摘要： 浙江經(jīng)濟(jì)以企業(yè)集群為特色，在經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展的同時，出現(xiàn)了一些以地方產(chǎn)業(yè)為特色的區(qū)域品牌。本文從浙江產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)狀出發(fā)，分析了構(gòu)建區(qū)域品牌的必要性，提出了從政府、品牌層次和行業(yè)協(xié)會三方面來構(gòu)建浙江區(qū)域品牌的策略。
　　關(guān)鍵詞： 產(chǎn)業(yè)集群；區(qū)域品牌；區(qū)域經(jīng)濟(jì)
　　中文分類號：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A
　　
　　一、浙江產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的現(xiàn)狀
　　
　　浙江的經(jīng)濟(jì)被稱為“塊狀經(jīng)濟(jì)”，它最初由著名的社會學(xué)家費(fèi)孝通提出。塊狀經(jīng)濟(jì)又稱區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)，是指在一定地域范圍內(nèi)，圍繞某類產(chǎn)品，眾多企業(yè)通過積聚，協(xié)作形成專業(yè)化的產(chǎn)、供、銷基地的組織形式。它的發(fā)展又以“溫州模式”而聞名。從“一村一品”、“一鄉(xiāng)一業(yè)”的“塊狀經(jīng)濟(jì)”發(fā)展開始，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，溫臺地區(qū)形成了具有明顯區(qū)域特征的十二大產(chǎn)業(yè)：分別是塑料制品業(yè)、打火機(jī)制造業(yè)、眼鏡業(yè)、民用燈具業(yè)、閥門產(chǎn)業(yè)、汽摩配件業(yè)、紐扣業(yè)、印刷業(yè)、醫(yī)藥化工和精細(xì)化工業(yè)。其中的五大產(chǎn)業(yè)集群已有相當(dāng)規(guī)模：占領(lǐng)國內(nèi)低壓電器33%市場的柳市低壓電器產(chǎn)業(yè)群；占領(lǐng)國內(nèi)20%皮鞋市場的鞋革產(chǎn)業(yè)集群；占領(lǐng)國內(nèi)市場95%、國際市場70%的打火機(jī)產(chǎn)業(yè)集群；以及占領(lǐng)國內(nèi)80%眼鏡的眼鏡產(chǎn)業(yè)集群。在產(chǎn)業(yè)集群中產(chǎn)生了眾多的知名品牌，如桐廬稱為“中國制筆之鄉(xiāng)”、永康稱為“五金之都”、浦江稱為“中國水晶玻璃之都”，溫州贏得了“中國鞋都”，“中國鎖都”、“中國印刷城”等，品牌的興起無疑對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的促進(jìn)作用。
　　雖然浙江產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌數(shù)量眾多，其中也不乏有一定影響力的區(qū)域品牌，如溫州已產(chǎn)生了11個產(chǎn)業(yè)的“國字號”。但并非所有集群產(chǎn)業(yè)都會產(chǎn)生知名品牌，比如，臨海杜橋的眼鏡；永康的電動工具，大多沒有自身的品牌。很多集群內(nèi)的多數(shù)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不大，價格惡性競爭、相互間的仿冒，缺乏商標(biāo)和爭創(chuàng)名牌意識，導(dǎo)致企業(yè)的創(chuàng)新動力不足和創(chuàng)新能力不強(qiáng)，永康保溫杯企業(yè)集群區(qū)的“劣質(zhì)品市場”，就是一個典型案例。永康保溫杯的生產(chǎn)企業(yè)曾一度達(dá)到了幾千家，從永康到義烏公路兩側(cè)堆滿了待銷的保溫杯，價格也從最高的260元/只降到了10元/只，甚至有跌到5元/只的，而且大量的低質(zhì)不合格產(chǎn)品充斥市場，導(dǎo)致品牌形象大損，最終的結(jié)果是永康市幾千家保溫杯生產(chǎn)企業(yè)最后只留下了幾十家。
　　造成這些問題的主要原因有：一方面是產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)的品牌共享意識差，大企業(yè)更傾向于創(chuàng)建自己的品牌，而中小企業(yè)的力量又非常有限；另一方面是區(qū)域品牌的管理機(jī)制還不夠完善，沒有一個系統(tǒng)的構(gòu)建及管理方案。
　　
　　二、產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建區(qū)域品牌的必要性
　　
　　區(qū)域品牌又稱區(qū)位品牌，是指在某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它是和區(qū)域經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的。當(dāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的程度，即區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，就形成了該區(qū)域所特有的經(jīng)濟(jì)特色，區(qū)域品牌的效應(yīng)就凸現(xiàn)出來，因而構(gòu)建一個強(qiáng)勢的區(qū)域品牌也就勢在必行。
　　1.區(qū)域品牌能為集群產(chǎn)業(yè)帶來更大的利潤。企業(yè)通過區(qū)域品牌的差別優(yōu)勢可以降低來自替代品的壓力，進(jìn)而建立了阻止競爭者進(jìn)入目標(biāo)市場的有效屏障；通過品牌的聲譽(yù)溢出效應(yīng)，企業(yè)能獲得在供應(yīng)鏈或銷售中的主動權(quán)，降低供應(yīng)商或買主的砍價能力；如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價格將會產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)，建立如名牌商品采用“優(yōu)質(zhì)高價”策略，增加盈利的同時又讓消費(fèi)者在心理上感到滿足。
　　2.區(qū)域品牌具有引導(dǎo)功能。通過構(gòu)建區(qū)域品牌可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)有序的競爭，并使產(chǎn)業(yè)鏈得到完善，降低重復(fù)建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)走上健康有序的發(fā)展道路。浙江產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)的規(guī)模普遍較小，多數(shù)屬于家庭工場，企業(yè)行為具有明顯的投機(jī)性和短期性，在市場信息不對稱，對市場增長趨勢預(yù)測不準(zhǔn)確的情況下，企業(yè)盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，結(jié)果導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)之間惡性競爭，假冒偽劣產(chǎn)品大量充斥市場。不但降低了各企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還使產(chǎn)業(yè)集群的整體公眾形象遭受嚴(yán)重的損害，影響產(chǎn)業(yè)集群的后續(xù)發(fā)展，甚至直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群的衰退。通過區(qū)域品牌的構(gòu)建可以形成合理的分工，強(qiáng)化企業(yè)之間的合作意識和品牌的保護(hù)意識，從而減少無序競爭的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)資源的合理利用。
　　3.通過區(qū)域品牌可以吸引更多的外來資金，使區(qū)域經(jīng)濟(jì)和集群都得到長足的發(fā)展。企業(yè)發(fā)展壯大的前提是充足的資金，沒有資金，企業(yè)的擴(kuò)大、技術(shù)的改造、新設(shè)備的引進(jìn)都無從談起。而集群中的企業(yè)絕大多數(shù)是小型企業(yè)，本身實(shí)力有限，若要得到發(fā)展就需要資金的注入。而吸引外來資金就成為企業(yè)的明智選擇，特別是港澳臺地區(qū)的資金和外資。這類企業(yè)資金雄厚，他們看中的是一地區(qū)的發(fā)展?jié)摿驮摰貐^(qū)的影響力，擁有一個強(qiáng)勢的區(qū)域品牌必然使投資者的信心大增，從而愿意投入大量的資金。例如嘉興市不斷改善投資環(huán)境和各項(xiàng)投資政策，吸引了日本、韓國和港澳臺地區(qū)的大量投資者，使嘉興市的經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展。
　　4.區(qū)域品牌是提高產(chǎn)業(yè)集群競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。浙江的企業(yè)多民營企業(yè)，是從農(nóng)村的家庭作坊起步，由于起步低、工藝和設(shè)備之間的差距，各個企業(yè)之間特別是大企業(yè)與小企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量差距大；缺少知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，企業(yè)之間的相互模仿，造成產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化；大量劣質(zhì)不合格產(chǎn)品充斥市場，致使低價傾銷戰(zhàn)興起，區(qū)域形象大損；專業(yè)市場的重復(fù)建設(shè)和布局的不合理性造成資源的大量浪費(fèi)，影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過建立區(qū)域品牌，強(qiáng)化企業(yè)的品牌意識，使企業(yè)自覺的維護(hù)區(qū)域品牌，把好質(zhì)量關(guān)，不斷的引進(jìn)新工藝改善產(chǎn)品的質(zhì)量；強(qiáng)化企業(yè)的保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的意識，使企業(yè)的創(chuàng)新和研究成果得到保護(hù)；使區(qū)域內(nèi)的專業(yè)市場做大做精，合理布局，減少重復(fù)建設(shè)。
　　
　　 三、 浙江產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌構(gòu)建的策略
　　
　　浙江產(chǎn)業(yè)集群升級為區(qū)域品牌的戰(zhàn)略應(yīng)以創(chuàng)建品牌產(chǎn)品為前提，集中發(fā)展以品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)的比較優(yōu)勢和發(fā)展特色，進(jìn)而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。
　　
　　1.地方政府的指導(dǎo)和扶持
　　 在打造區(qū)域品牌過程中，地方政府機(jī)構(gòu)必須成為區(qū)域品牌最主要的推動者，鼓勵、扶持區(qū)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，爭創(chuàng)名牌；搞好招商引資、引進(jìn)支柱性的龍頭企業(yè)；轉(zhuǎn)變職能，支持民間協(xié)會和行業(yè)協(xié)會獨(dú)立運(yùn)作；授權(quán)民間商會和行業(yè)協(xié)會管理推廣區(qū)域品牌的有關(guān)事務(wù)，在商會和協(xié)會的協(xié)助下，制定有關(guān)維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和市場秩序的地方性法規(guī)，依法建立區(qū)域品牌，通過召開年度性的博覽會或交易會，如義烏小商品博覽會、紹興輕紡博覽會、海寧皮革博覽會、浦江水晶博覽會以及永康的五金博覽會等擴(kuò)大知名度，建立專業(yè)化工的工業(yè)園區(qū)和交易市場，創(chuàng)建專門的集群網(wǎng)站等方式，來建立區(qū)域品牌。
　　
　　2.從品牌層級構(gòu)建區(qū)域品牌
　　產(chǎn)業(yè)集群中的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是區(qū)域品牌形成的基石，而區(qū)域品牌的形成又依賴于龍頭企業(yè)數(shù)量和名優(yōu)產(chǎn)品的多寡，所以必須以大量形象良好的企業(yè)品牌為基礎(chǔ)來推動區(qū)域品牌的建設(shè)。浙江在區(qū)域品牌的建設(shè)過程中可以以產(chǎn)業(yè)集群的主導(dǎo)企業(yè)為主體，以品牌資產(chǎn)為紐帶，通過與其它中小企業(yè)達(dá)成互惠共利的品牌共享協(xié)議，將諸多中小型同類企業(yè)捆綁在一起，在企業(yè)品牌的互動中，形成一種整合的力量，使主導(dǎo)企業(yè)獨(dú)占的企業(yè)品牌，轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)共享的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，再通過區(qū)域產(chǎn)業(yè)的升級，形成區(qū)域品牌。具體可以從以下三方面著手：
　?。?）加強(qiáng)企業(yè)相互之間的合作，改變各自為戰(zhàn)的模式。企業(yè)集群構(gòu)建區(qū)域品牌需要各企業(yè)之間的緊密合作，通過合作來改變浙江企業(yè)集群的“低、小、散、弱”和競爭力不強(qiáng)的弱點(diǎn)，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。上下游企業(yè)、同行企業(yè)之間可以開展各種形式的合作，如共同建設(shè)銷售渠道、進(jìn)貨渠道、共享技術(shù)、共同建設(shè)品牌等，強(qiáng)化企業(yè)間的聯(lián)系，整合資源，使資源得到合理、有效的利用。例如，2003年5月溫州組成了中國最大的制鎖企業(yè)——溫州強(qiáng)強(qiáng)集團(tuán)；2004年2月溫州65家企業(yè)組成了家具聯(lián)盟——溫州家具集團(tuán)，這些經(jīng)驗(yàn)都是可取的。
　　
　　 （2）龍頭企業(yè)積極建設(shè)強(qiáng)勢品牌，支撐區(qū)域品牌的構(gòu)建。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下的競爭在很大程度上是品牌的競爭，企業(yè)要積極地建設(shè)自有品牌，加強(qiáng)品牌保護(hù)意識。企業(yè)集群中的龍頭企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力、管理實(shí)力、人才儲備較為充足，完全有條件建立自己的品牌，以提高企業(yè)和產(chǎn)品的價值。另外值得注意的一點(diǎn)是要強(qiáng)化商標(biāo)注冊意識，企業(yè)要保護(hù)好自己的商標(biāo)，防止被搶注現(xiàn)象的發(fā)生。永康的王力、群升、步陽、永江等一批實(shí)力雄厚的企業(yè)都建立了自己的品牌，產(chǎn)品銷量不斷上升，除了國內(nèi)市場還遠(yuǎn)銷歐美國家和地區(qū)，并實(shí)現(xiàn)了和沃爾瑪?shù)瓤鐕髽I(yè)的合作，公司實(shí)力不斷增強(qiáng)。
　?。?）提高技術(shù)裝備水平和產(chǎn)品的技術(shù)含量及檔次，提升品牌形象。要創(chuàng)建區(qū)域品牌，首先要有產(chǎn)品的保證，品牌向消費(fèi)者傳達(dá)的是一個產(chǎn)品的理念，它能使消費(fèi)者對該地區(qū)的產(chǎn)品留下深刻的印象，引導(dǎo)消費(fèi)者的重復(fù)購買。因而，在構(gòu)建區(qū)域品牌的過程中一定要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量，使產(chǎn)品具有代表性，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信心。
　　
　　3.發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的組織和服務(wù)功能。
　　行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌的構(gòu)建過程中扮演著重要角色，它是由企業(yè)法人按照自愿原則組織起來的，為行業(yè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的民間性中介組織。
　　行業(yè)協(xié)會的組織和服務(wù)功能表現(xiàn)在：（1） 提供包括市場經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會和政治等在內(nèi)的信息；（2）利用行業(yè)協(xié)會的知名度，幫助和指導(dǎo)成員企業(yè)開展員工培訓(xùn)，提高從業(yè)人員技能與素質(zhì)；（3）提供咨詢服務(wù)，聘請有關(guān)專家為成員企業(yè)就經(jīng)濟(jì)動向、企業(yè)難題、引進(jìn)外資、引進(jìn)技術(shù)、開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)調(diào)各種經(jīng)營關(guān)系等提供咨詢服務(wù)；（4）發(fā)揮維護(hù)企業(yè)權(quán)利的功能，幫助企業(yè)積極應(yīng)對反傾銷和各種政策壁壘。如2002年5月，歐盟啟動反傾銷貿(mào)易壁壘制裁溫州打火機(jī)。面對反傾銷貿(mào)易壁壘制裁，溫州打火機(jī)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)人在有關(guān)專家的指導(dǎo)下，帶領(lǐng)16家企業(yè)無償集資200多萬元巨資，聘請國際間有關(guān)精通WTO事務(wù)的律師積極應(yīng)訴。在應(yīng)訴中，協(xié)會與歐洲打火機(jī)進(jìn)口商協(xié)會建立“民間聯(lián)盟接口”，也形成了信息預(yù)警機(jī)制。溫州打火機(jī)協(xié)會的這些創(chuàng)新之舉，開了中國應(yīng)訴國際反傾銷的先河，并在應(yīng)對歐盟反傾銷中終于取得勝利。
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的不斷加速，市場競爭已從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略向產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略演化。浙江產(chǎn)業(yè)集群只有有效構(gòu)建和利用區(qū)域品牌，才能樹立健康的企業(yè)形象，在國際競爭中立于不敗之地。
　　作者單位： 臺州職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系
　　
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