摘要：隱性營銷是困擾奧組委、贊助商以及舉辦地政府的一個難題。本文通過對歷屆奧運會中出現(xiàn)的隱性營銷現(xiàn)象的類型、主要原因以及采用的規(guī)避措施進行回顧分析，探究北京奧運會可能出現(xiàn)的一些侵權(quán)情況，提出其規(guī)避與防范隱性營銷行為的策略。
　　關(guān)鍵詞：奧運會; 隱性營銷;市場開發(fā)
　　中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A
　　
　　賽事隱性營銷是指一個組織為把它自己間接地和某個賽事聯(lián)系起來，以便獲得該賽事官方贊助商應(yīng)有的某些認可利益的有計劃的努力或運動。隨著2008年北京奧運會的臨近，由于奧運會贊助的排他性限制，會出現(xiàn)一些有實力的官方贊助商的同類型企業(yè)利用奧運時機進行隱性營銷。這不僅會損害官方贊助商的利益，而且也有損奧運會的品牌形象和組委會形象，任其發(fā)展可能對奧組委財政安全造成威脅。如何最大程度減少隱性營銷，對北京奧運會具有重大現(xiàn)實意義。
　　
　　一、奧運會隱性營銷現(xiàn)象的出現(xiàn)
　　
　　1932年洛杉磯奧運會期間，發(fā)生了有史以來第一樁隱性營銷事件。當?shù)匾患颐姘口A得了為這屆奧運會運動員提供所有糕點面包的獨家權(quán)利，而另一家面包房則通過向其中一個國家的代表團提供面包，贏得了一定的促銷優(yōu)勢；1984年的洛杉磯奧運會，由于柯達公司的傲慢大意，將奧運會膠卷的官方贊助商拱手讓給了富士，為了彌補自己決策失誤，他們贊助了ABC廣播公司，同時還贊助一些公司照相設(shè)備，并且利用這個機會大肆宣傳，使人們誤以為柯達是本屆奧運會的官方贊助商；四年之后的漢城奧運會上，柯達成為官方贊助商，富士用同樣的方法贊助了美國游泳隊，給很多人造成了富士是這屆奧運會贊助商的假象；2000年悉尼奧運會期間，快達航空公司、阿迪達斯、澳大利亞國家銀行都不是奧運會的官方贊助商，然而他們卻分別通過狂轟濫炸的廣告宣傳、請名人凱西菲里曼和伊恩、索普代言、贊助澳大利亞游泳隊、促銷籃球奇人安德魯、格茲等手段，在奧運會之后取得了不俗業(yè)績。
　　
　　二、 隱性營銷的類型
　　
　　1．購買奧運會比賽轉(zhuǎn)播附近時段的廣告
　　在轉(zhuǎn)播奧運會比賽前、中、后期插播廣告，吸引觀眾，使人們產(chǎn)生該產(chǎn)品與奧運會有某種關(guān)系的錯覺。
　　2．贊助奧運會賽事轉(zhuǎn)播
　　受各方面條件的限制，能去奧運會現(xiàn)場觀看比賽的觀眾畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)人是通過電視轉(zhuǎn)播來收看比賽的。所以有很多公司通過贊助奧運賽事轉(zhuǎn)播來進行隱性營銷，如1988年的冬奧會Wendy贊助了ABC的電視轉(zhuǎn)播，使很多人誤以為Wendy是本次冬奧會的官方贊助商，而實際的官方贊助商是他的競爭對手麥當勞。
　　3．贊助運動隊或某一運動員，并在奧運會期間進行大規(guī)模宣傳
　　在無法成為奧運會官方贊助商時，就選擇贊助某一運動隊或運動員，并大規(guī)模宣傳。悉尼奧運會運動品牌的主贊助商是耐克，而阿迪達斯則通過贊助澳大利亞游泳隊，請名人凱西菲里曼和伊恩、索普代言，取得了良好的效果。
　　4．奧運會期間，在主流媒體大量播放與體育有關(guān)的廣告
　　當無法購買到奧運會賽事轉(zhuǎn)播過程中的廣告時段的情況下，就在奧運會期間，通過主流媒體大量播放以著名運動場景為背景的廣告，以期與奧運會發(fā)生聯(lián)系。
　　5．與奧運會有關(guān)聯(lián)的推廣宣傳
　　在奧運會比賽前、中、后，會積極做一些與奧運會相關(guān)的推廣宣傳，如發(fā)行一些特許紀念品或者免費贈送比賽門票；給獲獎運動員或運動隊舉行慶祝性活動等。誤導(dǎo)人們把該產(chǎn)品與奧運會聯(lián)系起來，
　　
　　三、隱性營銷所造成的危害
　　
　　1．削弱了官方贊助商的贊助效果，打擊了贊助商積極性
　　悉尼奧運會后的調(diào)查顯示，采用隱性營銷市場戰(zhàn)略的品牌比那些奧運會官方贊助商享受到了更多的公眾承認。如33%的消費者把阿迪達斯和銳步與奧運會聯(lián)想起來，而真正的官方贊助商卻是耐克。從調(diào)查中不難看出，投巨資贊助奧運會的官方贊助商因為競爭對手的隱性營銷，使贊助效果大打折扣，這嚴重打擊了他們贊助奧運會的積極性。
　　2．損害了奧運會品牌形象和組委會形象，對奧委會的財政安全造成巨大威脅
　　隱性營銷是一種危害嚴重的不道德競爭，不僅干擾了奧運會贊助市場的秩序，更是破壞了奧運會在人們心目中公平、誠信的美好形象。同時，由于隱性營銷同樣可以達到良好的宣傳效果，成本卻遠低于官方贊助商，使得更多的企業(yè)愿意采用隱性營銷方式，這將極大威脅到奧運會的財政安全。
　　
　　四、隱性營銷出現(xiàn)的原因
　　
　　1．奧運贊助的巨大魅力
　　奧運會作為全球性的體育盛會在人們心目中有一種神圣的地位。企業(yè)的產(chǎn)品一旦能與奧運會聯(lián)系上，不但說明企業(yè)的實力，也為產(chǎn)品提供了一個直接宣傳的平臺?？煽诳蓸肥菉W運會的忠實贊助商，從1928年至今一直贊助奧運會，奧運會使可口可樂成為世界飲料界的第一品牌功不可沒。
　　2．奧運贊助的高額成本
　　奧運會的發(fā)展和在世界范圍內(nèi)影響力的不斷增強，眾多企業(yè)積極參與贊助奧運會，使得奧運會的贊助費用日益增加。第23屆奧運會時，獲得一個贊助機會所需要付出的最低費用為400萬美元，到29屆奧運會已經(jīng)漲到6000萬美元。這對于一些想贊助奧運會而又實力不濟的公司提出了很大的挑戰(zhàn)，也催生了隱性營銷。
　　3．奧運會的排他性原則
　　奧運會的排他性原則致使同一類產(chǎn)品的主要競爭對手無法成為奧運會的贊助商，所以采用隱性營銷的企業(yè)往往是官方贊助商領(lǐng)域內(nèi)的主要競2+7QcGzhapxMrauczVcBvDntJowytPXJ48ICjlRktAE=爭對手，如百事可樂對可口可樂的埋伏。
　　4．法制的不健全和奧運執(zhí)法力度小
　　由于隱性營銷花樣不斷翻新，致使奧運法規(guī)出現(xiàn)了很多盲點，甚至出現(xiàn)了遇到隱性營銷而無法可依的現(xiàn)象。悉尼奧運會上一家人壽保險公司，贊助一條快船運送觀眾到比賽場館，船上有公司很大的標記。他們用這種手段使公司形象、產(chǎn)品得到宣傳，而他們卻不是奧運會贊助商，但奧委會無法從法律上找到制裁它的條款。同時國際奧委會和舉辦地政府的執(zhí)法力度太小也是造成隱性營銷發(fā)生的重要原因之一。
　　五、北京奧運會規(guī)避隱性營銷的策略
　　1．官方贊助商加大投資宣傳力度，對奧運會和賽事轉(zhuǎn)播同時贊助
　　由于奧運會只有十幾天時間，還沒有等人們知道誰是官方贊助商，就已經(jīng)匆匆結(jié)束。因此，官方贊助商要想充分利用奧運會的“光暈效應(yīng)”，就必須在四年內(nèi)通過廣告、公共關(guān)系、媒體、促銷和市場推廣等方式加大宣傳力度。并在比賽時間同時贊助奧運會的賽事轉(zhuǎn)播。這樣既可以增強自己的宣傳效果，又能防止競爭對手利用賽事轉(zhuǎn)播進行隱性營銷。
　　2．官方贊助商針對主要競爭對手制定預(yù)防對策
　　奧運史上比較重大的隱性營銷事件，多是官方贊助商的主要競爭對手所為。如百事可樂對可口可樂、富士對柯達、耐克對阿迪等。所以，各官方贊助商可針對主要競爭對手制定嚴密的預(yù)防方案，如果遇到隱性營銷事件，迅速、暢通地與奧委會和舉辦地政府聯(lián)系，及時制止和打擊隱性營銷者。
　　3．國際奧委會聯(lián)合國家奧委會和地方政府聯(lián)合立法，打擊隱性營銷
　　從法律角度來保護奧運知識產(chǎn)權(quán)和贊助雙方權(quán)益。國家奧委會和舉辦地政府必須聯(lián)合立法來保護官方贊助商利益。如：悉尼奧運會籌備期間，澳大利亞頒布了《反隱性營銷法》。北京獲得奧運會舉辦權(quán)之后，頒發(fā)了《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》和《奧林匹克標志保護條例》。
　　4．加大力度宣傳官方