摘要：本文通過對社會營銷觀念和關(guān)系營銷觀念的理論對比，找出兩種營銷觀念在理論和觀點(diǎn)上的聯(lián)系與區(qū)別，并對兩種觀念在具體實(shí)踐中的應(yīng)用進(jìn)行了分析，對企業(yè)樹立科學(xué)發(fā)展觀，追求社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　關(guān)鍵詞：社會營銷；關(guān)系營銷；可持續(xù)發(fā)展
　　中圖分類號： F71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
　　
　　 在當(dāng)代層出不窮的營銷新觀念中，社會營銷觀念與關(guān)系營銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)管理中各自發(fā)揮著不同的作用，將社會營銷觀念與關(guān)系營銷觀念進(jìn)行對比性分析，對樹立科學(xué)發(fā)展觀，追求社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　一、關(guān)于社會營銷與關(guān)系營銷
　　
　　 社會營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，基于西方經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)與各種社會問題普遍存在的背景而產(chǎn)生。社會營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。它的指導(dǎo)思想是以社會利益為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以維護(hù)和促進(jìn)全社會的利益與發(fā)展為最高目標(biāo)；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不僅要滿足消費(fèi)者的需要和愿望，而且要有利于社會的整體和長遠(yuǎn)利益，要將消費(fèi)者需要、社會利益和企業(yè)盈利三方面統(tǒng)一起來，求得三者利益的共同實(shí)現(xiàn)。在這一觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)營銷不再以消費(fèi)者需要作為唯一出發(fā)點(diǎn)，而是充分考慮社會、企業(yè)、消費(fèi)者三方的共同利益和長遠(yuǎn)利益，考慮社會和道德問題，考慮社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。
　　 關(guān)系營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，基于保持顧客關(guān)系和公眾關(guān)系的背景而產(chǎn)生，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會福利而與相關(guān)市場（包括企業(yè)所有利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、企業(yè)員工、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾），建立和維持互利合作關(guān)系的過程。從本質(zhì)上講，關(guān)系營銷是以雙向溝通為原則的信息交流，以“合作、共贏、控制”為基本特征的營銷方式，以協(xié)同合作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程，以互惠互利為目標(biāo)的營銷活動，并利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)系營銷注重重復(fù)購買以及對顧客的高度承諾，將注意力集中于和顧客保持長久的合作，注重建立和鞏固與企業(yè)利益相關(guān)的各種關(guān)系，重視在企業(yè)的營銷管理過程中建立一種人與人的和諧，追求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　 二、社會營銷與關(guān)系營銷的聯(lián)系與區(qū)別
　　
　　 從涵義中知道，社會營銷觀念尋求消費(fèi)者需要、社會利益和企業(yè)盈利三者利益的共同實(shí)現(xiàn)，而關(guān)系營銷觀念明確了企業(yè)作為社會的一部分，除了其自身的目標(biāo)外，還應(yīng)該關(guān)注社會總體利益目標(biāo)，從這個角度來講，關(guān)系營銷所追求的目標(biāo)實(shí)際上是社會營銷總目標(biāo)的一個部分。兩者既有區(qū)別，又有聯(lián)系。
　　 1.從概念上講，關(guān)系營銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會福利而與相關(guān)市場建立和維持互利合作關(guān)系的過程，這里的“增進(jìn)社會福利”與社會營銷觀念中強(qiáng)調(diào)追求社會整體利益是一致的。只是關(guān)系營銷的目標(biāo)體現(xiàn)在謀求企業(yè)利益和社會利益這一點(diǎn)上，目標(biāo)范圍較窄，而社會營銷追求的社會整體利益所涵蓋的范圍是很寬泛的，除了企業(yè)利益和社會利益以外，還包括了生態(tài)利益、公眾利益和整體利益。
　　 2.從本質(zhì)上看，關(guān)系營銷的核心理念是“共贏”，即企業(yè)在經(jīng)營活動中樹立“在確保對方利益的基礎(chǔ)上贏得自己的利益”的思想。所謂“賺了錢的買賣不一定是成功的買賣，而成功的買賣是雙方都滿意的買賣”，這是對共贏內(nèi)涵的準(zhǔn)確描述。體現(xiàn)在企業(yè)的營銷活動中，則是要正確地處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭對手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各方關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)與他們共同合作開發(fā)市場機(jī)會。社會營銷理論中也講合作，注重企業(yè)、消費(fèi)者、政府、社會公眾之間的關(guān)系與共同發(fā)展，但卻沒有提到“共贏”這樣一個理論的高度。從這個角度上來說，關(guān)系營銷對社會營銷的理論有所發(fā)展。
　　 3.從營銷目的講，關(guān)系營銷并非追求每次交易利益的最大化，而更看重長遠(yuǎn)利益的最大化。實(shí)施關(guān)系營銷的企業(yè)會與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系，和競爭者之間形成一種互利共存的關(guān)系，并使員工對企業(yè)保持滿意。從這一點(diǎn)講，關(guān)系營銷與社會營銷追求社會、企業(yè)、消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益與整體利益最大化原則是一致的。不同的是，關(guān)系營銷是從與相關(guān)市場建立和維持互利合作關(guān)系的角度追求整體利益最大化的實(shí)現(xiàn)，而社會營銷則是從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)追求社會、企業(yè)、公眾、消費(fèi)者整體利益和長遠(yuǎn)利益最大化，站的角度更高，視野更廣。
　　 4.從可持續(xù)發(fā)展的角度講，關(guān)系營銷所倡導(dǎo)的“共贏”，即是“謀求共同發(fā)展”，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本性理念，它強(qiáng)調(diào)將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，重視關(guān)系、合作競爭、利益雙贏，主張企業(yè)與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系是競爭條件下的合作關(guān)系，“合作”成為關(guān)系營銷中“關(guān)系”的最高形態(tài)。關(guān)系營銷中的這種合作性競爭觀念，實(shí)際上是從人與人的和諧，人與社會的和諧的角度實(shí)現(xiàn)了社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而社會營銷則更加側(cè)重于從人與自然的和諧、人與社會的和諧的角度，實(shí)現(xiàn)社會、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　 三、對社會營銷與關(guān)系營銷的理論研究和實(shí)踐分析，有利于實(shí)現(xiàn)社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
　　
　　 首先，社會營銷和關(guān)系營銷理論的應(yīng)用是企業(yè)在追求可持續(xù)發(fā)展過程中的一種必要方式。社會營銷理論上強(qiáng)調(diào)追求社會、企業(yè)、公眾、消費(fèi)者整體利益和長遠(yuǎn)利益最大化，追求一種人與人的和諧，人與社會的和諧，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同發(fā)展并促進(jìn)整個國家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)系營銷理論上強(qiáng)調(diào)一種合作性競爭理念，尋求共同發(fā)展、謀求“共贏”的狀態(tài)，體現(xiàn)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種要求。企業(yè)需要實(shí)行合作性競爭，通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優(yōu)勢，相互取長補(bǔ)短，建立一種協(xié)調(diào)合作、優(yōu)勢互補(bǔ)的和諧狀態(tài)，以實(shí)現(xiàn)社會和企業(yè)的科學(xué)發(fā)展，持續(xù)發(fā)展。
　　 其次，社會營銷和關(guān)系營銷理論重視企業(yè)與各方關(guān)系的協(xié)調(diào)與合作，是社會和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保障。社會營銷尤其是關(guān)系營銷理論，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)置于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，與相關(guān)市場建立良好的合作關(guān)系，在營銷活動中發(fā)揮了巨大的作用，為社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力的保障：通過與消費(fèi)者建立牢固的信任關(guān)系，為企業(yè)獲得潛在的市場，擴(kuò)大企業(yè)的市場容量；通過與供應(yīng)商建立良好的上、下游企業(yè)間的合作關(guān)系，獲得供應(yīng)商人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等資源要素的支持，增強(qiáng)企業(yè)的后向發(fā)展能力；通過與分銷商建立相對穩(wěn)定的分銷渠道，增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力；通過與競爭者建立優(yōu)勢互補(bǔ)的合作競爭關(guān)系，能有效促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭力；通過與政府及相關(guān)組織建立信任與合作的關(guān)系，使企業(yè)獲得政府、新聞、金融機(jī)構(gòu)及公共事業(yè)單位的支持，增強(qiáng)企業(yè)的影響力；通過創(chuàng)造內(nèi)部和諧、合作、競爭的企業(yè)文化氛圍，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。
　　 再次，關(guān)系營銷中所強(qiáng)調(diào)的客戶滿意度是社會營銷中追求滿足消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益的一種表現(xiàn)形式。關(guān)系營銷重視顧客、企業(yè)、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各方關(guān)系的全方位滿意，尤為強(qiáng)調(diào)追求高的客戶滿意度，高的客戶滿意度會為企業(yè)帶來良好的客戶關(guān)系和巨大的財(cái)富，這就要求企業(yè)要平衡顧客眼前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。而這正是社會營銷在營銷管理過程中充分考慮消費(fèi)者多層次需求，滿足消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益的一種表現(xiàn)形式。
　　 最后，關(guān)系營銷與社會營銷在理論上互補(bǔ)，有利于促進(jìn)社會整體利益與長遠(yuǎn)利益最大化的實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷以長期關(guān)系為導(dǎo)向，具有一種非經(jīng)濟(jì)性，重視顧客忠誠，通過關(guān)系營銷，顧客可以得到物質(zhì)與精神的滿足，而企業(yè)則可以通過建立顧客忠誠達(dá)到減少顧客流失、降低交易成本的效果。關(guān)系營銷在追求企業(yè)利潤的基礎(chǔ)之上，重在建立、鞏固與企業(yè)利益相關(guān)人的各種關(guān)系，謀求共同發(fā)展，令企業(yè)在更加和諧的環(huán)境里獲得成功。從這個角度講，順應(yīng)了社會營銷理論中對人與人的和諧，人與社會的和諧的追求，實(shí)現(xiàn)了社會、企業(yè)、消費(fèi)者與公眾整體利益與長遠(yuǎn)利益的最大化，促進(jìn)了社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　作者單位：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1][美]Philip.Kot