要兼顧社會效益，必要時對社會效益的重視還要高于經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　三、 受眾本位及市場導(dǎo)向
　　
　　媒體由三個方面的要素構(gòu)成：內(nèi)容、受眾和廣告，媒體經(jīng)營需要樹立受眾本位的理念，這是因?yàn)槭鼙娛敲襟w關(guān)注的中心點(diǎn)，無論是內(nèi)容、廣告還是媒體管理都要圍繞著服務(wù)于受眾。我們辦媒體要服務(wù)于受眾的，媒體辦得好不好應(yīng)該由聽眾或觀眾或讀者來評判，決不能把好新聞評比和領(lǐng)導(dǎo)批示作為評價(jià)媒體質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。其次，應(yīng)該把市場經(jīng)濟(jì)中通行的市場調(diào)研制度引入質(zhì)量評價(jià)工作之中。市場調(diào)研對我們每一個媒體來說都并不陌生，因?yàn)槲覀兊膹V告、管理部門都在經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)研，盡管還不一定很規(guī)范。各行各業(yè)大量的營銷案例反復(fù)證明，誰不重視縝密的市場調(diào)研，誰就無法作出正確的決策，也就難免在市場競爭中打敗仗。另外，作為每一個負(fù)責(zé)任的編采人員，為了把媒體辦得更受受眾歡迎，都應(yīng)該自覺地把市場調(diào)研所反饋的信息運(yùn)用到內(nèi)容的改進(jìn)之中。還有，處于市場競爭第一線的廣告、發(fā)行等經(jīng)營管理人員，應(yīng)該把自己從市場中捕捉到的讀者對報(bào)紙改進(jìn)方面的意見和呼聲，及時反饋給媒體的編輯部門。在這一點(diǎn)上，云南人民廣播電臺有較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，每個月都會收集專業(yè)調(diào)查公司提供的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，并對各個調(diào)頻的收聽率進(jìn)行比較，將收聽末位的節(jié)目列入等待改版的行列，對收聽率靠前的節(jié)目給予表揚(yáng)的同時附加獎勵，激勵各頻率做出努力提高收聽率。
　　從管理層的角度看，還應(yīng)該在質(zhì)量與市場反饋之間，建立起利益補(bǔ)償機(jī)制，以便使被市場銷售認(rèn)可的內(nèi)容的編輯、記者，能像被評上某種等級好新聞那樣，至少是得到經(jīng)濟(jì)上的報(bào)償。在受眾本位理念的指導(dǎo)下，編輯部門與經(jīng)營部門有機(jī)互動，再借助與社會上專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的幫助，就一定會辦出受眾歡迎、市場暢銷、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的媒體來。只有這一點(diǎn)做好了，媒體才能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的良性增長，也才能體現(xiàn)其社會價(jià)值，受眾喜聞樂見的是什么樣的內(nèi)容，他們又最應(yīng)該知道什么樣的內(nèi)容，如果媒體不能及時提供，媒體的服務(wù)功能就得不到體現(xiàn)，相應(yīng)的，受眾自然不會喜歡而轉(zhuǎn)向選擇其他媒體，最終廣告商也會把眼光轉(zhuǎn)向別處。在廣播電臺的改革中，目前最符合國際潮流的是進(jìn)行類型化改革，所謂類型化廣播在中國廣播發(fā)展史上是1986年，珠江經(jīng)濟(jì)臺的開播開始為中國廣播改革拉開了序幕。以“系列化、專業(yè)化”為特征的改革給身處低谷而徘徊不前的廣播帶來了生機(jī)，為廣播發(fā)展注入了新鮮的活力。簡單地說類型化就是按照節(jié)目的專業(yè)性定位例如：新聞、音樂、體育、教育、經(jīng)濟(jì)、少兒等來定位各調(diào)頻廣播的節(jié)目類型。新聞廣播自從實(shí)行類型化廣播后既保留了原有的新聞大臺特色，又避免了與其他頻率的同質(zhì)化競爭，全天的節(jié)目均以新聞類節(jié)目為主，充分吸引有新聞收聽習(xí)慣以及大量需要新聞信息的受眾收聽節(jié)目，并且保持收聽的忠誠度，這樣的做法還有利于廣告投放的準(zhǔn)確定位，有利于廣告客戶理性選擇投放載體，更好地獲得預(yù)期收益，形成廣告投放的良性循環(huán)?！敖煌ㄖ暋笔穷愋突母镏谐晒Φ牡湫停詫I(yè)交通信息、熱誠服務(wù)受眾為主要特征的“交通之聲”，在交通和服務(wù)方面做足了功夫，這與其他頻率有著明顯的不同，也因?yàn)槿绱恕苯煌ㄖ暋白詮某闪⒁詠慝@得了有目共睹的成功，這也充分證明了廣播類型化改革的可行性和必要性。
　　
　　四、改革與管理并重
　　
　　 媒體以宣傳與經(jīng)營為兩大基本任務(wù)，主要的骨干力量和大部分員工分布在編采播與經(jīng)營部室。但是，還有為實(shí)現(xiàn)這兩大基本任務(wù)服務(wù)的一些必要的職能部室，也不可或缺?，F(xiàn)在的問題是，那些從事社務(wù)管理的職能部室及其員工，習(xí)慣于多年來形成的黨政機(jī)關(guān)那種工作方式和管理模式，與我們想要實(shí)行的真正意義上企業(yè)化管理非常不適應(yīng)。這里面，既有改革不到位的問題，也有管理不到位的問題。所以，應(yīng)該堅(jiān)持改革與管理并重，通過深化改革和強(qiáng)化管理，使從事社務(wù)管理的職能部門設(shè)置更科學(xué)、團(tuán)隊(duì)更精干、運(yùn)行方式更加適應(yīng)報(bào)社在整體上實(shí)行企業(yè)化管理的需要。
　　
　　同時，還是要堅(jiān)定不移地整體推進(jìn)媒體內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制改革：由于媒體是事業(yè)單位，這些年多數(shù)媒體的經(jīng)營狀況還不錯，員工個人收入普遍在當(dāng)?shù)厝司杖胨街稀Ｍㄟ^各種渠道進(jìn)入各媒體的人員不斷增加，從而使不少媒體不同程度地存在用人偏多的問題。按照企業(yè)化管理的要求，要想實(shí)現(xiàn)利潤最大化，除了盡可能地?cái)U(kuò)大經(jīng)營創(chuàng)收規(guī)模之外，那就是要盡可能地降低成本。在降低成本方面，除了生產(chǎn)成本與管理費(fèi)用的有效控制，很大一塊就是降低人力成本。按照目前流行的說法，人力既是成本也是資源，這話一點(diǎn)也不錯。但是，在人盡其才、才盡其用的情況下，人力才能變成資源。而如果因人設(shè)事、人浮于事，資源就會變成成本。所以，你如果真正要實(shí)行企業(yè)化管理，就要下決心裁減冗員，以便盡可能地降低人力成本。云南人民廣播電臺在這方面下了極大的決心，近年來實(shí)行人員競聘上崗，每年進(jìn)行述職演講和競聘演說，在裁減多余人員的同時使人員始終處于良性流動的狀態(tài)中，每一位員工有不同特點(diǎn)，肯定有其最適合的崗位，如果將其放在不適合的崗位上，不但不能發(fā)揮其才能，更會影響整體的成本增加。在工資待遇方面，云南人民廣播電臺也加大了改革力度，削減了固定工資收入，提高了節(jié)目量化收入，同時增加了非正式員工的福利待遇，這樣做其實(shí)是與企業(yè)化的要求相適應(yīng)的，誰能力較強(qiáng)，誰就可以獲得更多的收入，無論正式、非正式，只要作出努力都能有所體現(xiàn)，有利于提高員工的工作積極性。
　　隨著全國文化產(chǎn)業(yè)改革的深入，以宣傳為第一要義的媒體即便不會整體轉(zhuǎn)制為企業(yè)，至少經(jīng)營創(chuàng)收部門有“剝離轉(zhuǎn)制”的任務(wù)，起碼是媒體在整體上必須真正實(shí)行企業(yè)化管理。每一本管理學(xué)著作都會列舉一大堆組織結(jié)構(gòu)形式，諸如職能制、事業(yè)部制以及矩陣結(jié)構(gòu)，就不用說更加時髦的團(tuán)隊(duì)、虛擬、網(wǎng)絡(luò)、無邊界結(jié)構(gòu)之類的組織結(jié)構(gòu)形式了。每一種組織結(jié)構(gòu)都被列舉了許多優(yōu)點(diǎn)，其實(shí)也還都有各自的缺點(diǎn)和不足。想完全照搬其中任何一種形式，都是不現(xiàn)實(shí)的。按照當(dāng)代管理科學(xué)在組織結(jié)構(gòu)問題上的研究成果，我們在討論和研究應(yīng)該采取何種組織結(jié)構(gòu)的時候，應(yīng)該更多地著眼于“業(yè)務(wù)流程”，而且是“面向顧客的業(yè)務(wù)流程”。
　　另外，在確定了采取何種組織結(jié)構(gòu)形式之后，還有一個如何設(shè)置職能部門和一個工作崗位的問題。這些年來，由于媒體屬于自收自支的事業(yè)單位，在用人問題上享有較大的自主權(quán)。但這并不能成為隨意設(shè)置機(jī)構(gòu)和崗位的理由，我們應(yīng)該嚴(yán)格遵守管理學(xué)的一般原則。這些原則主要包括分工明晰的原則，權(quán)力、職責(zé)、利益相對稱的原則和不重疊、不交叉的原則。在決定一個機(jī)構(gòu)或一個崗位是否應(yīng)該設(shè)立之前，首先要對擬設(shè)部門進(jìn)行職能分析，對擬設(shè)崗位進(jìn)行職務(wù)分析，然后再根據(jù)報(bào)社事業(yè)發(fā)展的需要，以對事業(yè)發(fā)展目標(biāo)有無明確職能作用為標(biāo)準(zhǔn)來衡量，來確定擬設(shè)部門或崗位的取舍。在作職能與職務(wù)分析的時候，要盡可能采取在人力資源管理領(lǐng)域通行的比較規(guī)范的辦法，只有這樣才能避免機(jī)構(gòu)設(shè)置與崗位設(shè)置上的隨意性。
　　還有，為了適應(yīng)媒體整體上實(shí)行企業(yè)化管理的需要，從事社務(wù)管理的各個職能部室，在為編采播與經(jīng)營一線服務(wù)的時候，也存在一個如何盡最大可能節(jié)省管理費(fèi)用、降低管理成本的問題。實(shí)事求是地說，我們大多數(shù)媒體對從事社務(wù)管理的各個職能部門多年來實(shí)行的是黨政機(jī)關(guān)式的管理辦法，基本上沒有成本核算。大家都是花公家的錢辦公家的事，誰也不做收益成本分析，其結(jié)果必然是既不講節(jié)約也不會有好效果。現(xiàn)在許多媒體都在研究通過劃小核算單位來落實(shí)成本核算問題。雖然各個媒體的具體辦法不盡相同，但是其中值得我們借鑒的東西是，成本核算問題涉及到媒體的方方面面，每一個部門、每一名員工都要樹立強(qiáng)烈的成本意識。我們的每一項(xiàng)決策的作出，都應(yīng)該建立在收益成本分析的基礎(chǔ)之上；每一項(xiàng)任務(wù)的完成，都應(yīng)該在成本核算的范圍之內(nèi)。只有成本“最小化”問題解決好了，“利潤最大化”的目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。
　　媒體企業(yè)化，既是文化產(chǎn)業(yè)改革的大勢所趨，也是媒體自身發(fā)展的新的契機(jī)，各媒體單位要抓住機(jī)遇、深化改革，誰能在改革中獲得先機(jī)、誰最能適應(yīng)形勢的變化，誰才能立于不敗之地。
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