摘要：本文分析了當前中國本土廣告公司在經(jīng)營中面臨的若干問題，包括行業(yè)內(nèi)部的競爭混亂、對外資公司競爭乏力以及代理模式混亂等問題，并針對這些問題提出了相應的治理建議，有增強核心競爭力、進行資本運作壯大實力、理順代理關系以及加強行業(yè)自律等功能。
　　關鍵詞：廣告公司；競爭；代理制度
　　
　　2006年中國廣告公司經(jīng)營額突破1573億元，比2005年增長11.1%，中國廣告業(yè)表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。2007年，隨著中國進一步融入國際市場，一些大型的跨國公司和傳媒集團紛紛進入中國這一潛力巨大的市場，使得整個廣告市場規(guī)模擴大，廣告經(jīng)營額增加，為廣告業(yè)帶來新的機遇。與此同時，一些大型的跨國廣告公司憑借其在資金、技術、人才以及經(jīng)營管理上的優(yōu)勢，對中國本土廣告公司構成了極大的威脅。本文旨在透視本土廣告公司經(jīng)營中存在的主要問題、面臨的挑戰(zhàn)以及提出應對之策，以期為本土廣告公司發(fā)展提供一些策略性的思考。
　　
　　一、廣告業(yè)行業(yè)內(nèi)部運作所面臨的主要問題
　　
　　1.“低能”廣告公司數(shù)量眾多，水平參差不齊
　　我國廣告行業(yè)門檻低，一是所需法定注冊資金不多，二是技術含金量不高，三是人員要求數(shù)量不多。這導致廣告公司的經(jīng)營模式相當多，首先是以擁有或承包的某一媒體作為利潤來源，然后去發(fā)展自己的創(chuàng)意部、策劃部，最后再向全方位服務的廣告公司發(fā)展。有時甚至一個廣告公司就是個人全部包攬所有事務的皮包公司，或者就是 “掮客”。所以有國外4A廣告公司的人士毫不客氣地指出，國外的廣告公司已經(jīng)進入工業(yè)化階段，而中國的廣告公司充其量不過是小作坊式的生產(chǎn)方式。
　　2.面對跨國廣告公司的圍追堵截力不從心
　　本土廣告公司的水平參差不齊，無法抗衡跨國廣告公司。雖然本土廣告公司的廣告業(yè)總額和廣告公司經(jīng)營額并不低，但衡量一個國家廣告業(yè)發(fā)展水平的標準，不僅要看廣告業(yè)總額和廣告公司經(jīng)營額情況，更要看在整個廣告營業(yè)額和廣告公司營業(yè)額中，本土廣告公司的貢獻率。2005年公布的數(shù)據(jù)顯示，2004年我國廣告公司經(jīng)營額1264.6億元，其中專業(yè)廣告公司經(jīng)營額565.2億元。占廣告公司經(jīng)營總額的44.7％。排名前十位的廣告公司經(jīng)營額318.136億元，占專業(yè)廣告公司經(jīng)營總額的56.3％，市場集中度比較高。2004年排名前十位的廣告公司中跨國公司有三家。北京電通、盛世長城、麥肯?光明，分列第一、第二、第五位。三家總的經(jīng)營額為119.84億元，占到前十位廣告公司經(jīng)營額的37.7％。而本土廣告公司中主要是以媒介型廣告公司為主導，這些媒介型廣告公司的經(jīng)營額為149.43億元，占前十位廣告公司經(jīng)營總額的47％，占前十位本土廣告公司經(jīng)營總額的75.3％，這些數(shù)據(jù)說明，在媒介資源型廣告公司中，本土廣告公司占據(jù)優(yōu)勢，而在策劃創(chuàng)意型專業(yè)廣告公司中，跨國廣告公司與本土廣告公司的差距在進一步拉?大。
　　3.代理模式混亂導致惡性競爭
　　廣告業(yè)界的代理模式混亂體現(xiàn)在多種代理模式并存，嚴重偏離現(xiàn)代廣告代理制度中廣告主—廣告代理公司—媒體的規(guī)范操作模式。在廣告代理中產(chǎn)生了廣告主—廣告代理公司—媒體、廣告主—客戶代理公司—媒體代理公司—媒體、廣告主—媒體代理公司—媒體、廣告主—媒體等多種模式，由此滋生出了雙重身份的代理公司在行業(yè)內(nèi)的惡性競爭和多家代理公司“接力”完成業(yè)務流程的轉單現(xiàn)象等大量問題，其后果是損害廣告主利益，造成媒體價格折扣越來越混亂，甚至市場會出現(xiàn)“劣市驅逐良市”的惡性競爭態(tài)勢。
　　
　　二、規(guī)范廣告公司運作的若干建議
　　
　　1.提高綜合實力，凸顯公司特色，強化其核心競爭力
　　中國廣告公司的零散化運作問題使整個廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)。加入世界貿(mào)易組織之后，為了應對跨國廣告公司和專業(yè)媒介購買公司的競爭，一批規(guī)模、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并或聯(lián)合的方式，擴大自身的規(guī)模和競爭實力，從原來的零散運作轉向集約運作。這樣既有利于同國際廣告巨頭抗衡以保存并壯大自己的實力，也有利于本土廣告行業(yè)避免自身資源的進一步浪費和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應，更有利于在市場中鍛煉培養(yǎng)廣告業(yè)的本土人才力量，及時吸收國際廣告理論、經(jīng)營理念和實務經(jīng)驗，不斷促進我國廣告行業(yè)的突破式發(fā)展。要提高廣告公司的綜合實力，使廣告公司成為全面服務型的代理公司，應做到以下幾方面：
　　(1)較高的專業(yè)水平和綜合服務能力。隨著社會主義商品經(jīng)濟的日益發(fā)展，客戶對廣告公司提供廣告服務的要求也越來越高，要求提供從單項服務到多項服務的客戶越來越多。為適應這一需要，必須貫徹“以策劃為主導，市場調(diào)查為基礎，創(chuàng)意為中心，媒體策略實施為重要手段并輔以多種形式的全面服務”的宗旨。
　　(2)有一個科學的工作流程。實行代理制，廣告公司要為廣告主提供整體的廣告策劃和實現(xiàn)這一策劃的一系列專業(yè)服務。這是一項系統(tǒng)工程，它的廣告一定要服務于客戶的營銷策略并成為營銷策略的組成部分。宣傳要根據(jù)市場、消費者、競爭對手等具體情況有目標、有計劃、有策略地進行，因此，這種做法具有科學性、系統(tǒng)性、連貫性的特點。對于這樣一項系統(tǒng)工程，如果采取“人自為戰(zhàn)、各自為戰(zhàn)”、“小而全、一腳踢”的個體式服務做法，是很難把它完成的。
　　(3)規(guī)模化與專業(yè)化。一方面是少數(shù)大中型廣告公司通過兼并、聯(lián)合或重組等多種形式組建廣告集團實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，另一方面是大量的中小型廣告公司通過提供專業(yè)化的服務謀求生存與發(fā)展。這兩類公司在中國市場上都有著廣闊的發(fā)展空間，而那些“小而全”的公司在激烈的市場競爭中將會被淘汰出局。目前，本土廣告公司缺乏核心競爭力已經(jīng)成為限制其發(fā)展的主導因素。
　　2.進行資