摘 要：“北京奧運網(wǎng)店”作為奧運特許商品銷售的一個重要渠道，它有效地彌補現(xiàn)有特許零售店的地域局限，同時奧運網(wǎng)店已經(jīng)成為奧運特許商品品種最全的展示平臺。雖然目前奧運網(wǎng)店運營中還存在如擔(dān)心貨物配送中的損耗而引起售后服務(wù)保障（退換貨等）、不能及時收款；物流配送；付款方式；誠信體系的建立等一些問題，但網(wǎng)上零售作為一種發(fā)展趨勢，奧運商品的網(wǎng)上零售也將取得更加快速的發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞:奧運特許商品；奧運網(wǎng)店；網(wǎng)上零售
　　中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：B
　　
　　據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物總體交易額達到312億元， 2007年我國網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模將突破500億元。未來幾年里，網(wǎng)上交易額更以超過50%以上的超高速增長。網(wǎng)絡(luò)購物注冊人數(shù)在2006年達到4310萬人，預(yù)計今年會保持25%以上的增長率，達到5500萬人。2007年作為網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展的一年，奧運商品的網(wǎng)上零售也取得了較大的發(fā)展。“北京奧運網(wǎng)店”作為奧運特許商品銷售的一個重要渠道，它有效地彌補現(xiàn)有特許零售店的地域局限，同時奧運網(wǎng)店已經(jīng)成為奧運特許商品品種最全的展示平臺。
　　
　　奧運特許商品，是奧組委授權(quán)合格企業(yè)生產(chǎn)或銷售的，帶有奧組委標(biāo)志、吉祥物等奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。通過在奧運商品的設(shè)計中，加入中國元素，北京特色，塑造出獨特的北京奧運品牌，開發(fā)生產(chǎn)設(shè)計精良，品種豐富、品質(zhì)優(yōu)秀的奧運會品，大力宣傳和推廣北京奧運會特許經(jīng)營的宗旨，弘揚奧運精神、宣傳奧運文化、普及奧運知識。
　　奧運特許商品網(wǎng)上商店和奧運特許商品境外網(wǎng)上商店的正式運營以及產(chǎn)生的效果促使我們對如何更好進行網(wǎng)上零售進行再次思考。
　　
　　一、適合網(wǎng)上零售的商品類型
　　
　　目前奧運網(wǎng)店齊全的商品信息，包括目錄、外觀、價格甚至設(shè)計寓意和故事，人性化的安排滿足了不同階層消費者的需要，是奧運特許商品最集中的展示平臺。
　　但在奧運網(wǎng)店銷售的商品品種構(gòu)成多樣化方面還有待完善。網(wǎng)店銷售的商品，除了目前的實體商品之外，還可以增加信息咨詢服務(wù)，互動式服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)等虛體商品。如奧運網(wǎng)店提供的細節(jié)上的服務(wù)將有助于減少借助互聯(lián)網(wǎng)銷售存在的弊端。
　　
　　二、網(wǎng)上零售的主要模式
　　
　　奧運網(wǎng)店的運營采用的是B2c以及B2B2c模式，是一種典型的“鼠標(biāo)+水泥”的模式。傳統(tǒng)“水泥”企業(yè)的“鼠標(biāo)”化企業(yè)將是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。注重網(wǎng)上購物和離線購物的結(jié)合，立足于傳統(tǒng)行業(yè)的盈利模式，利用IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將盈利水平無限放大，憑借 “鼠標(biāo)+水泥”的模式，將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式上進行了深度創(chuàng)新，不僅可能代替?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還創(chuàng)造出了大量的新的需求。
　　
　　三、盈利模式
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)商品和服務(wù)的定價比較復(fù)雜，但是互聯(lián)網(wǎng)商品的定價必須具有競爭力是不容忽視的。北京奧組委明確規(guī)定，這家唯一的奧運網(wǎng)店的銷售價格必須與實體零售店保持一致。因此北京奧運網(wǎng)店和純商業(yè)化的網(wǎng)上零售商不同，它不以低價取勝。
　　目前奧運網(wǎng)店價格雖然沒有優(yōu)勢，主要是通過積分等手段來進行促銷。但是這種商業(yè)模式卻能有效避免渠道沖突，，與企業(yè)有關(guān)利益的政策保持一致。
　　因此在進行網(wǎng)上銷售時企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身特點選擇適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，以確定能為企業(yè)創(chuàng)造收益的主要業(yè)務(wù)活動內(nèi)容。
　　
　　四、網(wǎng)店功能的完善
　　
　　目前奧運網(wǎng)店主要是作為奧運特許商品銷售的一個渠道，彌補現(xiàn)有特許零售店的地域局限，同時奧運成為奧運特許商品品種最全的展示平臺。但是奧運網(wǎng)店在如何制定一個適合消費者模式的銷售方案，為消費者提供感興趣和有價值的商品和服務(wù)，并能吸引消費者再次訪問網(wǎng)站的個性化服務(wù)的購物環(huán)境還不夠完善；網(wǎng)站的技術(shù)功能還需加強，以增加網(wǎng)頁快速載入、數(shù)據(jù)庫快速搜索和增強網(wǎng)上消費者的粘性，同時也能增強網(wǎng)站的交互性，充分發(fā)揮網(wǎng)站作為商業(yè)工具的作用，在了解更多的消費者需求同時為消費者提供足夠的商品和服務(wù)。
　　奧運網(wǎng)店的正式運營讓我們進一步了解到影響網(wǎng)上零售的因素是多種多樣的，如選擇什么樣的產(chǎn)品、確定什么樣的商業(yè)盈利模式、如何控制網(wǎng)上零售的風(fēng)險、網(wǎng)站是否有較好的技術(shù)功能以及如何快速建立品牌知名度等。雖然目前網(wǎng)上零售的發(fā)展中還存在一些問題，如網(wǎng)上購物的觀念如擔(dān)心貨物配送中的損耗而引起售后服務(wù)保障（退換貨等）、不能及時收款；物流配送；付款方式；誠信體系的建立等，但可以預(yù)見，未來在各個傳統(tǒng)的領(lǐng)域，從營銷手段到營銷理念，都會越來越互聯(lián)網(wǎng)化。這種變化會衍生出很多新的需求，逐漸成為一種真正的新經(jīng)濟；而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)和手段的進步，又會成為這一變化強烈的催化劑。網(wǎng)上零售將成為一種發(fā)展趨勢。
　　 作者單位：武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院
　　
　　參考文獻：
　　1. 艾瑞市場咨詢《2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物報告》[EB/OL].http://old.iresearch.com.cn/Online_Shopping/detail_views.asp?id=41430.
　　2.（美）Turban E.嚴(yán)建援譯.電子商務(wù)管理視角（原書第4版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2007.