摘要：在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，中小企業(yè)能否培育出自有品牌，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。本文分析了中小企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，并闡述了品牌發(fā)展的對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌；問(wèn)題；對(duì)策
　　
　　微軟、聯(lián)想、華為這些著名品牌的成長(zhǎng)之路清晰地告訴了我們，這些今天讓中小企業(yè)望而卻步的世界品牌，都是從小企業(yè)一步一步走過(guò)來(lái)的。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾在央視“品牌中國(guó)”欄目中說(shuō)：“沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)?！彼裕行∑髽I(yè)要想擺脫被市場(chǎng)淘汰的險(xiǎn)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須走品牌發(fā)展之路！
　　
　　一、中小企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題及其原因
　　
　　1.品牌定位模糊
　　品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營(yíng)的前提與基礎(chǔ)。只能先有定位，然后再制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。很多中小企業(yè)存在定位模糊問(wèn)題。首先，成品定位不清晰，消費(fèi)者很難把握完整品牌產(chǎn)品。對(duì)于許多品牌消費(fèi)者雖然記得廣告語(yǔ)，但無(wú)從了解品牌的特征。如“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”。其次，品牌定位過(guò)高或過(guò)低。產(chǎn)品定位過(guò)高，會(huì)給消費(fèi)者造成一種高高在上的感覺(jué)，一部分潛在的消費(fèi)者會(huì)流失。產(chǎn)品定位過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為該種產(chǎn)品不具備特定的使用屬性，如果是高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)懷疑此產(chǎn)品不具備高級(jí)功能。
　　2.品牌傳播單一，盲目追求廣告的宣傳作用
　　塑造品牌離不開(kāi)廣告?zhèn)鞑ィ?，很多中小企業(yè)將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無(wú)形資產(chǎn)割裂開(kāi)來(lái)，許多中小企業(yè)認(rèn)為只要花大價(jià)錢(qián)，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌，想通過(guò)廣告的狂轟濫炸來(lái)塑造品牌，甚至把廣告作為塑造品牌的唯一有效手段。由于企業(yè)過(guò)度依賴廣告，導(dǎo)致品牌塑造的成本過(guò)高，為數(shù)不少的品牌因廣告而陷入虧損的境地就說(shuō)明了這一點(diǎn)。如愛(ài)多、秦池、三株等企業(yè)都是用這種方式創(chuàng)造了短期效應(yīng)，而最終一敗涂地?？梢?jiàn)，品牌塑造僅僅依靠廣告是不夠的，深刻理解品牌的內(nèi)涵才是第一位的。
　　3.急于求成的短視心理，影響了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策
　　品牌投資是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一蹴而就。德國(guó)著名企業(yè)管理專家卡斯特在《名牌的影響力》一書(shū)中指出：“名牌的價(jià)值超越時(shí)空地界?！逼放频男纬砂似髽I(yè)的技術(shù)、服務(wù)、管理和文化等諸多因素，每一個(gè)因素都不是短時(shí)間能夠達(dá)到較高水平的。因此，成功品牌的運(yùn)作需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。世界上許多著名品牌，如可口可樂(lè)、吉列、高露潔等，其品牌運(yùn)作的歷史都已經(jīng)在70年以上。我國(guó)很多中小企業(yè)試圖在短期內(nèi)就達(dá)到世界名牌企業(yè)長(zhǎng)期的成就，這就使得企業(yè)決策和經(jīng)營(yíng)行為出現(xiàn)了嚴(yán)重的短視化現(xiàn)象。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，許多中小企業(yè)急功近利，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的就是價(jià)格大戰(zhàn)或采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度受到巨大損?傷。
　　
　　二、中小企業(yè)品牌發(fā)展策略
　　
　　中小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，因此，中小企業(yè)要塑造品牌必須結(jié)合自身的實(shí)際，按照企業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)去探索新的方法和策略。
　　1.品牌縫隙定位策略
　　中國(guó)人口眾多，幅員遼闊，區(qū)域間的文化差異很大，市場(chǎng)需求豐富多樣，國(guó)際或全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌不可能占領(lǐng)全面的消費(fèi)市場(chǎng)，他們無(wú)暇顧及的區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)，則為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了生長(zhǎng)土壤。中小企業(yè)如果能夠認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，找那些大企業(yè)不愿干的或干不了的那部分產(chǎn)品市場(chǎng)，或者是其他企業(yè)尚未顧及的細(xì)分市場(chǎng)。采取縫隙定位策略，最大限度地避免與較大企業(yè)直接較量的風(fēng)險(xiǎn)，使自己獲得一個(gè)快速成長(zhǎng)的環(huán)境。 例如，奇強(qiáng)洗衣粉就是首選了寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場(chǎng)，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展起來(lái)的。運(yùn)用品牌縫隙定位策略，是為了保障中小企業(yè)率先在小區(qū)域范圍內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其成為小區(qū)域范圍內(nèi)的領(lǐng)先品牌，從而獲得積蓄資源的機(jī)會(huì)，為下一步在更大區(qū)域范圍內(nèi)成為領(lǐng)先品牌做前期準(zhǔn)備。
　　2.品牌個(gè)性化策略
　　隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，必須具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，個(gè)性化策略指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過(guò)程，同時(shí)通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。例如，紅色罐裝飲料“王老吉”就是因?yàn)橹匦逻M(jìn)行個(gè)性化品牌定位，找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的訴求點(diǎn)才脫穎而出，迅速飆紅。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都不斷有新的同類產(chǎn)品涌入，所以品牌定位的關(guān)鍵是努力在同類產(chǎn)品中尋找自己的與眾不同，并突出這種差別，塑造自己的獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值，并將這一特點(diǎn)傳播給公眾，努力使公眾接受。
　　3.品牌聚焦策略
　　作為中小企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略中必須量力而行，走品牌專業(yè)化之路。不宜將品牌延伸得過(guò)長(zhǎng)。走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路，是絕大多數(shù)中小企業(yè)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的唯一選擇。因?yàn)橹行∑髽I(yè)資源有限，加之中小企業(yè)品牌管理能力相對(duì)較弱，品牌太多往往顧此失彼，造成失控局面。在這種情況下，中小企業(yè)必須集中優(yōu)勢(shì)兵力，在品牌開(kāi)發(fā)上采用單一化品牌聚焦戰(zhàn)略，打殲滅戰(zhàn)，爭(zhēng)取成為“小池塘”里的大魚(yú)。在單一化品牌資產(chǎn)價(jià)值能夠有效滿足開(kāi)發(fā)子品牌需求時(shí)，方可謹(jǐn)慎地進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張。如新加坡虎豹兄弟有限公司，專營(yíng)萬(wàn)金油，年銷(xiāo)售量達(dá)200億瓶，為全世界1/3的人口所認(rèn)識(shí)和使用。
　　4.重視品牌創(chuàng)新
　　品牌創(chuàng)新是企業(yè)的“靈魂”。品牌創(chuàng)新就是全部或部分改變品牌原有的內(nèi)涵或品牌形象識(shí)別，使品牌具有新形象的過(guò)程。首先，要生產(chǎn)獨(dú)具特色創(chuàng)新產(chǎn)品。品牌以產(chǎn)品為載體，離開(kāi)了高質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌也就成了無(wú)源之水。品牌創(chuàng)新最重要的是技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新必然帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新。如北京市三露廠在陷入停產(chǎn)的困境下，成功地在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)了“大寶”系列產(chǎn)品，使企業(yè)起死回生，現(xiàn)已發(fā)展成為大型股份制集團(tuán)公司。其次，品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新也非常重要。例如，1995年，“美特斯?邦威”只是一個(gè)溫州的小品牌，創(chuàng)始人周成建采用“虛擬品牌經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略，把耗資最大的生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)全部外包，所有資金專注于附加值更高的品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。目前，美特斯?邦威整合了上游OEM廠商200多家，下游代理商、專賣(mài)店1000多個(gè)。美特斯?邦威“不走尋常路”的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為我國(guó)中小企業(yè)提供了一個(gè)優(yōu)秀范例，事實(shí)證明，中小企業(yè)也可以擺脫低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，整合資源，打造成功品牌。
　　作者單位：邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]余鑫炎.品牌戰(zhàn)略與決策[Ｍ].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)