摘要：農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷是實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。本文重點(diǎn)分析農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷中的若干問題，針對其中的問題，提出了激發(fā)綠色市場需求、營造綠色營銷環(huán)境、應(yīng)用綠色生產(chǎn)技術(shù)、實施綠色產(chǎn)業(yè)集群、構(gòu)建綠色市場營銷體系等方面的對策。
　　關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；綠色營銷；綠色消費(fèi)；綠色環(huán)境
　　中圖分類號：F320.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　一、我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的必要性
　　
　　1992年在聯(lián)合國環(huán)發(fā)大會上通過的《21世紀(jì)議程》，象征著人類開始步入了保護(hù)環(huán)境、崇尚自然、促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的“綠色時代”。隨后，環(huán)保成為許多國家政府和民眾所關(guān)心的議題，于是環(huán)境保護(hù)意識和市場營銷觀念相結(jié)合，產(chǎn)生了綠色營銷思路。我國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷對于推動我國從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變具有重要的意義。首先，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是激發(fā)人們的潛在消費(fèi)需求，保障人民健康和提高生活命質(zhì)量的需要。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境問題倍受關(guān)注。同時，人民生活水平也日益提高，其對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求也在不斷提升。人們在滿足了對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量要求之后，越來越注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生和無公害。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品成為了全社會關(guān)注的熱點(diǎn)。保障人民的生命健康， 提高人民的生命質(zhì)量已成為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)在動力。其次，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是我國實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。面臨全球的環(huán)境問題，全球的消費(fèi)市場發(fā)生了巨大的變化，綠色消費(fèi)已形成了一種消費(fèi)趨勢。可持續(xù)發(fā)展問題也擺在各國的議事日程上，農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有賴于通過農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷，推進(jìn)農(nóng)業(yè)的綠色生產(chǎn)來實現(xiàn)。所以，綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本途徑和最終的落腳點(diǎn)。第三，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是提升我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的需要。我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，出口貨物大多是勞動密集型產(chǎn)品，受環(huán)境保護(hù)措施的影響很大，綠色貿(mào)易壁壘正在成為我國未來出口貿(mào)易發(fā)展的巨大障礙。突破“綠色貿(mào)易壁壘”，積極開拓世界綠色市場是當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品出口亟需解決的問題。
　　
　　二、我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷存在的問題
　　
　　1、農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)意識未被充分喚醒，綠色消費(fèi)需求未被充分挖掘。
　　主要有兩個方面的問題，一是客觀上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度影響，相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)消費(fèi)能力要強(qiáng)一些，綠色消費(fèi)的需求相對較高，相當(dāng)落后的地區(qū)則需求相對較低。綠色消費(fèi)市場有限。二是綠色消費(fèi)的環(huán)境不成熟與規(guī)范導(dǎo)致綠色消費(fèi)需求不能充分挖掘出來。如綠色產(chǎn)品檢驗、綠色標(biāo)志使用不規(guī)范、執(zhí)法不力引起綠色產(chǎn)品市場管理混亂，魚目混珠，最終導(dǎo)致綠色消費(fèi)意愿下降和消費(fèi)市場的萎縮。
　　2、農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)布局也不合理。
　　綠色生產(chǎn)技術(shù)是綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括綠色技術(shù)的研發(fā)、推廣和應(yīng)用等環(huán)節(jié)，其中主要問題表現(xiàn)為對綠色技術(shù)開發(fā)重視和支持的力度不夠，技術(shù)應(yīng)用中勞動者的素質(zhì)不高等。在生產(chǎn)布局上表現(xiàn)為區(qū)域特色突出不夠，規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化程度不高，生產(chǎn)與市場聯(lián)系松散，生產(chǎn)企業(yè)的收益不穩(wěn)定影響了生產(chǎn)的積極性。
　　3、綠色生產(chǎn)與營銷的環(huán)境因素需要進(jìn)一步完善。
　　環(huán)境因素主要包括自然環(huán)境因素與社會環(huán)境因素。在自然環(huán)境因素方面主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的破壞導(dǎo)致了綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)環(huán)境的惡化。如大量農(nóng)藥、化肥、除草劑使用，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的“三廢”污染等。在社會環(huán)境因素方面主要表現(xiàn)為人們的綠色消費(fèi)意識不強(qiáng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、質(zhì)量認(rèn)證體系也不完善影響了其生產(chǎn)。與之相配套的管理制度、監(jiān)督機(jī)制，法律環(huán)境還需要進(jìn)一步健全與改善，以提升綠色標(biāo)志的權(quán)威性，提高和增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外的信譽(yù)與競爭力。
　　4、綠色營銷的措施不力。
　　從整體上看表現(xiàn)為綠色產(chǎn)品品牌意識不強(qiáng)：即生產(chǎn)的不穩(wěn)定性、主動適應(yīng)市場的能力低，對產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略考慮更少，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的長期發(fā)展；產(chǎn)品流通渠道不暢：即綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分散、規(guī)模偏小影響營銷渠道的形成，對于鮮活類農(nóng)產(chǎn)品要求的短渠道往往也無法滿足，最終使綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本與價格上升，失去市場競爭力。市場運(yùn)作的現(xiàn)代化程度較低：即由于農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏營銷方面的專業(yè)人才，很少利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建立自己的市場信息資源庫，用于市場分析與決策。同時也較少引進(jìn)代理、配送、拍賣和網(wǎng)絡(luò)交易等現(xiàn)代營銷方式去主動地適應(yīng)市場。
　　
　　三、我國農(nóng)產(chǎn)品實施綠色營銷的對策
　　
　　1、采取有效措施激發(fā)人們的綠色消費(fèi)需求，形成龐大的綠色消費(fèi)市場。
　　筆者認(rèn)為，綠色消費(fèi)意識不高并不是影響綠色消費(fèi)市場的主要因素，而購買力水平、綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與價格、綠色農(nóng)產(chǎn)品的識別是影響的主要因素。隨著三農(nóng)政策的實施，全社會保障制度的不斷完善以及我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，全社會的購買力會大幅度提高，綠色消費(fèi)市場會不斷擴(kuò)大。在綠色生產(chǎn)與流通方面，采用先進(jìn)的綠色生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)符合現(xiàn)實市場與潛在市場需要的高品質(zhì)產(chǎn)品，這是營銷的關(guān)鍵。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)品，需求彈性小，對人們的健康影響更直接，高品質(zhì)的綠色產(chǎn)品更能迎合消費(fèi)者的心理需求。鮮活農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)品質(zhì)雖然較好，但保質(zhì)期較短，快速便捷的流通渠道不僅可以保持綠色產(chǎn)品的品質(zhì)，而且還可以防止流通損耗，降低流通成本與產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品的競爭力。有效的綠色產(chǎn)品識別是直接影響消費(fèi)者購買行為的因子，因此，建立完善的綠色質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格綠色標(biāo)志的使用與監(jiān)管是解決綠色產(chǎn)品識別的有效途徑。
　　2、努力營造良好的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷環(huán)境
　　它主要包括自然環(huán)境與制度環(huán)境的治理。在自然環(huán)境方面，由于近年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)非規(guī)范性發(fā)展和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)耕作方式的改變，整個農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)惡化態(tài)勢，尤其是交通條件較好的城市近郊，這些已成為發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的主要制約因素。因此，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)基地環(huán)境監(jiān)測與治理。一是要對外來因子進(jìn)行監(jiān)控。如大氣監(jiān)測，灌溉水源的監(jiān)控等，發(fā)現(xiàn)問題及時提請相關(guān)部門協(xié)同解決。二是要從內(nèi)部通過改變耕作方式改善土壤理化特性，營造良好的自然生產(chǎn)環(huán)境。在制度、政策和法律環(huán)境方面，一是扶持與引導(dǎo)。二是監(jiān)管與維護(hù)。因此，必須把生態(tài)保護(hù)、人文環(huán)境建設(shè)與發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)相結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
　　3、加速農(nóng)業(yè)綠色技術(shù)的推廣應(yīng)用，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程
　　綠色生產(chǎn)技術(shù)是提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，也是適應(yīng)市場創(chuàng)造需求的主要手段，應(yīng)從三方面開發(fā)與當(dāng)?shù)刈匀弧⒔?jīng)濟(jì)與社會條件相適應(yīng)技術(shù)：一是直接應(yīng)用于生產(chǎn)過程的綠色生產(chǎn)技術(shù)，它是綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的保證；二是用于流通環(huán)節(jié)的儲運(yùn)保質(zhì)技術(shù)，它是擴(kuò)大鮮活綠色產(chǎn)品市場營銷范圍保證；三是用于產(chǎn)品深加工的延伸加工技術(shù)，它是提高綠色產(chǎn)品附加值，延長產(chǎn)品保質(zhì)期的主要手段。當(dāng)?shù)卣c管理部門應(yīng)制定有利于農(nóng)業(yè)綠色技術(shù)開發(fā)、推廣與應(yīng)用的制度與政策，完善與國際市場接軌的綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行綠色產(chǎn)品的認(rèn)證、監(jiān)督與檢查，開拓國際市場，重視科技人員的激勵，穩(wěn)定綠色技術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)，加快技術(shù)轉(zhuǎn)化，同時要不斷提高農(nóng)業(yè)勞動者的科技文化素質(zhì)，以適應(yīng)農(nóng)業(yè)綠色技術(shù)普及與綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營對勞動者素質(zhì)的要求。
　　農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的總體原則應(yīng)體現(xiàn)生態(tài)優(yōu)先與區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的原則，向大規(guī)模產(chǎn)業(yè)集群方向發(fā)展，隨著市場化的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制的建立，土地集中導(dǎo)致農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)生，對內(nèi)通過生態(tài)優(yōu)勢與區(qū)域特色進(jìn)行整體布局與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立各具特色綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，并按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投資、技術(shù)培訓(xùn)，實行規(guī)?；a(chǎn)，以保證綠色產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。對外建立長期的市場策略，在互惠基礎(chǔ)之上尋求持久性的合作伙伴，打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展模式，以深化農(nóng)產(chǎn)品加工為重點(diǎn)，健全產(chǎn)業(yè)化服務(wù)體系，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，培植發(fā)展具有市場優(yōu)勢的拳頭綠色產(chǎn)品，創(chuàng)建自己品牌，增強(qiáng)競爭與創(chuàng)新優(yōu)勢，提高區(qū)域競爭力，在發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營效益。
　　
　　4、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場體系
　　將綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場緊密地聯(lián)系起來，建設(shè)具有特色的農(nóng)產(chǎn)品市場體系是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值的重要一環(huán)。因此，要從以下幾個方面入手：
　　(1）積極培育農(nóng)產(chǎn)品的市場主體，完善市場中介服務(wù)。培育綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)龍頭企業(yè)，有利于將技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣結(jié)合在一起并參與市場競爭，通過產(chǎn)供銷一體化，農(nóng)工貿(mào)一條龍的經(jīng)營方式，將分散的小規(guī)模的農(nóng)戶生產(chǎn)逐步改造成規(guī)?；?、規(guī)范化和現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。從而為農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時不斷完善農(nóng)產(chǎn)品市場中的中介服務(wù)組織，如代理商、農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織、保險、農(nóng)民協(xié)會、仲裁機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所等，形成良好的農(nóng)產(chǎn)品市場運(yùn)作環(huán)境。
　　(2）積極構(gòu)建適合綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，提高產(chǎn)品的競爭力。對于鮮活的綠色產(chǎn)品，便捷的流通渠道將更加有利于保持產(chǎn)品品質(zhì)，降低流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢。一是可以采取零層分銷渠道策略。即生產(chǎn)企業(yè)自己設(shè)立綠色農(nóng)產(chǎn)品的專賣店或在大型商場設(shè)立經(jīng)營專柜[5] 。二是采取選擇性分銷策略。即在某一個地區(qū)選擇幾家有一定經(jīng)濟(jì)實力和良好信譽(yù)的銷售代理商來負(fù)責(zé)其綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。三是采取特許加盟連銷經(jīng)營的分銷策略。在企業(yè)有了一定的經(jīng)濟(jì)實力及相應(yīng)的品牌優(yōu)勢后即采用此形式，來統(tǒng)一品牌名稱，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一價格來擴(kuò)大產(chǎn)品的市場影響力。
　　(3）實施綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌是消費(fèi)者識別企業(yè)產(chǎn)品的一種有效途徑。品牌的建立需要企業(yè)在營銷活動中長期不斷地努力。如申報綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志；通過標(biāo)準(zhǔn)化管理與完善地服務(wù)，樹立良好的市場形象；通過參加各種展會與競爭評級，擴(kuò)大知名度。通過這一系列營銷活動達(dá)到拓展市場、提高競爭力和品牌附加值的目的。
　　(4）積極培養(yǎng)和引入營銷人才，運(yùn)用現(xiàn)代的營銷手段去研究分析市場與開拓市場。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的營銷人才普遍缺乏，這是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)對市場適應(yīng)能力差的主要原因。因此，首先企業(yè)要從長遠(yuǎn)的發(fā)展來培養(yǎng)和引進(jìn)所需要的營銷人才，學(xué)會利用市場資源，從被動地適應(yīng)市場到主動地適應(yīng)市場、再到主動地引導(dǎo)市場。其次要充分利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，建立自己的市場信息資源庫，用于企業(yè)的市場分析與決策；建立自己的客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)，對客戶資源進(jìn)行有效地管理；積極引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告、拍賣、網(wǎng)絡(luò)交易、代理、配送等現(xiàn)代營銷方式去主動地適應(yīng)和開拓市場。
　　作者單位:中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院
　　
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