摘要：高校校報(bào)作為新聞傳播媒介，有獨(dú)立的出版刊號(hào)，但由于歷史和現(xiàn)實(shí)的雙重作用，一直鮮有經(jīng)營(yíng)探索，大都由學(xué)校行政撥款出版印刷的。高校校報(bào)要嘗試經(jīng)營(yíng)之路，必須要從擴(kuò)大版面，加快出版周期，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，招攬有文化、懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的專(zhuān)門(mén)人才等幾個(gè)方面著手，使之成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。
　　關(guān)鍵詞：高校校報(bào)；營(yíng)銷(xiāo)；媒介；廣告
　　
　　一、高校校報(bào)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與困境
　　
　　高校校報(bào)作為新聞傳媒本該可以通過(guò)發(fā)布廣告、擴(kuò)大發(fā)行、出版理論論文等渠道獨(dú)立存在于校園內(nèi)部，可是現(xiàn)實(shí)情況卻截然相反，主要存在以下問(wèn)題：
　　1．行政撥款，讓校報(bào)失去了經(jīng)營(yíng)的頭腦。由于歷史的原因，高校校報(bào)報(bào)社或者編輯部一直定位于學(xué)校內(nèi)部的一個(gè)機(jī)構(gòu)，是學(xué)校宣傳部門(mén)的組成部分，沒(méi)有做過(guò)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)這樣“出格”的舉措，所以一直以來(lái)它們就安于現(xiàn)狀，從來(lái)沒(méi)有這方面的想法。以河北省高校校報(bào)為例，目前幾乎沒(méi)有一家河北高校校報(bào)是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，全部依賴(lài)學(xué)校行政撥款。
　　2．高校校報(bào)經(jīng)營(yíng)人才缺乏?，F(xiàn)在高校校報(bào)的編輯部的人才組成，大部分都是學(xué)校的行政領(lǐng)導(dǎo)掛帥，由新聞學(xué)、中文以及其他人員擔(dān)任編輯，幾乎就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人才。就是有個(gè)別懂經(jīng)營(yíng)的人，也是從新聞采編人員中改行的，沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)管理訓(xùn)練，雖有熟悉新聞業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，但由于知識(shí)面較窄，缺乏企業(yè)戰(zhàn)略眼光和規(guī)劃能力，缺乏財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和管理方面的技巧，缺乏投資和風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)，缺乏駕馭媒體走向市場(chǎng)的本領(lǐng)，不能很好地處理新聞與媒介經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系。
　　3．高校校報(bào)發(fā)行范圍過(guò)于局限。目前校報(bào)的發(fā)行過(guò)于依賴(lài)行政命令，范圍集中在校園內(nèi)部、上級(jí)行政單位、同行之間，很少走向社會(huì)。由于校報(bào)在新聞報(bào)道上局限于校園內(nèi)部的大事要聞上，沒(méi)有添加社會(huì)生活元素，導(dǎo)致社會(huì)各階層對(duì)高校校報(bào)幾乎沒(méi)有關(guān)注，甚至連學(xué)生家長(zhǎng)都很少能看到校報(bào)。這樣的發(fā)行局限和報(bào)紙內(nèi)容，必然減弱高校校報(bào)的生命力和影響力。
　　
　　二、高校校報(bào)的新挑戰(zhàn)
　　
　　在高校校園各種報(bào)刊雜志和新的媒介形態(tài)面前，特別是網(wǎng)絡(luò)傳媒，高校校報(bào)的生存受到嚴(yán)重威脅。
　　1．來(lái)自校內(nèi)其他報(bào)刊雜志的打壓。高校作為新文化、新思潮的發(fā)源地和傳播者從來(lái)都不缺乏文化輸出。20世紀(jì)90年代以后，高校校園各種報(bào)刊、雜志更是迸發(fā)綻放，這些報(bào)刊雜志往往來(lái)自校園內(nèi)各種學(xué)生團(tuán)體。團(tuán)體歸學(xué)校有關(guān)部門(mén)管理，辦刊經(jīng)費(fèi)來(lái)自于社會(huì)、企業(yè)的支持。這些報(bào)刊雜志內(nèi)容新穎，版面活潑、發(fā)行方式靈活，深受廣大青年學(xué)生的喜愛(ài)。原來(lái)校報(bào)一家獨(dú)大的局面，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
　　2．來(lái)自電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)的蠶食。高校校園內(nèi)除了報(bào)刊雜志等同質(zhì)媒介外，還有電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等異質(zhì)媒介，特別是近年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)媒介，給校報(bào)的生存構(gòu)成了極大的威脅。在高校校園網(wǎng)絡(luò)日益完善的今天，以互動(dòng)為主要特點(diǎn)的各類(lèi)論壇、BLGO、在線(xiàn)聊天工具等都受到年輕人的追捧。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上，對(duì)學(xué)習(xí)、生活和社會(huì)，親情、友情和愛(ài)情等暢所欲言。在年輕人的心中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們獲取信息的首選。這是校報(bào)不能比擬的。
　　3．來(lái)自高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張的壓力。近來(lái)來(lái)，高校擴(kuò)招后資金投入猛增，但相應(yīng)的國(guó)家政策撥款增加幅度卻沒(méi)有及時(shí)跟上，導(dǎo)致高校辦學(xué)方式轉(zhuǎn)為向銀行貸款辦學(xué)?，F(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)公立高校都存在著多少不等的巨額貸款，可以想象當(dāng)前高校在還銀行本息的同時(shí)，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)已經(jīng)非常緊張了，各類(lèi)行政辦公的經(jīng)費(fèi)必然相應(yīng)要進(jìn)行壓縮。而單純依拉行政撥款辦報(bào)的模式勢(shì)必受到影響。
　　
　　三、高校校報(bào)經(jīng)營(yíng)對(duì)策
　　
　　1．?dāng)U大報(bào)紙版面，更新報(bào)道內(nèi)容，加快出版周期。現(xiàn)在高校校報(bào)的版面大多是四開(kāi)四版或者對(duì)開(kāi)四版，出版周期也是一月一期或者半月一期，版面有限，出版周期過(guò)長(zhǎng)。因此當(dāng)務(wù)之急就是要擴(kuò)大報(bào)紙版面，增加教師、學(xué)生、家長(zhǎng)、其他高校和社會(huì)等信息，版面上融入新的元素，報(bào)紙版面美化向都市報(bào)靠近，出版周期以周為一期，擴(kuò)大發(fā)行范圍。
　　2．在校報(bào)中融入各種廣告元素，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。高校校報(bào)要擴(kuò)大廣告收益，除了新聞出版總署頒發(fā)出版刊號(hào)外，還要有工商管理部門(mén)頒發(fā)的廣告經(jīng)營(yíng)許可證。只有這樣，校報(bào)才能在法律許可的范圍內(nèi)，獲取廣告收益，擴(kuò)大再生產(chǎn)。就校報(bào)而言，相對(duì)新聞信息資源、讀者受眾資源、采編人力資源而言，廣告資源是當(dāng)前最緊缺也是相對(duì)容易獲得的資源。高校的消費(fèi)群體十分龐大，是社會(huì)上最具潛力的消費(fèi)群，很多商家都希望擴(kuò)大在學(xué)校的影響力來(lái)?yè)屨歼@一市場(chǎng)。
　　3．招賢納才，獲得校報(bào)發(fā)展需要的專(zhuān)業(yè)人才。在高校校報(bào)報(bào)社或者編輯部走向經(jīng)營(yíng)之路，要招納廣告、經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)人才，靠他們來(lái)完成。同時(shí)，走上經(jīng)營(yíng)之路要認(rèn)真學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，深入研究投入與產(chǎn)出的關(guān)系，研究營(yíng)銷(xiāo)和推介手段，盡快掌握和駕馭市場(chǎng)，成為發(fā)展傳媒業(yè)的行家里手。同時(shí)還要注重培養(yǎng)造就和引進(jìn)創(chuàng)新人才、策劃人才、外向型人才和科技人才，為高校校報(bào)的可持續(xù)發(fā)展積蓄人力資本。
　　作者單位:河北工程大學(xué)黨委宣傳部
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 麥克?盧漢.理解媒介——論人的延伸[J].商務(wù)