摘要：快速消費品行業(yè)是中國市場化程度最高的行業(yè)。但也存在很多讓人棘手的問題，突出表現(xiàn)為行業(yè)與行業(yè)之間嚴(yán)重的惡性競爭和區(qū)域與區(qū)域之間的竄貨問題，廠商之間關(guān)系惡化，渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降，缺乏品牌整合營銷策劃與操作的意識等等。鑒于此，本文分別對快速消費品行業(yè)在渠道認(rèn)知與開拓階段，渠道鞏固與發(fā)展階段，渠道維護與穩(wěn)定階段的推廣政策進(jìn)行了分析探討。
　　關(guān)鍵詞：威脅；品牌；核心競爭力；戰(zhàn)略
　　中文分類號：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A
　　
　　一、目前快速消費品公司經(jīng)營現(xiàn)狀
　　
　　1.競爭激烈
　　隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷加快，我國對快速消費品的需求量日益加大，同時由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)的不斷增多，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，市場競爭更趨白熱化。沒有任何一家公司可以占據(jù)某類消費品市場的大部分份額。各個類別的快速消費品市場都有大量的廠家進(jìn)行競爭，而且大部分生產(chǎn)廠商的市場占有率非常接近，但各個品牌商品的顧客忠誠度和顧客偏好度都不是很高，同類商品市場競爭激烈。
　　
　　2.區(qū)域消費習(xí)慣差別大
　　中國自古以來就是一個多民族組合經(jīng)過遷徙而成的群體，受文化差異和民族慣的影響市場消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化。由于歷史文化原因形成的區(qū)域消費習(xí)性差和地理經(jīng)濟收益所形成的消費水平差異是中國市場環(huán)境有別于其他國家的一個要方面。不同的地區(qū)文化、法律制度、消費品位導(dǎo)致消費習(xí)慣的差異性很大，此企業(yè)營銷渠道建設(shè)的復(fù)雜性大，難點多。
　　
　　3.部分品牌正在遭遇“洗牌”
　　中國快速消費品市場競爭己經(jīng)進(jìn)入了一個空前激烈的階段，市場手段的使用也出現(xiàn)了從簡單的要素競爭向比拼實力的系統(tǒng)競爭邁進(jìn)。特別是在一線市場，中外快速消費品巨頭從沒有像現(xiàn)在這樣看中市場格局變化。與高科技產(chǎn)業(yè)相比，中國企業(yè)在這場競爭中應(yīng)該處于比較有利的位置，但我們卻每每看到中國的快速消費品企業(yè)中步步退讓。隨著中國入世后門檻的逐漸打開，快速消費品領(lǐng)域的并購事件己占據(jù)越來越重要的地位。
　　
　　4.市場營銷策略尚不成熟
　　由于歷史原因和傳統(tǒng)觀念的影響，中國雖然已經(jīng)從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變到了市場經(jīng)濟，但由于國家宏觀調(diào)控制約和國民經(jīng)濟增長的需要，導(dǎo)致推動中國市場化的不成熟因素還有很多。特別是在快速消費品營銷渠道建設(shè)中，受經(jīng)濟利益的驅(qū)使生產(chǎn)商與中間商利益沖突較大；加之法律和市場規(guī)則的不健全導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下；不規(guī)范的商業(yè)行為處處存在。所以實施無差異化的市場營銷策略在中國快速消費品需求市場不僅很難獲得較快的成功，反而導(dǎo)致渠道沖突十分嚴(yán)重，渠道管理成本增高。
　　
　　二、中國快速消費品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的著力點
　　
　　1.企業(yè)自身營銷資源和營銷戰(zhàn)略的分析
　　快速消費品企業(yè)在設(shè)計渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身資源條件，這里的營銷資源既包括資金實力也包括營銷管理能力、人力資源條件等等。企業(yè)自身的資源和條件越好，渠道模式選擇的余地越大。大型企業(yè)一般首先啟動扁平化策略，直接面對終端，對消費者構(gòu)成強力沖擊，在刺激消費者沖動購買的同時迅速提高其對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。然而對資源有限的中小企業(yè)來說，只能通過中間商啟動市場，利用其成熟的市場網(wǎng)絡(luò)推動產(chǎn)品的流通。大多數(shù)快速消費品的企業(yè)都不適合一開始便大量透支企業(yè)市場資源來拉動市場，而必須有計劃地逐步過渡。
　　
　　2.分析目標(biāo)市場的特點和渠道功能的發(fā)揮機制
　　快速消費品渠道模式的選擇必須考慮到目標(biāo)市場的特點，主要包括消費者的消費和購買習(xí)慣，對中間商的依賴程度等。目標(biāo)市場是快速消費品最終被消耗的終點站，當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)口的中間商協(xié)作銷售；如果目標(biāo)顧客分布相對集中并且需求量不太大時，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷售。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價值和品牌知名度等，要設(shè)計合理的作用機制。
　　
　　3.根據(jù)不同產(chǎn)品階段特點提出解決預(yù)案
　　產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點和競爭狀況，可能出現(xiàn)的問題也各不相同，如產(chǎn)品上市期就應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場的快速開發(fā)；而在成長期就應(yīng)該著重于渠道的控制和管理渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期就應(yīng)該完善渠道整合策略以及深度分銷的實施和終端優(yōu)勢的打造等。針對每一階段的重點上作問題，企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的市場操作方案。
　　
　　4.制定快速消費品渠道建設(shè)的政策
　　如何滿足渠道網(wǎng)絡(luò)成員的利益，又不損傷企業(yè)的市場利益是渠道政策設(shè)計的關(guān)鍵。反映在價格政策上，快速消費品必須制定合理有效的渠道利潤分割體系和恰當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V以及為價格體系擴張與調(diào)整留有余地:在促銷與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷和推廣的時機與地點的選擇以及活動的動機等:在品牌政策上，必須針對品牌的發(fā)展階段和市場地位來制定有效的品牌政策，以真正發(fā)揮在區(qū)域市場上企業(yè)營銷品牌的核心競爭優(yōu)勢。
　　
　　三、提高快速消費品行業(yè)核心競爭力的途徑
　　
　　1.渠道認(rèn)知與開拓階段的推廣政策
　　在快速消費品渠道認(rèn)知與開拓階段，企業(yè)產(chǎn)品尚未被廣大消費者廣泛認(rèn)知，市場需求沒有被開發(fā)出來。此時的渠道推廣應(yīng)該著重向消費者告知產(chǎn)品的利益和特性，達(dá)成經(jīng)銷商的支持和部分消費者首次感性購買以快速促進(jìn)渠道認(rèn)知與理解，引發(fā)渠道興趣，達(dá)成進(jìn)貨。因此在此階段的渠道推廣主要以宣傳教育為主。主要推廣策略體現(xiàn)為用適當(dāng)?shù)拿浇橄蚯纻鬟_(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強化產(chǎn)品基本利益，介紹企業(yè)綜合實力，發(fā)布有關(guān)企業(yè)對渠道的優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)方式及推廣支持等信息；發(fā)布強力度的推廣信息著重強調(diào)渠道政策強大的利潤空間和營銷支持，以吸引經(jīng)銷商加入渠道建設(shè)體系。在零售商的產(chǎn)品推廣過程中，企業(yè)應(yīng)該以品牌促銷、陳列和生動化展示，提供適當(dāng)?shù)拿襟w廣告支持，配合終端的促銷活動作全方位的多媒體推廣，對終端零售商作直接的銷售獎勵以增強其向上游渠道進(jìn)貨的拉力，提高不同層級渠道合作經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的積極性，實現(xiàn)渠道拉力的聯(lián)動效應(yīng)。
　　
　　2.渠道鞏固與發(fā)展階段的推廣政策
　　在快速消費品渠道鞏固與發(fā)展階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)知，市場需求開始顯現(xiàn)并迅速擴大，消費者的購買開始關(guān)注品牌。此時的渠道推廣重點應(yīng)該是告知產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，加強品牌告知，應(yīng)該把地面媒體的傳播方式與其他媒體統(tǒng)一起來，以大力拓展分銷網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有的經(jīng)銷商刺激其進(jìn)貨并鼓勵其提高產(chǎn)品銷量，提高渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的信心。主要推廣策略體現(xiàn)為初步樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，明確告知企業(yè)產(chǎn)品的概念特點和品牌概念信息，用品牌的獨特點迅速將企業(yè)品牌與其他品牌區(qū)別，著重強調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價值能夠給經(jīng)銷商帶來的利益，同時加大企業(yè)促銷政策的宣傳力度，大力宣傳企業(yè)對渠道網(wǎng)絡(luò)成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策。
　　
　　3.渠道維護與穩(wěn)定階段的推廣政策
　　在快速消費品渠道維護與穩(wěn)定階段，企業(yè)產(chǎn)品的個性化特征已經(jīng)凸現(xiàn)出來，品牌的重要性與企業(yè)產(chǎn)品的個性利益已經(jīng)達(dá)到融合。此時渠道推廣的目的主要是圍繞產(chǎn)品的個性化、品牌概念的強化、為建設(shè)不同層級的市場用不同的媒體形式達(dá)成不同的推廣目的，實現(xiàn)推廣層級化，使市場建設(shè)更加穩(wěn)固，使產(chǎn)品在渠道市場上取得更大的利潤。在此階段渠道推廣的作用在于調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，加強渠道掌控力，鞏固維持廠商的戰(zhàn)略合作關(guān)系。主要推廣策略體現(xiàn)為著重強調(diào)企業(yè)在資金、管理、人力資源等方面的實力和良好的信譽以及給經(jīng)銷商帶來的產(chǎn)品利益之外的附加價值和延伸價值，給經(jīng)銷商提供長久盈利率的保障和盈利能力的培養(yǎng)。通過配合終端零售商的促銷、生動化展示和全方位的媒體推廣來樹立企業(yè)品牌形象，強化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念。通過形式多樣靈活的公關(guān)推廣與形象展示來鞏固渠道網(wǎng)絡(luò)成員的合作信心，并致力于與渠道網(wǎng)絡(luò)成員戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立。
　　作者單位：內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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