摘要：經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展趨勢，使市場邁入了品牌競爭的時(shí)代。任何謀求長期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都要把品牌戰(zhàn)略作為競爭的基本戰(zhàn)略。中國職業(yè)體育同樣面臨著塑造良好品牌形象的生存選擇。品牌理論認(rèn)為，名稱是企業(yè)形象和品牌形象的核心要素，是構(gòu)成形象概念的基礎(chǔ)。
　　關(guān)鍵詞：體育俱樂部；名稱；品牌
　　
　　縱觀中國14年職業(yè)體育的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)中國職業(yè)體育在品牌塑造過程中，很大程度上忽略了俱樂部名稱與品牌塑造的關(guān)系。為研究中外職業(yè)體育俱樂部名稱特點(diǎn)與變更對俱樂部品牌塑造的影響，選擇了中國職業(yè)體育開展最早，職業(yè)化水平最高，2007年中國足球超級聯(lián)賽中的深圳香雪上清飲、遼寧、武漢光谷、天津泰達(dá)康師傅、青島工藝品城、上海申花聯(lián)合、北京國安、大連實(shí)德、山東魯能泰山和長沙金德10支隊(duì)伍為研究對象，這10支隊(duì)伍參加中國足球頂級聯(lián)賽（1994~2003年為中國甲A聯(lián)賽，2004~2007年為中超級聯(lián)賽）至少8年，并在中國職業(yè)體育中具有代表性。選擇世界上水平最高、開展最成功、影響范圍最廣的NBA30支球隊(duì)作為比較對象。
　　
　　一、我國足球俱樂部與NBA球隊(duì)名稱特點(diǎn)及對比分析
　　
　　NBA30支球隊(duì)的名稱模式是“地名+特殊含義的詞匯”。命名模式中出現(xiàn)地名增加了地域性號召力，使俱樂部所在地的人們對球隊(duì)產(chǎn)生歸屬感，在球隊(duì)與球迷之間建立穩(wěn)定的感情，保證了穩(wěn)定的門票收入?！疤厥夂x的詞匯”使俱樂部名稱具有深刻的文化內(nèi)涵，如邁阿密熱火球隊(duì)在眾多隊(duì)名候選名單中選中了“熱”，既顯示出了邁阿密的氣候條件，又希望球隊(duì)能有個(gè)紅紅火火、蒸蒸日上的未來。這種反映當(dāng)?shù)匚幕卣鞯那蜿?duì)名稱，很容易為當(dāng)?shù)孛癖娝J(rèn)同，并具有強(qiáng)有力的穿透力和持續(xù)的傳播力。該名稱模式使名稱呈中性，也避免了因贊助商或老板的變更使名稱頻繁變更的情況發(fā)生。中國足球俱樂部球隊(duì)名稱的模式為“地名＋企業(yè)名稱＋商業(yè)冠名”。該模式產(chǎn)生的俱樂部名稱是一些詞語的簡單拼接，缺乏文化內(nèi)涵和想象空間，使俱樂部名稱帶有濃厚的商業(yè)色彩。
　　NBA30支球隊(duì)中，有18支球隊(duì)從加入NBA至2007年未更改過隊(duì)名，每支球隊(duì)平均也有32年使用最初的隊(duì)名。在更名的12支球隊(duì)中，平均每支球隊(duì)更名次數(shù)1.91次。每支球隊(duì)兩次更名的時(shí)間間隔平均為8.94年，表明NBA非常重視球隊(duì)名稱的穩(wěn)定性。與NBA形成鮮明對比的是中國足球俱樂部10支球隊(duì)在14年間都更改過隊(duì)名，平均每支隊(duì)伍更名次數(shù)4.6次，每支球隊(duì)兩次更名時(shí)間間隔平均為2.7年，表現(xiàn)出俱樂部球隊(duì)名稱變更頻繁，穩(wěn)定性差的特點(diǎn)。
　　
　　二、名稱變更對俱樂部及聯(lián)賽品牌價(jià)值的影響
　　
　　中國足球俱樂部與NBA球隊(duì)在命名和變更上的差別對俱樂部及聯(lián)賽品牌價(jià)值生了兩種不同的影響。NBA對名稱的精心選擇和保證名稱穩(wěn)定的做法，聯(lián)盟不冠名和球隊(duì)名稱不得帶有商業(yè)色彩的規(guī)定，塑造了良好的品牌形象，使各球隊(duì)的市場價(jià)格迅速攀升。1990年以前、1990~2000年這兩階段球隊(duì)的市場平均價(jià)格分別是2009萬美元、7370萬美元，2000年后竟高達(dá)26760萬美元。各球隊(duì)不菲的品牌價(jià)值共同鑄造了NBA的品牌，使得加入NBA的“增容費(fèi)”不斷攀升。1988年熱火等四支隊(duì)加入NBA時(shí)，NBA官方僅僅收取了3250萬美元。1995年，猛龍隊(duì)和溫哥華灰熊隊(duì)加入NBA時(shí)，“增容費(fèi)”漲到1.25億美元。2002年，夏洛特山貓隊(duì)加入NBA時(shí)，價(jià)碼竟高達(dá)3億美元。
　　中國俱樂部名稱缺乏文化內(nèi)涵的特點(diǎn)無法給人留下想象的空間和深刻的印象，很難引起球迷的偏好。商業(yè)味濃、頻繁更名使公眾對俱樂部的信譽(yù)、效率、誠信產(chǎn)生疑惑甚至懷疑，導(dǎo)致品牌忠誠度下降。中國足球在1996年平均每場觀眾為2.43萬下降到2006年的1.06萬，聯(lián)賽冠名費(fèi)從最高的2002年1331萬美元，下降到2007年的3800萬人民幣，2005、2006年甚至還出現(xiàn)“裸奔”的情況，都與俱樂部名稱缺乏文化內(nèi)涵、商業(yè)味濃以及頻繁更名導(dǎo)致俱樂部及聯(lián)賽品牌貶值具有很大的關(guān)系。
　　
　　三、中國俱樂部名稱特點(diǎn)及變更的深層次原因
　　
　　1.缺乏品牌經(jīng)營意識
　　品牌塑造的規(guī)律表明，任何品牌的塑造都是一個(gè)持續(xù)的過程。俱樂部的運(yùn)作應(yīng)該體現(xiàn)在不間斷的、持續(xù)的經(jīng)營，即使經(jīng)營陷入困境，更替的應(yīng)該是股東或股東持股比例的大小，而不是名稱的變更。中國職業(yè)體育俱樂部名稱命名和變更的隨意性，表現(xiàn)出品牌意識的淡薄和缺乏把俱樂部打造成“百年老字號”的雄心和壯志。每一次投資人或贊助商的改變帶來的名稱變化，使俱樂部之前在品牌經(jīng)營上所花的成本化為烏有，品牌資產(chǎn)也會因名稱的更改而流失，無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。
　　
　　2.對名稱與品牌塑造的關(guān)系認(rèn)識不足
　　具有文化特質(zhì)而永久的稱謂會給消費(fèi)者一種信任感，中國職業(yè)體育俱樂部缺乏文化內(nèi)涵，商業(yè)味很濃的名稱，難以引起消費(fèi)者的興趣和對品牌的偏好，頻繁的更名給人留下了浮躁、不可信賴、缺乏實(shí)力的印象，這些嚴(yán)重地?fù)p害了俱樂部及聯(lián)賽的品牌形象。
　　
　　3.缺乏塑造獨(dú)立的品牌形象的理念
　　長期以來中國職業(yè)體育的投資者或贊助商的投入都是俱樂部運(yùn)轉(zhuǎn)的主要經(jīng)濟(jì)支柱，而支撐職業(yè)體育可持續(xù)發(fā)展的門票、電視轉(zhuǎn)播和商業(yè)開發(fā)收益卻少得可憐。其結(jié)果一是作為市場主體的俱樂部并沒有真正得到發(fā)展，仍然缺乏自我造血的功能，對投資人或贊助商存在嚴(yán)重的依賴。一旦贊助商或投資人減少資金投入或撤資，就會嚴(yán)重影響職業(yè)體育的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。四川冠城在2005季因無人投資而解散，就是這種運(yùn)行機(jī)制犧牲品的一個(gè)典型例子。二是巨額的投入，使投資人不堪重負(fù)，并無法從職業(yè)體育的經(jīng)營中贏利，嚴(yán)重地挫傷了投資人的積極性，致使許多企業(yè)或贊助商無奈地把職業(yè)體育當(dāng)著打造各自企業(yè)品牌的“殼”，背離了促進(jìn)職業(yè)體育的發(fā)展為根本的軌道。企業(yè)一旦獲得一定的知名度，便抽身退出。這是各俱樂部命名模式和頻繁更名的直接原因。
　　
　　4.行政管理職能的錯(cuò)位
　　全國單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會屬于行政管理機(jī)構(gòu)，其主要職能是創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，協(xié)調(diào)、監(jiān)督職業(yè)體育的運(yùn)行，它不應(yīng)該插手俱樂部的經(jīng)營和管理活動(dòng)。然而，中國的單項(xiàng)協(xié)會卻存在職能權(quán)限上嚴(yán)重的“政企不分”，經(jīng)營著本該屬于職業(yè)聯(lián)盟和各俱樂部的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，冠名權(quán)和場地廣告。以足協(xié)為例，在1999-2003年，足協(xié)與國際管理集團(tuán)簽署的每年1200萬美元的新合同中，每年只分給各甲A俱樂部450萬元人民幣，不到20%。所以中國的足球俱樂部都要依靠企業(yè)每年以“冠名權(quán)”的方式向俱樂部輸入數(shù)千萬甚至上億元的資金才能挽回虧損局面。結(jié)果是企業(yè)要么選擇退出，要么站在為企業(yè)增加知名度的出發(fā)點(diǎn)上涉足足球，缺乏強(qiáng)烈的俱樂部經(jīng)營意識和長期戰(zhàn)略規(guī)劃，造成投機(jī)盛行和短期行為。這是中國職業(yè)體育俱樂部選擇了無奈的中國式“高冠名權(quán)收入模式”，頻繁變更名稱，無法形成自我造血功能的根本的、深層次原因之一。
　　
　　四、結(jié)論與對策
　　
　　分析結(jié)果表明，中國職業(yè)體育俱樂部名稱缺乏文化內(nèi)涵，變更頻繁的原因是經(jīng)營管理者在思想上缺乏品牌經(jīng)營意識，對名稱與品牌塑造的關(guān)系認(rèn)識不足；直接原因是俱樂部缺乏自我造血功能，對企業(yè)投入依賴性大；深層次原因是體育管理職能錯(cuò)位。為保證中國職業(yè)體育的健康可持續(xù)發(fā)展，借鑒NBA的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為中國職業(yè)體育應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面的工作。
　　
　　1.注重俱樂部名稱的文化內(nèi)涵
　　品牌的名稱是品牌形象的重要內(nèi)容之一，在俱樂部命名時(shí)，要注重品牌名稱的文化內(nèi)涵。給名稱注入高品位的文化含量，讓名稱承載俱樂部的經(jīng)營理念和企業(yè)精神，帶著文化色彩去參與競爭，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，培養(yǎng)忠實(shí)的支持者。
　　
　　2.穩(wěn)步推進(jìn)各俱樂部中性名稱的稱謂
　　中性名稱在保持品牌的穩(wěn)定性、傳遞品牌文化、積累品牌資產(chǎn)方面具有重要的作用。在推進(jìn)向中性名稱改變的過程中，應(yīng)正視各俱樂部已經(jīng)建立起來的品牌資產(chǎn)這一事實(shí)，保證原有的品牌資產(chǎn)平穩(wěn)地轉(zhuǎn)移到中性名稱上來?？刹捎谩暗孛?特殊含義的詞匯+[當(dāng)前品牌名稱]”的模式，在經(jīng)過一段時(shí)間當(dāng)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到“地名+特殊含義的詞匯”時(shí)，然后剝離[當(dāng)前品牌名稱]。
　　
　　3.塑造獨(dú)立的職業(yè)體育品牌形象
　　從可持續(xù)發(fā)展觀出發(fā)，消除由企業(yè)“養(yǎng)”俱樂部的心理，擺脫對投資企業(yè)的依賴，增強(qiáng)自我造血功能，樹立起獨(dú)立自主的品牌形象。加強(qiáng)俱樂部內(nèi)部管理和市場開發(fā)，努力提高職業(yè)體育聯(lián)賽的核心競爭力——比賽水平，杜絕假球、球霸、黑哨，增加門票收入和電視轉(zhuǎn)播收入。樹立打造“百年老店”的雄心，盡可能保持名稱的穩(wěn)定不變。4.轉(zhuǎn)變體育行政管理職能
　　體育行政管理部門應(yīng)站在中國職業(yè)體育發(fā)展的高度，轉(zhuǎn)變職能，擺正其在經(jīng)營活動(dòng)中的監(jiān)管者的位置，將聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)歸還市場主體，建立全國各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會、職業(yè)聯(lián)盟、職業(yè)俱樂部組成的三級管理體系，使職業(yè)體育真正形成一個(gè)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自身造血的現(xiàn)代企業(yè)制度式的公司實(shí)體。
　　作者單位：重慶郵電大學(xué)體育學(xué)院
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]薛嵐.NBA主場文化探析[J].體育科學(xué)，2005，（25）4：20-24.
　　[2]陳新鍵，楊欣.NBA運(yùn)行機(jī)制對CBA職業(yè)化改革啟示的研究[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，4：27-28.