摘要：品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，而多品牌戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容在企業(yè)的發(fā)展中備受推崇。多品牌戰(zhàn)略相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略而言有更大的優(yōu)勢(shì)，且更能夠滿(mǎn)足企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展需要。然后從汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展來(lái)探討成功的運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題。
　　關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略；汽車(chē)
　　中圖分類(lèi)號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
　　
　　一、品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略與單一品牌戰(zhàn)略
　　
　　品牌戰(zhàn)略指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者的戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，從功能看，品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，更是產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿(mǎn)足消費(fèi)者效用可靠程度的綜合體現(xiàn)，凝結(jié)著企業(yè)文化內(nèi)涵，決定和影響產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。實(shí)踐證明，良好品牌能給人以特別印象，同等質(zhì)量下可索取較高價(jià)格。有些公司擁有的良好品牌甚至可在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通[1]。多品牌戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)方面，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中起著非常重要的作用。
　　多品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于單一品牌而言的。如上海通用以雪佛蘭、別克、凱迪拉克貫穿了高、中低三個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，三個(gè)品牌既自成體系，又均屬于通用汽車(chē)；可口可樂(lè)公司在全球擁有400多個(gè)非酒精飲料品牌；寶潔旗下有300多個(gè)品牌。其原因在于消費(fèi)者有不同需求，當(dāng)一種品牌不能滿(mǎn)足這種需求時(shí)，多品牌的戰(zhàn)略意義就呈現(xiàn)出來(lái)了。
　　在汽車(chē)市場(chǎng)上，單品牌戰(zhàn)略有利于提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，但品牌單一會(huì)導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，且當(dāng)一個(gè)品牌的車(chē)型價(jià)格區(qū)間跨度過(guò)大時(shí)，消費(fèi)者容易對(duì)品牌定位產(chǎn)生混淆。上海通用引入雪佛蘭，把低端的賽歐從別克品牌下剝離出去的主要原因也在于此。
　　在汽車(chē)市場(chǎng)中采取多品牌戰(zhàn)略能通過(guò)不同層次的產(chǎn)品覆蓋所有市場(chǎng)，盡可能滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。豐田品牌在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上一貫意味著低端產(chǎn)品，為扭轉(zhuǎn)這一局面，豐田以六年時(shí)間和十億美元研發(fā)經(jīng)費(fèi)推出了第二品牌雷克薩斯，最終成為豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍?？梢?jiàn)品牌的意義在于區(qū)分，區(qū)分的意義則在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，并在他們心中建立這種區(qū)分。
　　綜上所述，多品牌戰(zhàn)略主要有以下優(yōu)勢(shì)：
　　(1)細(xì)分和擴(kuò)大市場(chǎng)；增加產(chǎn)品的品種和數(shù)量，充分滿(mǎn)足人們的需求；對(duì)企業(yè)而言，可增加產(chǎn)量和利潤(rùn)。
　　(2)可作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。通過(guò)多品牌戰(zhàn)略可提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還可通過(guò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜化以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
　　
　　二、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題
　　
　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略能帶來(lái)很多好處，但利用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生諸多問(wèn)題。因此在實(shí)施過(guò)程中要注意以下問(wèn)題：
　　
　　1.搞好品牌定位
　　品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望挖掘出來(lái)，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)[2]。因此實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)搞好各品牌之間的定位，盡量防止出現(xiàn)由于定位混亂造成企業(yè)內(nèi)部品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)不必要的內(nèi)耗。
　　一汽大眾和上海大眾近兩年在中國(guó)的市場(chǎng)份額下滑主要原因是各自為政導(dǎo)致的產(chǎn)品布局混亂，盡管他們很早就引進(jìn)了奧迪和大眾兩個(gè)品牌，但大眾汽車(chē)的譜系與通用在中國(guó)的單一縱向產(chǎn)品系列（低端—賽歐，中端—?jiǎng)P越，中高端—君威，高端—?jiǎng)P迪拉克）不同，大眾的品牌定位似乎先天界定不清，如輝騰與奧迪A8的互搏，一汽大眾與上海大眾各自的產(chǎn)品糾葛；如果未來(lái)新車(chē)型不能形成真正的差異化定位，大眾品牌內(nèi)部的混亂與內(nèi)耗仍難以避免。
　　
　　 2.實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要注意可持續(xù)發(fā)展
　　多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢(shì)，企業(yè)實(shí)施時(shí)應(yīng)注意自身情況，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好與忠誠(chéng)度，這是品牌樹(shù)立的前提，它需要企業(yè)良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規(guī)范作保證。多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)較長(zhǎng)期的戰(zhàn)略（企業(yè)品牌的創(chuàng)建、發(fā)展、充實(shí)、完善及提升是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程，且該過(guò)程會(huì)重復(fù)發(fā)生于不同品牌），不能急功近利，要關(guān)注企業(yè)形象和長(zhǎng)期發(fā)展。
　　
　　 3.實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要抓住機(jī)遇
　　 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要有對(duì)消費(fèi)者AAU（Awareness，Attitude，Usage）進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力，建立顧客信息反饋系統(tǒng)搜集了解消費(fèi)者偏好變化情況及對(duì)品牌的意見(jiàn)，才能及時(shí)有效地掌握和利用信息，創(chuàng)建新的或完善提升現(xiàn)有品牌，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。日本節(jié)能汽車(chē)之所以能夠取代美國(guó)車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量第一的位置，原因就在于此。
　　 2005年大眾汽車(chē)集團(tuán)與其兩大中國(guó)合作伙伴以“奧林匹克計(jì)劃”重組在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。大眾抓住了08奧運(yùn)這個(gè)機(jī)會(huì)，也就抓住了自身發(fā)展飛躍的機(jī)會(huì)。一般來(lái)講，多品牌戰(zhàn)略是未來(lái)的發(fā)展方向，汽車(chē)業(yè)典型代表有通用、福特、大眾、寶馬等。國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)界，上海通用以別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博四個(gè)子品牌，十余款產(chǎn)品的龐大體系，覆蓋了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他們憑借多品牌戰(zhàn)略，成功的登上銷(xiāo)量冠軍的王座；上海大眾在短時(shí)間內(nèi)引進(jìn)了斯柯達(dá)品牌，在明銳汽車(chē)發(fā)布會(huì)上總經(jīng)理陳志鑫表示，明銳的上市標(biāo)志著上海大眾多品牌戰(zhàn)略的階段性成功?？梢灶A(yù)計(jì)，為了滿(mǎn)足多元化和個(gè)性化需求，會(huì)有更多的企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，推出更多更好的產(chǎn)品。那么無(wú)論車(chē)市格局如何變化，消費(fèi)者都是真正的贏(yíng)家。
　　作者單位：
　　李一鳴 河北農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院
　　白蘭 河北農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院
　　Thomas Tao美國(guó)達(dá)特茅斯學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]涂永式.品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的深層思考[J].特