摘要：旅游市場營銷是旅游景區(qū)獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。作為國家著名旅游景區(qū)，2002年以來廬山對組團旅行社實行了以獎金為主要形式的激勵政策。廬山旅游的總?cè)藬?shù)、門票收入與采激勵政策的實施存在一定的相關(guān)性。本文在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對其相關(guān)性作了一些初步研究，嘗試性地從中提煉出具有一定普遍意義的數(shù)學(xué)模型，進而提出了在激勵政策執(zhí)行過程中應(yīng)注意的若干問題，以及進一步完善激勵政策的措施。
　　關(guān)鍵詞：旅游營銷；旅行商；激勵；政策研究
　　
　　旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制的過程，以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而向游客提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品交易，在使游客滿意的同時，使旅游中間商和旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商獲利。旅游市場營銷的主體很廣，包括宏觀管理的旅游管理部門和所有旅游相關(guān)企業(yè)。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
　　本文以廬山風(fēng)景名勝區(qū)管理局近年來實行的旅行社獎勵政策為例，參考國際、國內(nèi)的相關(guān)措施，對旅游促銷中的旅行商激勵政策進行分析和研究。
　　
　　一、問題的提出
　　
　　從旅游業(yè)的角度來說，旅游要素大體可以分為三個部分：旅游中間機構(gòu)即旅行商、游客以及旅游產(chǎn)品提供機構(gòu)。在這三者中間，旅游中間機構(gòu)主要是旅行社和旅游網(wǎng)絡(luò)，他們不提供實物性旅游產(chǎn)品，只完成一個中介、零售商的功能；游客擁有旅游消費購買力和旅游消費時間；旅游產(chǎn)品提供機構(gòu)擁有游客向往的各種旅游資源，并已經(jīng)把旅游資源開發(fā)成為旅游產(chǎn)品。這三者的關(guān)系中，旅游業(yè)默認的規(guī)則是：對已經(jīng)成型的旅游產(chǎn)品，游客沒有太多的話語權(quán)，對旅游產(chǎn)品的知情能力也相對有限，但有足夠的選擇權(quán)，這就給不同旅行商之間和不同產(chǎn)品提供機構(gòu)之間的競爭形成了空間。
　　旅游行業(yè)中，旅行社和景區(qū)的關(guān)系也是多方面的。一方面，旅行社推出的旅游線路必須以旅游景區(qū)為前提，因而旅行社的生存必須依賴旅游景區(qū)；另一方面，旅游景區(qū)產(chǎn)品的特殊性（不可儲存性）以及游客的普遍購買習(xí)慣，決定了旅游景區(qū)的發(fā)展離不開旅行社的支持[1]。
　　對旅游景區(qū)的管理者而言，采取必要的措施，激發(fā)旅行社招徠客源的愿望、鼓勵旅行社推廣本景區(qū)旅游線路的行為、形成各旅行社積極宣傳推介本景區(qū)的動力，構(gòu)成了旅游景區(qū)管理部門對旅行商激勵政策的內(nèi)涵。
　　旅行商激勵政策的核心競爭力是“讓旅行商在與景區(qū)的持續(xù)合作過程中有最大獲利可能” [2]。首先，站在旅游景區(qū)往外看，旅行社是景區(qū)客源市場的外延部分，要讓旅行社代表景區(qū)在客源市場參與競爭，景區(qū)的旅行社激勵政策就必須有競爭力，其主要標志就是能否提高旅行商在吸引客源的過程中的能力，最大限度地調(diào)動其積極性。其次，現(xiàn)今國內(nèi)旅游資源（品種和數(shù)量）相對過剩，在渠道上旅游產(chǎn)品商同質(zhì)化，買方市場特征明顯，旅游景區(qū)產(chǎn)品能否進入旅行社的主推品種計劃是至關(guān)重要的。再次，站在旅游市場上看，旅行商作為買方市場的意愿和法則，旅游景區(qū)必須考慮他們的要求才能打開買方市場和大門[3]。最后，旅行商的贏利水平?jīng)Q定了雙方合作的深度、廣度和持久性。
　　
　　二、幾種現(xiàn)行旅行商激勵政策模式
　　
　　我國的旅游事業(yè)從20世紀80年代起步發(fā)展，全國各旅游景區(qū)開始實行低門票政策。80—90年代前期，隨著人民生活水平的普遍提高和各景區(qū)建設(shè)投入的大量增加，各旅游景點的門票進行了較大幅度的價格上調(diào)，同期各景區(qū)開始認識到旅行社逐漸成為招徠客源的重要作用，組團旅游逐漸成為人們旅游的主渠道，于是紛紛開始制定以門票優(yōu)惠為主的各類旅行商獎勵政策。
　　從90年代后期至今，各旅游景區(qū)對旅行商的優(yōu)惠政策模式大致有如下5種[4]：
　?。?）在門票和酒店價格上給予折扣。景區(qū)管理部門在旅游淡季對組團旅行社在景區(qū)門票上給予一定的折扣優(yōu)惠，區(qū)內(nèi)賓館酒店的房費實行一定比例的下浮，旅游交通、餐飲等其他相關(guān)費用在保本贏利的基礎(chǔ)上給予適當(dāng)優(yōu)惠。
　?。?）對人數(shù)累計達到一定規(guī)模的旅行社給予獎勵。景區(qū)管理部門對年度累計組織客源達到一定規(guī)模的旅行社給予按人次標準給予獎勵或折合成等值的門票、區(qū)內(nèi)酒店客房。
　?。?）對單獨組團達到一定標準的旅行社給予獎勵。在旅游旺季和淡季，旅游管理部門對單獨組團一次超過一定人數(shù)的團隊，給予10—20人免1張門票的優(yōu)惠，旺季比例加大，淡季比例減小。
　?。?）對包機、專列、游輪、會議給予優(yōu)惠。旅行社每組織一定人數(shù)以上的包機、專列、游輪或會議，景區(qū)部門給予一定比列的免門票優(yōu)惠。對長期組織包機和專列來景區(qū)的旅行社，還可根據(jù)招徠游客的總?cè)藬?shù)享受額外的現(xiàn)金獎勵。
　?。?）對招徠境外客源的旅行商進行獎勵，旅游管理部門根據(jù)自身境外客源的特點，對組團旅行社給予較大比例的門票優(yōu)惠。
　　國內(nèi)旅游景區(qū)大多由旅游管理部門設(shè)立專項旅游獎勵基金，對上述各項旅行商獎勵政策進行年度評審、兌現(xiàn)。
　　
　　三、廬山風(fēng)景區(qū)獎勵旅行商組團來山的初步研究
　　
　　1.廬山對旅行商獎勵政策的演變
　　廬山在2001年前，對組團來山的旅行社實行15免1的政策，未進行現(xiàn)金獎勵。從2001年6月1日起，廬山管理局首次按年度對組團2000人次以上的旅行社給予每人次2元的現(xiàn)金獎勵，并對年組團10000人以上的旅行社另一次性獎勵3萬元，20000人以上的一次性獎勵10萬元。
　　2003年廬山門票上調(diào)，對年組團規(guī)模以上的旅行社每人獎勵標準也相應(yīng)提高，并實行旅游淡季游客門票打折的優(yōu)惠。當(dāng)年受非典影響，全年旅游人次較往年減少，發(fā)放旅行社獎金也相應(yīng)減少。
　　2004年、2005隨著旅游的升溫，游客人次、門票收入和對旅行社的獎勵都呈正比例增加。2006年廬山取消了多年來實行的15免1的政策，游客人次未減反增，對旅行社的獎勵也為歷年最高。
　　2.現(xiàn)金獎勵與游客數(shù)量、門票收入的關(guān)系
　　從2002年以來，廬山景區(qū)管理機構(gòu)對旅行社進行現(xiàn)金獎勵的措施，取得了較好的成效。除2003年非典影響外，2004年開始，年來山人數(shù)穩(wěn)步增長，每年來山人數(shù)的平均增長率保持在7.2%左右，獎金支出從2002年起年增長率為： 65%、40%、80%、53%。以2004年來山人數(shù)為基數(shù)，若來山人數(shù)增長率保持在7.2%，則按馬爾薩斯指數(shù)增長模型[5]，K年后來山人數(shù)：
　　
　　若按廬山過去測算的180人萬游客的最大容量，按上述公式推算，預(yù)計10年后即可達到。
　　而廬山獎勵旅行社的獎金增長率平均為59.5%，門票收入增長率為：從2002年起，逐年為52%、0.9%、59%、7.5%、4.5%、38%，其中2002、2003、2007年含門票提價因素。因門票收入增長率波動較大，數(shù)據(jù)采樣不足，故暫時未用數(shù)據(jù)模型表述，可待數(shù)據(jù)穩(wěn)定后參照“委托--代理人”模型進行最優(yōu)化設(shè)計。
　　
　　四、在激勵政策執(zhí)行過程中易出現(xiàn)的問題
　　
　　一些地方通過實施旅行商激勵政策，在一定程度上促進了本地游客接待量的增長，但是由于在激勵政策設(shè)計上存在不足，在執(zhí)行過程中易出現(xiàn)以下一些問題：
　?。?）對象過窄。一些地方制定的激勵政策，針對性過強，獎勵名額太少。例如，只獎勵業(yè)務(wù)最大的一家旅行社，其余的旅行社往往沒有獲獎機會；或是僅針對境外大型團隊、會議獎勵，而人數(shù)少、會議規(guī)模小的團隊則不在獎勵范圍之內(nèi)。特別是在一些地區(qū)，旅游開發(fā)相對滯后，且受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平所限，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較薄弱，旅行社數(shù)量本來就比較少，如果獎勵范圍太小，名額太少，則難以發(fā)揮激勵作用。
　　
　?。?）指標單一。隨著現(xiàn)代旅游的發(fā)展，國際、國內(nèi)旅游人數(shù)迅速攀升，且由于各個旅行社組團的規(guī)模、質(zhì)量不一，其對旅游目的地帶來的效益也截然不同。而各地方（景點）現(xiàn)行的獎勵政策卻對此主觀上忽略，多采取以旅行商組團人數(shù)為實施獎勵的標準，旅行商只有組團人數(shù)達到一定標準才能擁有獎勵或優(yōu)惠的資格。由此導(dǎo)致，旅行商獎勵標準概念區(qū)分不清，單純獎勵業(yè)務(wù)量，缺乏對旅行社組團質(zhì)量的認同和激勵，必然會挫傷那些組團資質(zhì)高、時間長的旅行社的積極性，不利于刺激本地旅行社組團業(yè)務(wù)的長遠健康發(fā)展。
　?。?）措施單調(diào)。各地現(xiàn)行的獎勵政策對具體獎勵上多以門票返回或年終集中獎勵，這種辦法對組團人數(shù)多的旅行商有利，能在門票上得到更大的折扣，而組團人數(shù)少數(shù)則折扣相對較少甚至沒有，且門票優(yōu)惠的人數(shù)減免直接在購票時兌現(xiàn)。這種做法形式單一，易引發(fā)矛盾，且不成體系，沒有形成組合，不能充分發(fā)揮綜合效益。
　?。?）政策多變。在旅行商資勵政策的制定和實施上有很大的不穩(wěn)定性。首先在政策制定上，各地獎勵政策隨著形勢的發(fā)展隨時可能改變。有的地方在創(chuàng)業(yè)初期，因旅游業(yè)的升溫對獲獎旅行社的獎勵兌現(xiàn)比較及時，獎勵也比較到位。但隨著旅游人數(shù)的不斷增加，在做大做強后，獎勵政策則相應(yīng)發(fā)生改變，有的越來越完善，對旅行社的優(yōu)惠就更多；而少數(shù)地方則是反其道而行，甚至取消了獎勵政策。其185c706ea5798f3982350dffc1af68f0次是獎勵的標準、措施很不穩(wěn)定。不少地方的獎勵標準、措施是以當(dāng)?shù)芈糜稳藬?shù)、發(fā)展勢頭為基點，形勢好、人數(shù)多則維持原樣或下調(diào)，勢頭弱、旅游人數(shù)下降則上調(diào)。導(dǎo)致獎勵標準、措施三年一小變、五年一大變，這種做法對當(dāng)?shù)氐穆糜问袌霭l(fā)展起到了很大的負面作用。
　?。?）管理不規(guī)范?，F(xiàn)行獎勵政策多規(guī)定：地方（景區(qū)）在實施獎勵政策時，旅行社組團核定人數(shù)、購門票時門票的直接優(yōu)惠返回均全部由園門管理部門承擔(dān)；在年終、月底核定獎勵人數(shù)時由財政、紀檢、旅游、風(fēng)景區(qū)管理部門統(tǒng)一審核認定。由于制度管理上不規(guī)范，易導(dǎo)致旅行社拼團、虛報人數(shù)或采取其他方式鉆取當(dāng)?shù)鬲剟畹穆┒?。一方面使獎勵資金的流失，另一方面獎勵政策反而成為少數(shù)旅行商牟取不正當(dāng)利益的途徑，失去了獎勵政策實施的初衷。
　　
　　五、完善旅行商激勵政策的幾點對策
　　
　　隨著旅游業(yè)競爭不斷加劇，制定好、實施好對旅行商激勵政策，已成為各地進一步擴大市場份額重要手段之一[7]。為激發(fā)旅行商熱情，激勵旅行商最大程度地組織游客出行，要建立健全激勵政策機制，概括起來即為“收返兩條線，購獎不見面，立司兩分開，門票同價錢、組團即有獎、獎勵多方式”。
　?。?）收返兩條線。對景區(qū)的門票收入管理和獎勵資金的返回票實行兩條線管理，互不相擾。
　　(2)購獎不見面。對所有旅行商實行統(tǒng)一購票進入景區(qū)，而獎勵政策則在年度結(jié)束后完成，以購定獎，購多獎多，少購少獎。
　　(3)立司兩分開。一方面為確保獎勵政策的穩(wěn)定性，以地方法規(guī)的形式，將獎勵政策確定下來，確保獎勵政策的長期和穩(wěn)定。另一方面，出臺獎勵實施細則，細化獎勵標準和認定辦法，就優(yōu)惠獎勵的范圍、具體內(nèi)容、獎勵標準作出具體的規(guī)定，明確認定旅行商組團人數(shù)，獎勵的部門，形成一個綜合指標，對旅行商組團進行科學(xué)、公正、準確的確認，及時對旅行社給予獎勵。
　　(4)門票同價錢。為更好地實現(xiàn)集中獎勵、組團即獎、統(tǒng)一合理、獎勵科學(xué)的目標，應(yīng)對所有組團旅行社實行統(tǒng)一門票價格，統(tǒng)一在園門購票或簽單確定人數(shù)，所有獎勵優(yōu)惠，在年底、月底集中兌現(xiàn)。
　　(5)組團即有獎。旅游獎勵政策的最終落腳點是促進本地旅游業(yè)的發(fā)展，在獎勵的范圍上應(yīng)防止過窄、過少的現(xiàn)象，獎項設(shè)置要合理，找準獎勵對象，擴大獎勵范圍多組多獎，質(zhì)優(yōu)獎高。可設(shè)3個或5個獎勵級別，或者根據(jù)旅行社組團會議的人數(shù)、逗留時間檔次等不同的情況，每招徠到一個游客，就給一定數(shù)額的獎勵。同時，要擴大受惠的主體，使旅行社不但可以在所做業(yè)務(wù)中獲益，根據(jù)接待人頭數(shù)領(lǐng)獎，而且可以以組團規(guī)模、質(zhì)量獲獎，這樣可以激勵旅行社想方設(shè)法地做好業(yè)務(wù)，同時不斷提高組團質(zhì)量。
　?。?）獎勵多方式。在對旅行社的獎勵方式上也要大膽創(chuàng)新。多種獎勵措施齊頭并進。可根據(jù)旅游組團情況不同、季節(jié)不同、人數(shù)不同等多個方面給予多層次、多方面的獎勵，使獎勵政策系統(tǒng)化。如可根據(jù)實際情況，對接待入境旅游與接待國內(nèi)旅游的地接社采用不同的獎勵標準和措施;在旅游淡季旺季的門票價格可以采取不同優(yōu)惠標準;星級賓館入住不同季節(jié)，對旅行社采取不同優(yōu)惠，包機、專列、會議優(yōu)惠標準;一日游和逗留時間不同的優(yōu)惠標準;各地近期重點開發(fā)境外、境內(nèi)客源市場組團可采取不同的優(yōu)惠標準等等。以更加鮮明，更加優(yōu)勢的優(yōu)惠獎勵政策激發(fā)了旅行社推廣本地景點的積極性。
　　作者單位：武漢理工大學(xué) 江西省廬山風(fēng)景名勝區(qū)管理局
　　
　　參考文獻：
　　[1]馬志輝.旅游景區(qū)如何與旅行社建立共贏機制[EB/OL].http://www.17u.net/news/newsinfo_35001.h