摘要：促銷具有促進(jìn)商業(yè)成長、增加就業(yè)機(jī)會、刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用，不當(dāng)?shù)拇黉N行為則會破壞公平競爭的市場環(huán)境，損害消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，甚至造成比較嚴(yán)重的社會危害后果。對于商業(yè)促銷行為，我國應(yīng)在借鑒兩大法系相關(guān)國家成功立法模式和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，建立起內(nèi)容全面，結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的多層次立法體系。
　　關(guān)鍵詞：促銷；外國法；規(guī)范；啟示
　　中圖分類號：D912.29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　市場經(jīng)濟(jì)體制下，促銷是市場主體廣泛采用的一種營銷手段和方式，在激烈的市場競爭中，為在終端銷售環(huán)節(jié)吸引消費(fèi)者，作為商品或服務(wù)的提供商（包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和服務(wù)供應(yīng)商等），往往通過形式多樣的促銷手段，刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)銷售額增長，以便在市場競爭中占據(jù)主動。促銷在促進(jìn)商業(yè)成長、增加就業(yè)機(jī)會、刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，亦具有相當(dāng)?shù)呢?fù)面效應(yīng)，需要立法對其進(jìn)行及時、有效的規(guī)制。
　　
　　一、商業(yè)促銷行為立法規(guī)制的意義
　　
　　促銷有助于企業(yè)贏得市場關(guān)注、拓展銷售渠道、增加銷售額度，但是在商業(yè)實踐中也不乏有許多超越商業(yè)基本道德和法律界限的不正當(dāng)促銷行為，對市場秩序和市場環(huán)境帶來了實質(zhì)性損害，而為法律所禁止。對商業(yè)促銷行為進(jìn)行有效規(guī)制的法律意義主要表現(xiàn)為：
　　(1)維護(hù)公平競爭的市場秩序，保障其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。不當(dāng)?shù)纳虡I(yè)促銷行為對市場秩序和社會生活的負(fù)面影響是顯而易見的，在不當(dāng)促銷的過程中，經(jīng)營者往往采用抬高原價、虛構(gòu)折扣等方式人為控制商品價格，從而使商品價格不能真實反映商品價值和市場需求，扭曲了價格機(jī)制[1]，不利于優(yōu)勝劣汰的市場調(diào)節(jié)機(jī)制的實現(xiàn)，破壞了公平競爭的市場秩序，也損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。
　　(2)有助于樹立誠實信用、平等自愿等市場交易的基本準(zhǔn)則，切實保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)的過程中，享有公平交易權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)等合法權(quán)利，但各種不當(dāng)促銷手段的運(yùn)用，無疑損害了消費(fèi)者的上述權(quán)利。例如現(xiàn)在許多商家在銷售商品時，針對會員和非會員制定不同的商品售價，并美其名曰對會員優(yōu)惠促銷，實則侵犯了顧客的公平交易權(quán)，對具有相同條件的顧客人為劃分購買群，違背了平等這一市場基本要求，因而對商業(yè)促銷行為予以規(guī)制，有助于消費(fèi)者合法權(quán)益的實現(xiàn)。
　　(3)有利于社會主義民生建設(shè)和公共秩序的穩(wěn)定。商業(yè)促銷涉及的商品和服務(wù)的領(lǐng)域非常寬泛，其中有相當(dāng)一部分屬于價格敏感度較高，與人民群眾生活密切相關(guān)的生活必需品和日用品，對這些商品開展促銷活動，較易引發(fā)人員集聚擁堵，危及財產(chǎn)和人身安全，造成社會秩序的混亂，我國近年來發(fā)生的多起超市、賣場促銷引發(fā)的踩踏傷人事故，無疑證明了其社會危害性，必須通過法律在內(nèi)的多種手段對此進(jìn)行調(diào)控，以確保人民群眾生活穩(wěn)定，社會和諧發(fā)展。
　　
　　二、國外關(guān)于商業(yè)促銷行為的立法規(guī)范和模式
　　
　　不當(dāng)促銷行為違背了市場交易的基本原則，破壞了公平競爭的市場秩序，在性質(zhì)上屬于不正當(dāng)競爭行為，因而主要被各國的競爭法或公平交易法所禁止，但具體立法模式和法律調(diào)控手段的運(yùn)用卻不盡相同。
　　1．合并式立法模式
　　所謂合并式立法模式，是指在競爭法領(lǐng)域，將反競爭行為概括為壟斷、限制競爭、狹義不正當(dāng)競爭三類行為，通過一部或幾部基本法，來對上述行為予以規(guī)制，就商業(yè)促銷行為而言，不當(dāng)促銷手段的運(yùn)用往往使之被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為，而受到相關(guān)競爭法的調(diào)整。采用此種立法模式的典型代表為英美法系國家，如美國、加拿大、澳大利亞等。
　　美國競爭法采用合并式立法模式，以“反托拉斯法”為主要內(nèi)容，主要包括《謝爾曼法》、《克萊頓法》和《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》三部基本法，輔之以相關(guān)立法和大量的法院判例[2]，針對聯(lián)合限制競爭行為、濫用市場優(yōu)勢行為、價格歧視行為、企業(yè)兼并行為和反不正當(dāng)競爭行為等進(jìn)行規(guī)制。因其調(diào)整范圍較寬，所以對壟斷、限制競爭以及反不正當(dāng)競爭行為等不以列舉式方法做出明確界定，而多采用較為抽象的一般條款加以規(guī)定，例如《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》第五條規(guī)定：“商業(yè)中或影響商業(yè)的不公平的競爭方法是非法的；商業(yè)中或影響商業(yè)的不公平或欺騙性行為及慣例，是非法的”，法律不對相關(guān)術(shù)語進(jìn)行解釋，法官通過個案審判完善對法律的解釋，從而使美國競爭法較為靈活和變通。這種立法模式對應(yīng)于商業(yè)領(lǐng)域的不當(dāng)促銷行為，表現(xiàn)為欠缺直接明確的法律規(guī)范，其在司法實踐中多被認(rèn)定為不公平競爭行為而受到規(guī)制。
　　加拿大現(xiàn)行競爭法是在1952年的《聯(lián)合調(diào)查法案》的