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我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

2008-12-29 00:00:00任貴清
中國市場 2008年23期


  摘要:對物流企業(yè)而言,顧客資產(chǎn)不僅能反映企業(yè)當(dāng)前的贏利能力,而且也能反映物流企業(yè)未來的贏利能力,所以我國企業(yè)應(yīng)通過顧客維系和顧客資產(chǎn)經(jīng)營,發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。
  關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);顧客維系;顧客資產(chǎn)經(jīng)營
  中圖分類號:F252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
  
  一、顧客資產(chǎn)的定義
  
  顧客資產(chǎn)是所有顧客未來為企業(yè)帶來的收入之和,減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營銷成本,加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。對企業(yè)而言,顧客資產(chǎn)不僅能反映物流企業(yè)當(dāng)前的贏利能力,而且也反映物流企業(yè)未來的贏利能力,所以,顧客資產(chǎn)能更好地反映企業(yè)的營銷效果,是指導(dǎo)營銷的有效工具。
  顧客資產(chǎn)(Customer Equity)由三個推動要素構(gòu)成:價值資產(chǎn),即顧客對物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評價;品牌資產(chǎn),即顧客對物流企業(yè)及物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價;維系資產(chǎn),即顧客與物流企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這三個主要推動要素來提升價值資產(chǎn) (Value Equity)、品牌資產(chǎn) (Brand Equity)和維系資產(chǎn)(Retention Equity),從而提升顧客資產(chǎn) (Customer Equity)。
  
  二、我國顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀
  
  我國現(xiàn)階段不少企業(yè),尤其是中小物流企業(yè),并沒有充分認(rèn)識到顧客資產(chǎn)對物流企業(yè)的重要性。他們認(rèn)為顧客僅僅是流動的消費(fèi)者,把顧客視為“漏斗中的沙子”,雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失,但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入,物流企業(yè)的顧客總量便不會減少,市場也不會縮小,物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識到,如果一味地讓顧客流失,流失的顧客便會 “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴20個人”,在市場上給物流企業(yè)造成不良影響,使招徠新顧客變得困難。
  退而言之,即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響,但“獲取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍”,巨大的成本壓力,也會使物流企業(yè)不堪重負(fù)。再者,頻繁地更換顧客,使顧客在企業(yè)中的生命周期縮短,顧客無法給物流企業(yè)創(chuàng)造長期價值,則顧客資產(chǎn)就無法達(dá)到最大化,就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有,顧客的頻繁流動,也反映了顧客對物流企業(yè)的忠誠度極低,在這種情況下,競爭對手的任何促銷手段,都會很容易使顧客 “變節(jié)”。
  隨著物流企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向顧客競爭,顧客已是各物流企業(yè)營銷爭奪的焦點,任何忽視顧客的企業(yè),隨時都會有被顧客拋棄的危險。所以,物流企業(yè)首先必須在觀念上確立顧客資產(chǎn)導(dǎo)向,并把它付之于行動,顧客才能真正感受到物流企業(yè)對自己的尊重,才愿意與企業(yè)保持長期、友好的接觸,對企業(yè)的忠誠度才能提高,物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產(chǎn)。
  
  三、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢
  
  1.顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容
  美國營銷學(xué)會的研究表明:開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的二到六倍,而流失一個顧客就是在減少企業(yè)的利潤。通用汽車曾計算出一個忠誠的客戶一生對通用的價值達(dá)40萬美元。美國Tarp市場調(diào)查公司的格瑞納 (Grainer)總裁計算出一個超市客戶每年的價值約為3800美元。前提自然是,這個客戶不被競爭對手挖走。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論,一個企業(yè)如果降低5%的顧客流失率,其利潤會增加25%到85%。因此,如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個現(xiàn)實問題。
  維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度,實現(xiàn)顧客“零流失目標(biāo)”。但做到這點非常難,甚至是不可能的。資料表明,在競爭激烈的市場中,顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事;其次,要求顧客長期忠誠一個產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么,企業(yè)如何來建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢?
  顧客維系,是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容,為了有效進(jìn)行顧客的維系,我們必須弄清以下幾個問題。
  (1)顧客維系的主要對象是忠誠顧客
  有這樣一個案例:一場大火燒光了運(yùn)動袋公司所有的廠房和辦公室?!拔覀兊漠?dāng)務(wù)之急是要重整旗鼓,”經(jīng)理說道,“然后是與所有顧客取得聯(lián)系”。他們的顧客當(dāng)時正等著他們供貨,以滿足新學(xué)年的需要。為此,他們給所有顧客打電話。公司在60天內(nèi)搬進(jìn)新廠房,買進(jìn)新設(shè)備并恢復(fù)正常生產(chǎn)。盡管出現(xiàn)這次意外,大多數(shù)老顧客仍堅決追隨該公司,使該公司的銷量逐年上升。
  上面這個例子充分表明:忠誠顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn) (Customer Equity)中最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的部分。忠誠顧客的多少,決定了物流企業(yè)生存與發(fā)展以及在市場競爭中的地位。
  擁有龐大的忠誠顧客群,不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢,并且其忠誠顧客營造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對競爭對手的進(jìn)入壁壘。很難想象,一個沒有忠誠顧客的物流企業(yè),或是對長期顧客不以為然的企業(yè),如何有遠(yuǎn)見去挖掘顧客資產(chǎn)的價值,又如何有能力去引導(dǎo)、說服顧客創(chuàng)造更多的價值。
  同時,非忠誠顧客占物流企業(yè)顧客總數(shù)的絕大部分,如果物流企業(yè)花大力氣去維系此類顧客的話,不僅得不到最佳的維系效果,而且還會影響到企業(yè)對忠誠顧客維系的力量,使忠誠顧客得不到有效維系。所以,忠誠顧客是顧客維系的主要對象。但這并不是說非忠誠顧客就不需要維系,而是說二者維系的力度不能一樣,要側(cè)重于忠誠顧客。
  (2)顧客維系的目標(biāo)是實現(xiàn)三個最大化
  顧客維系的目標(biāo)是實現(xiàn)三個最大化,即忠誠顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。
 ?、僦艺\顧客數(shù)量最大化。通過顧客分級金字塔可以看出,在金字塔頂端的忠誠顧客是企業(yè)利潤的主要源泉,因而也是維系的重點。同時,忠誠顧客和非忠誠顧客之間的界限并非固定不變,而是隨時在調(diào)整,所以,努力促使非忠誠顧客向忠誠顧客的轉(zhuǎn)變,是增加企業(yè)忠誠顧客數(shù)量的關(guān)鍵。
  ②顧客轉(zhuǎn)移成本最大化。這是針對競爭對手而言的。隨著產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,顧客己是市場競爭的焦點。因此,如何防止顧客的流失是顧客維系的重點,通過各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本,是有效維系顧客的方法,同時也對競爭對手造成了強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。
 ?、垲櫩唾Y產(chǎn)最大化。這也是顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)。顧客維系的好壞,可以通過顧客資產(chǎn)的升降表現(xiàn)出來,顧客資產(chǎn)是維系的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)顧客維系的效果突出時,顧客資產(chǎn)便會實現(xiàn)最大化。
  (3)顧客維系的方法
  基于顧客資產(chǎn)評估的結(jié)果,物流企業(yè)掌握了企業(yè)顧客終身價值大小及企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要推動要素和次要推動要素,掌握了企業(yè)顧客資產(chǎn)及其推動要素與競爭對手相比的相對優(yōu)勢,企業(yè)就可針對性地調(diào)整顧客經(jīng)營資產(chǎn)戰(zhàn)略,最優(yōu)化地配置企業(yè)有限資源,更好地維系顧客,根據(jù)顧客資產(chǎn)推動要素相對重要程度,變一般顧客為潛在忠誠顧客,變潛在忠誠顧客為忠誠顧客,進(jìn)一步提高顧客忠誠度;甚至通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等經(jīng)營方式提升物流企業(yè)顧客資產(chǎn),讓顧客資產(chǎn)最大化,為企業(yè)打造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。具體方法有:
  ① 重視顧客的個性化特征,實現(xiàn)一對一營銷
  在以顧客為中心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代,隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富,特別是信息工具和渠道的快速發(fā)展,顧客的需求呈現(xiàn)出顯著的個性化的特征。從理論上講,每一位顧客的需求都是唯一的,因此可以將其視為細(xì)分,針對每一

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