摘要：本文嘗試以平行品牌策略作為一個獨(dú)特的視角，來對多品牌和平行品牌這兩種品牌策略進(jìn)行細(xì)致的比較分析。本文從兩種品牌策略在各自的產(chǎn)品特征、廣告宣傳重心、在企業(yè)整體形象塑造中的作用、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系、品牌名稱的創(chuàng)意要素等方面，對兩種品牌策略的細(xì)微差異之處、策略實(shí)施的最后效果，以及企業(yè)經(jīng)營者想要達(dá)到的不同意圖等，進(jìn)行全面、細(xì)致的分析與比較，從而為中國的企業(yè)經(jīng)營者在品牌戰(zhàn)略與策略的思考與選擇上，提出可資借鑒的思路與方法。
　　 關(guān)鍵詞：品牌策略；平行品牌；多品牌；比較研究
　　
　　 一、兩種品牌策略的概念理解
　　
　　 當(dāng)一個企業(yè)是著名的企業(yè)，其企業(yè)名稱就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，這樣的企業(yè)就可以考慮采用平行品牌策略。平行品牌策略的構(gòu)成方式是，企業(yè)名稱與某上一個具體產(chǎn)品的個別品牌名稱合在一起，來共同完成以一個具體產(chǎn)品的品牌命名。在這其中，企業(yè)名稱被稱為主品牌，個別產(chǎn)品的品牌名稱被稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被稱為主副品牌策略。
　　 一個著名的企業(yè)可以靈活地根據(jù)需要設(shè)置許多副品牌，并在每一個副品牌前面冠以企業(yè)的名稱來共同組成一個主副品牌。著名企業(yè)的名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它給了許許多多的副品牌以強(qiáng)有力的支撐，而每一個個性鮮明的副品牌又傳遞出了某一類具體產(chǎn)品的獨(dú)特個性。
　　 采用主副品牌策略的企業(yè)，可以避免像同一品牌那樣的一損俱損的局面，即便是某一個產(chǎn)品在某一個市場上出現(xiàn)了重大失誤，但是由于副品牌將它與企業(yè)的其他眾多不同副品牌的產(chǎn)品隔絕，所以不會將不良效應(yīng)傳導(dǎo)到企業(yè)其他眾多的產(chǎn)品身上去。采用主副品牌策略的企業(yè)，在制定廣告策略時，可以將重心放在傳播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能給許許多多個副品牌帶來有力的支撐，從這一點(diǎn)看，主副品牌策略在廣告費(fèi)用支出上，顯得重點(diǎn)突出，很有針對性。
　　 多品牌策略，是指企業(yè)明明只生產(chǎn)同一種產(chǎn)品（比如上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏），卻故意地為這唯一一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌名稱；或者企業(yè)雖然生產(chǎn)許多種類的產(chǎn)品，但是在同一種產(chǎn)品中（如寶潔公司的洗發(fā)水），故意使用不同的品牌名稱。
　　 企業(yè)采用多品牌策略的意圖，首先是為了促銷。因?yàn)樵诰唧w商店中同一種產(chǎn)品出樣的貨架或者展示位置有限，多一個品牌就多占領(lǐng)一個展示位置，這樣就提高了被消費(fèi)者選中的概率；其次，有一些消費(fèi)者可能是品牌轉(zhuǎn)移者，要抓住他們，多品牌策略就很有效；再次，企業(yè)為其同一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌，還有為了達(dá)到細(xì)分的目的，雖然是同一種產(chǎn)品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌來有針對性地劃分與凸現(xiàn)不同的消費(fèi)者群。
　　
　　 二、從平行品牌角度出發(fā)對兩種品牌策略進(jìn)行對比分析
　　
　　 1.平行品牌能夠造成一種企業(yè)中的眾多產(chǎn)品之間既相對統(tǒng)一性又有各自獨(dú)立性的特點(diǎn)，即從主品牌角度看，這些產(chǎn)品具有相對統(tǒng)一性，而從副品牌的角度看，這些產(chǎn)品又具有相對獨(dú)立性。當(dāng)主品牌的無形資產(chǎn)給各個副品牌帶來支撐與幫助時，這就是它們之間具有相對統(tǒng)一性的表現(xiàn)；當(dāng)某個副品牌發(fā)生危機(jī)時，又由于各個副品牌的不同與它們之間的相對隔離，有限度地防止了“一損俱損”現(xiàn)象的發(fā)生，這又是它們具有相對獨(dú)立性的表現(xiàn)。
　　 從這個角度看，多品牌策略具有了品牌之間相對獨(dú)立性的優(yōu)點(diǎn)，卻缺乏它們之間的相對統(tǒng)一性給企業(yè)帶來的好處。因?yàn)檫@種品牌策略無法對一個已經(jīng)成功的品牌或者企業(yè)名稱進(jìn)行延伸與共享。
　　 2.在平行品牌策略中，企業(yè)廣告的重心應(yīng)該在主品牌上。也就是說，一個企業(yè)不管擁有多少副品牌，它只要集中投入精力與財力去塑造一個主品牌即可。比如海爾可以擁有許多副品牌，但它只要集中精力做好一個廣告“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”就可以了。這樣就能夠給許許多多的海爾副品牌以極大的支撐與幫助。因此，平行品牌策略對企業(yè)產(chǎn)品與品牌的宣傳與推廣費(fèi)用的節(jié)省，起到了顯而易見的效果。
　　 而多品牌策略如果要推廣產(chǎn)品的話，就必須一個品牌一個品牌地單獨(dú)做廣告以及單獨(dú)做其他促銷方案，這樣將非常耗費(fèi)企業(yè)的推廣費(fèi)用。如果一個企業(yè)的品牌數(shù)量非常多的話，其推廣費(fèi)用將是企業(yè)的一項(xiàng)巨大的開支。也只有像寶潔公司這樣的財力雄厚的大企業(yè)，能夠揮灑自如地為其屬下的眾多品牌一個一個地單獨(dú)做促銷方案。
　　 3.平行品牌策略能夠通過主品牌的統(tǒng)一傳播，提高公司的整體識別度，不斷強(qiáng)化公司的穩(wěn)定、統(tǒng)一的形象。雖然平行品牌中，主品牌的知名度可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個主要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時在為主品牌的建設(shè)“添磚加瓦”，從不同的側(cè)面豐富、完善主品牌的內(nèi)涵，提升與鞏固主品牌的價值。多品牌策略由于在各個品牌中并不包含公司名稱的信息，因此，對公司整體形象以及無形資產(chǎn)的建設(shè)與塑造，并不像平行品牌那樣直截了當(dāng)，因?yàn)橄M(fèi)者在購買這個具體品牌產(chǎn)品時，很少在腦子想到它背后的公司名稱。當(dāng)然，這樣做，一旦發(fā)生個別品牌危機(jī)時，公司受到的牽連度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功與否，通過其對主品牌所發(fā)生的牽連，對公司的形象是有一定的影響的，但這樣的影響，較之統(tǒng)一品牌策略要小一些。
　　 因此，可以認(rèn)為，主副品牌策略在對公司形象的影響上，是一把雙刃劍。當(dāng)副品牌成功時，對主品牌的形象塑造是一個極大的幫助；而一旦副品牌失敗了，則會在一定程度上影響企業(yè)的聲譽(yù)。
　　 4.平行品牌策略比較適合用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略上，也就是說，其品牌策略的運(yùn)用范圍大致有一個核心方向。這樣做，既可以讓消費(fèi)者感到企業(yè)在某一個領(lǐng)域很具有實(shí)力，并在這個領(lǐng)域范圍內(nèi)具有權(quán)威感；同時，豐富的副品牌又給企業(yè)增加了新鮮感，使消費(fèi)者感到企業(yè)在不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展，沒有因循守舊、固步自封。
　　 由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業(yè)的名稱，如果企業(yè)采用綜合多角化戰(zhàn)略，那么主副品牌策略就會用在差異非常大的、完全不相干的兩類產(chǎn)品身上，這樣的結(jié)果，就會使得消費(fèi)者對企業(yè)的特長與核心技術(shù)發(fā)生懷疑。如果企業(yè)已經(jīng)在某一方面獨(dú)樹一幟，并在消費(fèi)者心中樹立了一個鮮明的獨(dú)特形象，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運(yùn)用到與原先已經(jīng)獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)域完全不相一致的產(chǎn)品上去，會使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)知上的困難，從而產(chǎn)生了不信任感。而多品牌策略由于其企業(yè)的名稱并沒有在品牌中出現(xiàn)，消費(fèi)者只是看到一個個單獨(dú)的獨(dú)立品牌，所以，這種品牌策略可以將運(yùn)用到完全無關(guān)的領(lǐng)域中去，并不會引起消費(fèi)者的反感。
　　 5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名稱，所以沒有什么好再進(jìn)一步修改與策劃的。但是，平行品牌中的副品牌的設(shè)立與策劃，卻大有經(jīng)營者發(fā)揮創(chuàng)意的空間。首先，由于公司名稱往往是一個抽象的概念，甚至是一個生造詞，那么，副品牌一般要能夠比較直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個性形象。比如，解放牌卡車，將自己的某一款卡車命名為“解放三噸王”，“三噸王”這個副品牌，非常形象、直觀地表達(dá)了產(chǎn)品的個性特征，其目標(biāo)消費(fèi)者一下子就記住了這個鮮明的品牌名稱與產(chǎn)品形象。麒麟啤酒要將自己的啤酒命名為“麒麟一番榨”啤酒，這個副品牌中隱含著麒麟啤酒一直所著重宣傳的其啤酒只取第一道麥汁的含義。
　　 第二，在品牌的語言風(fēng)格上，副品牌還應(yīng)該具有口語化、通俗化的特點(diǎn)。由于主品牌既然表示了一個抽象的概念，那么副品牌應(yīng)當(dāng)能夠?qū)⒁粋€具體產(chǎn)品的鮮明形象活生生地刻畫出來。比如松下曾經(jīng)將在中國銷售的彩電命名為“松下畫王”，曾經(jīng)使我們感到耳目一新，并引發(fā)了中國彩電業(yè)命名中一輪“稱王稱霸”的風(fēng)潮；松下的洗衣機(jī)命名為“松下愛妻號”，也曾經(jīng)風(fēng)靡一時。
　　
　　 第三，副品牌一定是比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。這是因?yàn)?，副品牌由于要直接表達(dá)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)，要刻畫具體產(chǎn)品的鮮明形象，在品牌命名上，就會很自然地選擇內(nèi)涵豐富、又僅僅適用某一具體產(chǎn)品特征的詞匯來表達(dá)。比如，東芝公司曾經(jīng)將在中國發(fā)售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為“東芝火箭炮”，之后，我國的彩電企業(yè)TCL也將自己的一款具有低音炮的大屏幕彩電命名為“TCL巡洋艦”，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一款用在兒童房內(nèi)的外殼色彩艷麗的卡通型14英寸迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙”。從這些的彩電副品牌的命名中，我們可以清楚地看到，副品牌具有內(nèi)涵豐富、適用面窄的特征。因?yàn)?，一臺卡通型的14英寸迷你彩電就不可能用“火箭炮”或“巡洋艦”來命名，而同樣道理，一臺具有低音炮的大屏幕彩電，也不適合用“七彩小畫仙”來命名。統(tǒng)一集團(tuán)的果汁類飲料的副品牌命名，更典型地表達(dá)出了副品牌具有適用面窄的特點(diǎn)。統(tǒng)一集團(tuán)的果汁，其主副品牌分別有：統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一蜜柑多、統(tǒng)一密桃多、統(tǒng)一葡萄多、統(tǒng)一菠蘿多、統(tǒng)一荔枝多、統(tǒng)一蘋果多等等。
　　 第四，主品牌如果已經(jīng)有代表具體產(chǎn)品類別的