摘要：現代企業(yè)需要的不僅是商機，還需要經營好公司的科學市場營銷管理方法。通過對現代企業(yè)營銷策略和戰(zhàn)略管理理論的回顧與研究，揭示現代企業(yè)在運用和制定市場營銷理念時應當貫徹的指導原則——從模仿到創(chuàng)新。唯有創(chuàng)新才有持續(xù)發(fā)展。
　　關鍵詞：營銷管理；理論研究；創(chuàng)新
　　中圖分類號：F407.86 文章標識號：A
　　
　　企業(yè)的成功離不開經營者正確的營銷觀念。面對激烈的市場競爭，如何有效借鑒市場營銷理論，采用適當的營銷策略謀求持續(xù)發(fā)展，是當今眾多中國企業(yè)面臨的共同問題。從常規(guī)營銷到綠色營銷，再到整合營銷，企業(yè)不斷吸收并運用國外各種營銷理論，這對企業(yè)發(fā)展無疑具有非常重要和關鍵的作用。然而中國企業(yè)的發(fā)展決不是國外企業(yè)發(fā)展軌跡的翻版，需要根據自身狀況不斷創(chuàng)新營銷策略，適應不斷變化的市場需求，以求永續(xù)發(fā)展。中國企業(yè)能否從簡單的追隨、模仿到成為營銷界的新領袖？
　　
　　一世紀營銷理論回顧
　　
　　1．以菲利普.科特勒為代表的現代營銷學理論體系
　?。?）20世紀前半世紀的營銷理論
　　自從1905年在美國的賓夕法尼亞大學第一次開設產品市場營銷課程，便產生了市場營銷學。市場營銷學理論經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念到現代營銷觀念的幾個關鍵發(fā)展時期，在經濟發(fā)展的各個階段，扮演著重要的理念角色。它是企業(yè)的經營態(tài)度和思維方式。20世紀前半葉的50年間，營銷觀念經歷了生產、產品和推銷三種傳統(tǒng)觀念，這是二戰(zhàn)之前企業(yè)普遍采取的經營思想，它們都是以產品為出發(fā)點，以賣方需求為中心開展經營活動，以賣出產品獲取利潤為經營目的，經營重點在生產和推銷。當時的營銷理論研究主要涉及商品銷售、廣告業(yè)務以及推銷商品的組織機構和推銷策略的研究。我國計劃經濟時期和改革開放早期的企業(yè)大多采用了這種傳統(tǒng)觀念。
　?。?）二戰(zhàn)后的營銷理論發(fā)展
　　二戰(zhàn)后，隨著世界經濟政治格局的重大變化，市場營銷進入了現代營銷學發(fā)展階段。企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了根本變化，進入了以消費者需求為中心的現代營銷觀發(fā)展階段，隨后的社會營銷觀、大市場營銷觀都是現代營銷觀的延續(xù)和發(fā)展。戰(zhàn)后的營銷理論研究也隨著企業(yè)營銷觀念的發(fā)展而不斷變化。進入20世紀70年代后陸續(xù)涌現出關系營銷、整合營銷、綠色營銷、網絡營銷等順應不同時期經濟發(fā)展特點的諸多現代營銷觀。影響當代中國企業(yè)經營決策的營銷理論大多屬于社會營銷觀念。
　　社會營銷的核心理念要求企業(yè)在營銷時，不但要考慮消費者需要和公司目標，更要考慮消費者和社會的長期利益。目前營銷界普遍推崇的綠色營銷，其本質就是社會營銷。它強調企業(yè)既要滿足顧客需求，又要維護好生態(tài)環(huán)境，實現自身獲利、發(fā)展和社會共同協(xié)調發(fā)展。關系營銷，由巴巴拉?本德?杰克遜提出，旨在通過建立、維系與各類公眾的長期良好的伙伴關系，充分強化和利用各種形式的關系及網絡開展經營活動，重點是注重雙向溝通和顧客滿意。整合營銷，由美國教授舒爾茲提出，他將系統(tǒng)論和權變論運用于市場營銷，主張通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)結合，根據環(huán)境及時進行動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值，產生了轟動的“4C” 理論。網絡營銷，是以互聯(lián)網技術為基礎，通過與顧客在網上直接互動，最大程度地滿足顧客個性化需求的營銷活動。這是有史以來營銷領域的最大創(chuàng)新，它引發(fā)了全球貿易方式的改變，極大地影響了人們的生活。
　　二戰(zhàn)后，營銷理論界也涌現出很多有名的營銷學家。他們分別是50年代的霍華德、60年代的麥卡錫和“現代營銷學之父”菲利普?科特勒。后者第一個全面系統(tǒng)地提出了現代市場營銷理論，強調了市場營銷的管理導向，把市場營銷學發(fā)展為指導企業(yè)決策的學科，形成了現代市場營銷學的概念、方法和理論體系。這位營銷大師見證了美國經濟40多年的興衰史，也培養(yǎng)了很多大公司的企業(yè)家，他開創(chuàng)的“逆向營銷”、“社會營銷”等概念，已被人們廣泛應用。
　　2．以邁克 ?波特為代表的現代競爭戰(zhàn)略管理理論
　　分析企業(yè)的營銷策略，不能脫離現代戰(zhàn)略管理理論。戰(zhàn)略就是如何規(guī)劃人力和物力資源的使用方向，以最大限度地實現目標，它是企業(yè)成敗的關鍵。實踐證明，一些公司倒閉并非由于目標不明確，也不是因內部管理混亂，而主要是戰(zhàn)略上的失誤，而戰(zhàn)略的失敗是由于不能將廣泛的競爭戰(zhàn)略轉化成獲取競爭優(yōu)勢的具體實施步驟。因此塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢就顯得格外重要，競爭優(yōu)勢是競爭性市場中企業(yè)績效的核心。美國哈佛商學院教授邁克爾?波特的著名三部曲：《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》以及《國家競爭優(yōu)勢》，是競爭戰(zhàn)略領域的經典性著作。波特的論述為理解企業(yè)行為和指導企業(yè)參與競爭提供了基本方法與結構性的知識框架。他的主要觀點，包括三種基本戰(zhàn)略、競爭的五種作用力及價值鏈的分析框架影響深遠，企業(yè)管理中的市場營銷策略已經滲透并吸收了這些觀點。企業(yè)戰(zhàn)略主要是決定企業(yè)從事哪些項目，重點發(fā)展哪些項目，決定企業(yè)長期發(fā)展目標，建立何種競爭優(yōu)勢，以及如何發(fā)揮這些優(yōu)勢等。它是戰(zhàn)略體系的主體和基礎，起著統(tǒng)帥全局的作用。要研究企業(yè)的營銷策略，競爭戰(zhàn)略是不得不研究的重要議題。企業(yè)一般應先有戰(zhàn)略，后有策略，策略必須服從和服務于戰(zhàn)略。
　　
　　二 、發(fā)展中的中國企業(yè)營銷策略
　　
　　1．從有無到精細
　　中國企業(yè)開始學習營銷理論并用于指導實踐，要追溯到20世紀80年代初，當時剛剛改革開放，經濟學者開始將國外市場營銷理論引入國內，一些國有企業(yè)負責人、承包經營者以及個體經營戶開始自覺或不自覺的運用營銷理論。90年代，隨著改革開放程度的提高和企業(yè)經營發(fā)展的迫切需要，加上經營者素質的不斷提高，許多企業(yè)開始主動學習并采納國外先進的營銷管理經驗。從最開始的現代營銷觀念、到關系營銷、整合營銷，企業(yè)不斷引進先進的營銷理念并模仿其經營方式，從原先的有無營銷觀念到將營銷觀念運用精細化、多樣化，中國企業(yè)的營銷水平逐步和世界接軌，并緊跟先進營銷理念發(fā)展的腳步，在市場上勇敢搏擊，與跨國公司一起精彩共舞。
　　2．從模仿到創(chuàng)新
　　20世紀的中國企業(yè)營銷策略，主要是模仿式的拿來主義，進入21世紀，單純模仿已不能適應新形勢下的企業(yè)競爭。國外經驗表明，創(chuàng)新是企業(yè)永續(xù)經營的不變法則?？傮w來講，中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新意識和水平都不是很強，營銷理論在世界上還無法成為主導。身處國際經濟發(fā)展的新中心，中國企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新與研究刻不容緩。中國企業(yè)可從以下方面考慮營銷策略的創(chuàng)新：
　　（1） 注重研究客戶需求，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造商機。
　　進入21世紀的企業(yè)不僅要滿足需求，更要創(chuàng)造需求。菲利普?科特勒曾說過“優(yōu)秀的公司是滿足需求，偉大的公司是創(chuàng)造市場…最好的營銷能創(chuàng)造價值和提高全世界人民的生活水平?！?如今的中國企業(yè)面臨的是全球市場，要創(chuàng)新就要悉心研究目標市場，研究客戶的現實與潛在需求，爭取創(chuàng)造需求和市場，這樣才可能領先對手?，F代營銷概念中的許多理念均是創(chuàng)新的結果，從福利營銷、個性營銷到渦輪營銷無不透露著國內營銷人的創(chuàng)新意識。
　　（2）以合作超越競爭，雙贏才能長久。
　　現代企業(yè)面臨著眾多的競爭者，單純的打擊競爭對手的做法，已經讓企業(yè)感受到不是最佳決策，很多你爭我斗的企業(yè)都開始以合作取代競爭。合作更加是二十一世紀企業(yè)發(fā)展的主旋律。在注重關系營銷的今天，企業(yè)的一切行為都應當為了長遠發(fā)展，因此營銷觀念中少不了合作與雙贏，雖然這不是新概念，卻應作為當今中國企業(yè)營銷策略指定的重要原則。
　?。?）深度貫徹綠色營銷概念，努力塑造國際品牌形象。
　　曾有國內企業(yè)將售出產品的部分所得捐獻給希望工程以資助失