曾有一個(gè)搶先占據(jù)“含藥”創(chuàng)可貼市場(chǎng)的機(jī)會(huì)放在邦迪面前，而邦迪卻未在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)捷足先登，等云南白藥集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱云南白藥)憑借“含藥”概念一舉推出“云南白藥創(chuàng)可貼”并賺得真金白銀時(shí)，這個(gè)創(chuàng)可貼市場(chǎng)的開(kāi)山鼻祖肯定會(huì)追悔莫及。至少幾年之間，云南白藥毫不費(fèi)力地在邦迪身上撕開(kāi)了-_一條火辣辣的大口子，邦迪終于發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)每年5億元的小創(chuàng)傷護(hù)理品市場(chǎng)上，有近一半市場(chǎng)份額將不得不拱手讓給云南白藥。到2007年，云南白藥創(chuàng)可貼的銷售額已經(jīng)從2001年的1000萬(wàn)元飆升至近2億元，短短幾年間，云南白藥創(chuàng)可貼已經(jīng)成為與邦迪并駕齊驅(qū)的創(chuàng)可貼市場(chǎng)第二大品牌。云南白藥創(chuàng)可貼所創(chuàng)造的速度奇跡，正是其成功地應(yīng)用了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的鉆石法則：差異定位。
　　
　　邦迪的獨(dú)角戲
　　
　　20世紀(jì)初，美國(guó)強(qiáng)生公司的一名員工埃爾·迪克森將粗硬紗布和繃帶粘合在一起，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品，公司將它命名為Band-Aid(邦迪)。中國(guó)人在肢體受到輕微創(chuàng)傷時(shí)有一個(gè)習(xí)慣，就是喜歡用嘴將傷口一吸或者干脆扯一根布條將傷口簡(jiǎn)單包扎一下。強(qiáng)生公司從中嗅到商機(jī)，隨即將邦迪創(chuàng)可貼投放中國(guó)市場(chǎng)，一舉占據(jù)了中國(guó)小創(chuàng)傷護(hù)理市場(chǎng)的半壁江山，到2001年，邦迪創(chuàng)可貼累計(jì)銷售超過(guò)1000億片。
　　事實(shí)上，在邦迪來(lái)到中國(guó)之前，中國(guó)的小創(chuàng)傷護(hù)理市場(chǎng)一直由云南白藥散劑占據(jù)著，但這種愜意的好日子在遭遇強(qiáng)生公司后便不復(fù)往日，云南白藥散劑一度在各大城市的藥店中鮮見(jiàn)其蹤影。
　　邦迪的成功意味著“小膠布”止血市場(chǎng)有著巨大的空間，絕大多數(shù)中國(guó)創(chuàng)可貼品牌都在追逐模仿邦迪的產(chǎn)品形式，只是為了在邦迪做大的市場(chǎng)蛋糕上獲得一點(diǎn)分食的機(jī)會(huì)，無(wú)厘頭式的價(jià)格戰(zhàn)毫無(wú)懸念地成為各個(gè)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的唯一選擇。于是創(chuàng)可貼品牌蕪雜，產(chǎn)品雷同而缺失個(gè)性，無(wú)非是多了幾個(gè)消費(fèi)者根本記不住的生產(chǎn)企業(yè)名稱而已。在這種大的市場(chǎng)背景下，云南白藥于2001年強(qiáng)行進(jìn)入創(chuàng)可貼市場(chǎng)。
　　
　　差異定位
　　
　　實(shí)際上，在消費(fèi)者的心目中，創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。云南白藥進(jìn)行認(rèn)知的切割，進(jìn)行概念再造。邦迪創(chuàng)可貼的確有其致命“死穴”，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，它不是藥，僅僅是一塊應(yīng)急的小膠布。云南白藥恰恰找到了邦迪的最薄弱環(huán)節(jié)，“給邦迪加點(diǎn)白藥”，這無(wú)疑是告訴消費(fèi)者，白藥創(chuàng)可貼是“含藥”的創(chuàng)可貼，不是普通膠布，僅憑這一點(diǎn)云南白藥創(chuàng)可貼就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小創(chuàng)傷市場(chǎng)多年來(lái)殫精竭慮的打拼，瞬間變成了為“含藥”創(chuàng)可貼“打工”。云南白藥借用強(qiáng)生公司奠定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，結(jié)合白藥更明顯的療效，輕而易舉地實(shí)現(xiàn)了“借勢(shì)成名，以強(qiáng)制強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)目的。
　　云南白藥創(chuàng)可貼憑借“含藥”概念迅速占據(jù)既能止血又能消炎、止痛這塊憑空分割出來(lái)的戰(zhàn)略高地。云南白藥避開(kāi)了與邦迪在傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)生的正面沖突，而是構(gòu)建了一個(gè)創(chuàng)可貼新品類，而這個(gè)新規(guī)則，自然是由云南白藥主導(dǎo)的，邦迪如果想在這個(gè)新品類市場(chǎng)上有所作為，將被消費(fèi)者視為模仿者、學(xué)習(xí)者。而頗有紳士風(fēng)格的邦迪如若甘心追隨，顯然是自毀形象。
　　
　　精耕細(xì)作
　　
　　“含藥”概念的定位，為云南白藥100年的歷史文化提供了延伸空間，其悠久的歷史可以讓消費(fèi)者獲得充分的心理安全度。在這樣的平臺(tái)上發(fā)展、形成一種品牌信譽(yù)壟斷，使得邦迪及其他創(chuàng)可貼品牌在文化消費(fèi)層面上幾乎喪失了與云南創(chuàng)可貼競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。
　　經(jīng)過(guò)差異化定位后，云南白藥創(chuàng)可貼精耕細(xì)作，在消費(fèi)者的心智上下工夫，無(wú)論是在產(chǎn)品咨詢上還是在產(chǎn)品宣傳、終端推廣上，都可以鮮明地訴說(shuō)自己的賣(mài)點(diǎn)，由點(diǎn)及面，由局部到整體，直至引爆整個(gè)“含藥”創(chuàng)可貼市場(chǎng)。
　　2008年前6個(gè)月，白藥創(chuàng)可貼一躍成為創(chuàng)可貼江湖唯一能和邦迪平起平坐的武林高手。未來(lái)邦迪在中國(guó)創(chuàng)可貼市場(chǎng)的拓展中將不得不直接面對(duì)云南白藥這個(gè)沉穩(wěn)、潑辣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然現(xiàn)在邦迪和云南白藥的競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)蓋棺定論為時(shí)尚早，但在風(fēng)云變幻的競(jìng)爭(zhēng)中邦迪將無(wú)法擺脫云南白藥創(chuàng)可貼的成長(zhǎng)威脅。作為以弱勝?gòu)?qiáng)的成功典范，值得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)和借鑒。
　　
　　責(zé)任編輯：周