摘要：數(shù)字圖書館的建設成為目前圖書館界的熱門話題，世界各國都在研究和發(fā)展本國的數(shù)字圖書館。數(shù)字圖書館的建設是國家綜合國力的競爭，它的研究與建設代表著國家信息基礎設施建設水平。本文筆者首先對數(shù)字圖書館的營銷環(huán)境、產品特點、產品定位進行了分析；然后對數(shù)字圖書館的目標市場選擇和市場定位進行了介紹；最后對在數(shù)字圖書館的營銷策略進行了詳細的論述。希望能夠對我國數(shù)字圖書館事業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒。
　　關鍵詞：數(shù)字圖書館；市場營銷；策略
　　
　　一、數(shù)字圖書館宜采用的STP市場營銷戰(zhàn)略
　　
　　在對數(shù)字圖書館市場需求進行測量和預測的基礎上，筆者主張實行市場細分化（Segmenting）、目標化（Targeting）和定位（Positioning），即實行“STP”營銷。STP營銷需要經(jīng)歷三個步驟：第一，市場細分，即按照購買者所需要的個別產品和營銷組合，將市場分為若干個不同的購買者群體的行為；第二，目標市場的選定，即判定和選擇要進入的一個或多個細分市場的行為；第三，產品的定位，即為產品和具體的營銷組合確定一個富有競爭性地位的行為。
　　
　　
　　二、細分數(shù)字圖書館市場，確定優(yōu)先順序
　　
　　市場細分（Market Segmentation）就是根據(jù)消費者需要的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體，細分市場流程如圖2所示：
　　
　　由于數(shù)字圖書館的用戶分為讀者群體和組織消費者群體，所以在對數(shù)字圖書館的市場進行細分時，從個體消費者和組織消費者入手分別進行：
　　1.數(shù)字圖書館讀者市場細分
　　筆者建議采用調查問卷的形式，問卷共發(fā)出對個體消費者的細分如下：（1）依照年齡段劃分，可以將目標市場分為20歲以下；20～30歲之間；30～40歲；40～50歲；50歲以上；（2）依照消費者的受教育程度、消費習慣、需求劃分，這是由數(shù)字圖書館的信息服務所決定的；（3）收入也是細分數(shù)字圖書館個人用戶市場的一個重要變量，收入層次在消費者的購買行為中一般占據(jù)重要的位置，在數(shù)字圖書館的消費中亦是如此。
　　2.組織消費者市場細分
　　對組織消費者的細分可以按照主管部門或領導系統(tǒng)不同，劃分為以下幾大類型：（1）文化系統(tǒng)的公共圖書館。包括國家圖書館；省、市，自治區(qū)圖書館；區(qū)（市）、縣圖書館及文化館圖書室；兒童圖書館；鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道圖書室等；（2）教育系統(tǒng)的學校圖書館。包括高等學校、?？茖W校圖書館：中小學圖書館（室）等；（3）科學院系統(tǒng)圖書館及科研機構圖書館。包括科學院及其分院圖書館；政府部門、各部所屬研究機構的專業(yè)圖書館；機關團體圖書館（室）等；（4）工會系統(tǒng)的工會圖書館。包括廠礦、企業(yè)等所屬工會圖書館（室）等。
　　
　　三、數(shù)字圖書館目標市場的選擇和市場定位
　　
　　數(shù)字圖書館，作為基于高新技術建立起來的具有企業(yè)性質的知識型企業(yè)，生產、經(jīng)營數(shù)字化知識信息，在對的目標市場選擇時，應該充分考慮該產品的特點，尤其是在面對其他同類產品的激烈競爭時，應該采取有針對性地營銷策略。
　　1.組織消費者
　　目標市場：高校、科研機構的公共及專業(yè)圖書館。
　　數(shù)字圖書館一直從事信息資源的整體解決方案，技術的創(chuàng)新和資源的不斷擴充，為眾多的機關和組織單位的圖書館、資料室提供了相應的數(shù)字化產品和服務，在此過程中，不僅僅建立了長期合作的良好關系，而且獲得了極高的信譽度；在對組織消費者市場進行細分的基礎上，可以看到，我國的高校圖書館的發(fā)展比較迅猛，在增加圖書館的資源量和服務質量上，也投入了大量的資金，全國普通高校圖書館資源建設投資費用由1986年的1.47億元，漲到2002年的21億元，其中有很大一部分都是投資在了硬件建設和數(shù)字資源的購買上?？梢?，高校圖書館市場不僅僅有強烈的購買動機，更有很好的購買能力，而且市場的潛力在不斷增大，在市場發(fā)展的過程中，數(shù)字圖書館要繼續(xù)抓住這個組織機構的市場，尤其是其中占主導地位、發(fā)展迅速、有足夠購買能力的傳統(tǒng)高校圖書館這個細分市場。
　　2.廣大讀者市場
　　目標市場：20～40歲之間，中等偏上文化程度（本科及本科以上），中等收入的個人。
　　廣大讀者市場是數(shù)字圖書館的最終消費者，信息和服務將最終流向他們，清華同方公司1999年研發(fā)成功基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字圖書館技術，建立了互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字圖書館并向廣大終端消費者開放，就是打的抓住廣大個體消費者這張牌，進入市場初期，采取的是無差異的市場滲透和市場開發(fā)戰(zhàn)略，借此迅速擴大的知名度和點擊率，這種方式在進入市場的初期幫助迅速建立了市場，但是隨著不斷的發(fā)展，僅僅對全體的消費者進行無目標的營銷是難以取勝的，就筆者調查研究，應該將對讀者市場營銷的重點放在20～40歲之間，中等偏上文化程度（本科及本科以上），中等收入的個人。
　　
　　四、數(shù)字圖書館的市場營銷策略建議
　　
　　1.產品策略
　?。?）建立標準化、網(wǎng)絡化數(shù)據(jù)加工體系
　　可以每年組織期刊編輯部召開學術期刊標準化工作，確保數(shù)據(jù)質量與加工的規(guī)范化、流程化。充分利用網(wǎng)絡的交互傳播功能和知識信息組織管理功能，設立動態(tài)信息資源生成和利用體系，形成一個可以在網(wǎng)上進行知識信息采集、編輯、加工、出版、傳播、交互式研討的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)。憑借卓越的數(shù)據(jù)挖掘技術和手段不斷集成、整合新的資源，以驚人的速度不斷在主導產品的基礎上開發(fā)新產品，形成頗具規(guī)模的集各種全文學術信息于一體的網(wǎng)站。
　?。?）國際化的版權保護策略
　　第一，充分尊重期刊編輯部的權益，高度重視與期刊雜志社的合作：在版權司的指導下，結合我國的實際情況，堅持與編輯部簽訂合作協(xié)議，解決了著作權問題。通過合作協(xié)議，取得使用編輯作品的授權；第二，高度重視、認真處理作者著作權使用問題：在國家版權局版權司的指導下，采用通過期刊編輯部取得作者授權并支付報酬的方式解決數(shù)據(jù)庫收錄作品的版權，妥善解決了作者著作權問題；第三，遵照法律，依約向期刊編輯部和作者支付著作權使用費； 第四，依法使用數(shù)字化產品，全民共同保護知識產權：建立規(guī)范期刊出版者、文章作者、數(shù)據(jù)庫開發(fā)者三方面權益關系的合法規(guī)則，保證了數(shù)據(jù)庫的長期、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。國家版權管理與著作權界領導和專家指出，期刊數(shù)據(jù)庫的知識產權關系清楚，具有前瞻性；這一實踐為《著作權法》的修訂和有關法規(guī)的制定提供了實踐經(jīng)驗和典型范例，促進和推動了我國信息資源開發(fā)利用的發(fā)展與繁榮；第五，信息服務產業(yè)化。作為高科技企業(yè)，把信息服務產業(yè)化放在公司重要的戰(zhàn)略發(fā)展地位。
　　2.價格策略
　　數(shù)字圖書館和其他產品一樣，具有使用價值和價值，當然也具有一定的價格。信息服務價格是信息服務價值的貨幣表現(xiàn)。
　?。?）行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對定價的制約：影響信息服務價格的因素是多方面的，它們是造成信息服務價格在一定范圍內波動的重要原因。還必須綜合考慮以下兩個方面：一方面，社會的信息化程度的制約。在高度信息化的社會里，信息資源成為比物質和能源更重要的資源，社會對信息服務的需求量比較大，信息服務的技術水平比較高，必然可以推動信息服務的發(fā)展，使信息業(yè)達到規(guī)模經(jīng)營，從而降低單位信息產品和服務的價格，因此有利于信息服務價值的實現(xiàn)；另一方面，數(shù)字圖書信息帶來的效益。一般來說，數(shù)字圖書信息的新穎性、適用性、創(chuàng)造性的程度越高，產生的效用就越大，價格就會很高，反之則低。
　　
　?。?）確立信息服務產品價值的定價導向：由于信息行業(yè)產品的特殊性，在定價時，建議采用按服務產品與服務（商品）價值定價。在定價時，可以在信息生產與服務成本價格的基礎上，結合信息服務商品的價值轉換效果進行定價，其基本計算是：
　　 P-C+KE
　　其中：P是信息服務商品的價格，C是信息生產和服務的總成本，E是信息服務商品價值轉換效果，K為分成系數(shù)，取值范圍是（0，1），根據(jù)中國的信息服務收費的一般標準，K=0.05～0.2。
　?。?）差別化定價策略的確立：根據(jù)用戶群規(guī)模和屬性，將用戶劃分為規(guī)模較大的機構用戶，中、小機構及個人用戶，中小規(guī)模的科研院所、公共圖書館、企事業(yè)單位，個人。針對不同的用戶群，提供鏡像站點、全文光盤、流量計費3種服務方式進行差別定價。信息產品和服務的差別化最終決走了定價方式的差別化。另外根據(jù)用戶調整數(shù)據(jù)庫服務價格。參照國際慣例，制定數(shù)據(jù)庫版權協(xié)議，采用“并發(fā)用戶數(shù)”調劑方法，貫徹數(shù)據(jù)庫及文獻編者和作者知識產權價值和保護的原則。
　　3.促銷策略
　　數(shù)字圖書館很少通過電視廣告媒體宣傳產品，而是根據(jù)其市場客戶群的分布特點，形成了獨特的市場宣傳模式：即瞄準重點客戶，長期轟炸式宣傳，并通過重點客戶發(fā)展一般客戶，通過重點行業(yè)滲透其他行業(yè)。通過這種目標定位傳播體系方法，形成客戶發(fā)展鏈。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）定位核心客戶：根據(jù)其產品的特點，定義圖書情報機構為其核心客戶，其中主要是高校圖書館；（2）定位核心客戶兩級主管：機構主管（多是館長），部門主管（通常是信息部門的部主任）；（3）舉辦研討會及培訓：公司每年均要在全國各地召開幾次各種主題的大規(guī)模的會議及培訓，核心客戶的兩級主管均會接到信函、傳真及電話的反復邀請；（4）利用核心客戶發(fā)展新客戶核心客戶所做的工作包括發(fā)展新客戶，產品宣傳、培訓及安裝維護，公司頻繁地對核心客戶進行營銷策略及技術維護方面的培訓；（5）市場宣傳層次的高定位及宣傳媒體的權威性也是其宣傳的特色；（6）不定期召開研討會，研討會實際上是一種隱性的促銷策略。通過用戶、對手和盟友參加的研討會，培養(yǎng)商業(yè)生態(tài)環(huán)境中的親情感，這種互動的交流也增強了目標對象的信心，能夠更好地發(fā)揮顧客鎖定的功效。
　　作者單位：黃世芳廣西賀州學院圖書館
　　郝素貞 邯鄲學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]劉宏源.關于數(shù)字圖書館若干問題的探討[J].高校圖書館工作，2007，（1）：14-16.
　　[2]彭強.談數(shù)字圖書館的建設[J].沈陽教育學院學報，2