摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，體育旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。體育旅游產(chǎn)品作為體育旅游市場營銷的核心部分，它的市場經(jīng)營與開發(fā)、設(shè)計與推廣以及服務(wù)質(zhì)量等，直接影響旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。利用秦皇島良好的自然資源和生態(tài)環(huán)境，研究秦皇島體育旅游產(chǎn)品的市場營銷策略，促進(jìn)體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局、功能優(yōu)化，對秦皇島經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略價值。
　　關(guān)鍵詞：秦皇島；體育旅游；產(chǎn)品；市場營銷；開發(fā)
　　
　　改革開放以后，隨著居民收入的增加，休閑時間的延長，推動我國體育旅游業(yè)進(jìn)入了一個蓬勃發(fā)展的時期。體育旅游產(chǎn)品作為體育旅游市場營銷的核心部分，對體育旅游業(yè)的發(fā)展起著重要作用。體育旅游產(chǎn)品主要包括體育旅游資源的經(jīng)營與開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣、產(chǎn)品附加值、服務(wù)質(zhì)量的提高等。體育旅游產(chǎn)品營銷是體育旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平的重要標(biāo)志之一，合理高效的體育旅游產(chǎn)品營銷是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的必備條件。研究秦皇島體育旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與效益，能夠充分認(rèn)識秦皇島體育旅游產(chǎn)品營銷存在的問題，為提高體育旅游產(chǎn)品的綜合素質(zhì)和整體效應(yīng)提出相應(yīng)對策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、快速發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略價值。
　　
　　一、秦皇島體育旅游產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀
　　
　　秦皇島歷史悠久，旅游資源豐富，大海、沙灘、溫泉、青山、森林等地質(zhì)資源及雄關(guān)、古跡、偉人等人文資源，為體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷提供了良好的發(fā)展空間。1999年秦皇島榮獲“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號，2006年秦皇島被中國城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會評為“中國旅游競爭力百強(qiáng)城市”。2002年秦皇島接待國內(nèi)游客801.06萬人次，入境游客14.16萬人次，旅游總收入40.83億元，創(chuàng)匯6721.09萬美元；2004年全市接待國內(nèi)游客1211.66萬人次，入境游客16.28萬人次，旅游總收入60.55億元，創(chuàng)匯7681.27萬美元，居河北省第一位；2006年旅游接待各項指標(biāo)再創(chuàng)新高，接待國內(nèi)游客1406.91萬人次，同比增長8%，入境游客19.96萬人次，同比增長11%，旅游總收入77.96億元，同比增長13%，創(chuàng)匯10156.11萬美元，同比增長19%，景點(diǎn)門票收入26402.64萬元，同比增長12.7%，旅行社101家（國際社5家），星級賓館59家，療養(yǎng)院所400余家，其他服務(wù)接待單位1600余家，形成了較完備的旅游服務(wù)體系。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，旅游業(yè)在秦皇島經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位，成為支柱產(chǎn)業(yè)之一，是本地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。到2006年年底已開發(fā)旅游景區(qū)（點(diǎn)）43處，其中國家4A級景區(qū)12處，3A級4處，2A級6處，“全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”6家。開發(fā)了以休閑健身、觀光游覽、專項體育旅游、觀賞體育旅游、康復(fù)療養(yǎng)為主的旅游產(chǎn)品，形成了東起山海關(guān)萬里長城，南到黃金海岸的體育旅游地段。歷史悠久的昌黎秧歌、撫寧花吹被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有較高的歷史文化價值；濱海地區(qū)的水上運(yùn)動、北部山區(qū)的攀巖、溶洞探險和民族傳統(tǒng)體育蘊(yùn)涵著濃郁的民俗文化，具有獨(dú)特魅力和可持續(xù)發(fā)展的潛?力。
　　
　　二、秦皇島體育旅游產(chǎn)品營銷中存在的主要問題
　　
　　(1)體育旅游產(chǎn)品的規(guī)模不大。秦皇島市體育旅游資源除市區(qū)外，其他分布比較分散，景點(diǎn)集中度不高；旅游景區(qū)資源中的自然與人文、專題與綜合、舒適與刺激的開發(fā)規(guī)模不夠，開發(fā)項目多限于觀光游覽，體育文化產(chǎn)品深層開發(fā)不足，產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品鏈沒有深度梯次，一些老景點(diǎn)、老品牌的市場價值和吸引力逐漸衰退。
　　(2)對外宣傳力度不夠。由于受觀念、認(rèn)識問題的困擾，管理體制單一，融資途徑有限，2005年旅游宣傳投入只有200萬元，對體育旅游的專項投入更少，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度偏低，城市規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局不夠合理，影響城市建設(shè)和宣傳促銷的力度，造成一些體育旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不達(dá)標(biāo)，整體對外宣傳力度不夠，與282萬人口的沿海開放城市規(guī)模的發(fā)展極不協(xié)調(diào)。
　　(3)體育旅游產(chǎn)品知名度不高。旅游產(chǎn)品知名度的高低是制約秦皇島體育旅游發(fā)展的瓶頸。秦皇島多年來采用海濱的旅游品牌形象，整體形象略顯單一，且淡旺季差異顯著。2008年秦皇島借協(xié)辦奧運(yùn)會的契機(jī)，發(fā)展完善休閑度假旅游，開發(fā)拓展體育旅游功能，旅行社的項目雖有較大的改善，但在突出奧運(yùn)戰(zhàn)略，強(qiáng)化體育旅游服務(wù)意識上還有一定距離。
　　
　　三、體育旅游產(chǎn)品在旅游發(fā)展中的價值
　　
　　(1)體育旅游的經(jīng)濟(jì)功效。體育旅游能增加國家創(chuàng)匯、改善投資環(huán)境、提供就業(yè)機(jī)會、促進(jìn)對外經(jīng)濟(jì)合作與交流。第23屆洛杉磯奧運(yùn)會舉辦期間，吸引了數(shù)十萬名旅游者，直接帶動收入約32億美元；據(jù)國際奧委會出版的《奧林匹克雜志》的材料顯示，舉辦奧運(yùn)會給澳大利亞帶來的旅游收入就達(dá)到了427億美元。瑞士洛桑對歐洲幾個發(fā)達(dá)國家進(jìn)行了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)體育帶來的經(jīng)濟(jì)效益約占一個國家國內(nèi)生產(chǎn)總值的1%～2%。一次大型體育盛會能給主辦地帶來大規(guī)模的旅游者群體，涉及運(yùn)動員、教練、官員、記者的人數(shù)近萬，同時，還會有大批的觀眾。成功舉辦一次大型體育盛會能夠帶動一條集交通、住宿、餐飲、購物為一體的“旅游消費(fèi)鏈”，給舉辦地帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
　　(2)豐富的文化內(nèi)涵和人文價值。體育旅游是通過親自參與某項健身、冒險或觀看體育活動，增強(qiáng)體質(zhì)，增進(jìn)健康，領(lǐng)略祖國的壯美景色，還可了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗習(xí)慣，陶冶情操。大力發(fā)展體育旅游，可以起到提高全民素質(zhì)、振奮民族精神的作用。體育旅游資源的開發(fā)要立足地方，體現(xiàn)民俗習(xí)慣特色，依據(jù)自身的人文優(yōu)勢和自然優(yōu)勢，創(chuàng)造性地開發(fā)本地獨(dú)特的體育旅游產(chǎn)品。
　　(3)體育旅游具有參與性高、刺激性強(qiáng)、挑戰(zhàn)性大的特征。體育運(yùn)動和體育賽事場面激烈精彩，吸引力強(qiáng)；體育項目種類繁多，能夠吸引不同年齡階段的人群參加；體育旅游沒有競技對抗的殘酷，只有對自身能力的挑戰(zhàn)，沒有強(qiáng)烈的勝負(fù)之爭，只有對大自然的欣賞，激發(fā)人們參與的積極性。
　　
　　四、體育旅游產(chǎn)品市場營銷的對策
　　
　　秦皇島體育旅游產(chǎn)品的營銷思路是：以海港區(qū)為龍頭，長城海濱為紐帶，體育探險游、奧運(yùn)專項游、休閑度假游、康體健身游為特色，山海林泉洞相結(jié)合；從資源整合、優(yōu)化布局、優(yōu)勢互補(bǔ)等方面入手，樹立“奧運(yùn)足球名城，長城海濱公園”的主題形象。
　　(1)準(zhǔn)確產(chǎn)品定位，合理層次開發(fā)。按照綜合性、主題性、節(jié)奏性、高效性原則，把地理景觀、水域風(fēng)情、歷史文化、遺址遺跡與碣石望海、秦皇求仙的神話傳說融為一體，開發(fā)利用登山—采摘—品酒—滑沙—游泳為主的體育探險、休閑度假、康體健身等游客易于參與的活動項目；將祖山、碣石山、工農(nóng)業(yè)觀光園相結(jié)合，在淡季開發(fā)提高探險、科普知識教育功能；發(fā)展奧運(yùn)專項游、大眾健身游的精品線路，提升城市個性，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，挖掘體育旅游產(chǎn)品的文化深度和增加產(chǎn)品優(yōu)勢。
　　(2)發(fā)掘體育旅游資源，推出專項體育旅游產(chǎn)品。景區(qū)在產(chǎn)品營銷開發(fā)中僅僅依山靠海，不能將“碧海藍(lán)天”、“新鮮空氣”完全轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)增長的亮點(diǎn)。發(fā)展體育旅游既是游客的需求，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。近年隨著城市的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，非常適合開展體育活動和承辦國內(nèi)外體育賽事。在青龍推出高山攀巖、昌黎黃金海岸的大漠風(fēng)景探險、山海關(guān)長城體育旅游文化體驗徒步游、自駕游，與祖山廟會、秦皇求仙海會等旅游節(jié)慶活動結(jié)合，開展驚險刺激的高山探險、深海獵奇，吸引招攬游客。
　　(3)加強(qiáng)體育旅游產(chǎn)品發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃，提高產(chǎn)品附加值。針對廣大群眾對體育旅游產(chǎn)品的需求，各有關(guān)部門緊密配合，做出可行性的發(fā)展規(guī)劃，既滿足不同層次人群的需求，又避免社會資源的巨大浪費(fèi)。充分研究奧運(yùn)會帶來的奧運(yùn)效應(yīng)，深化和延伸奧運(yùn)旅游產(chǎn)品，持續(xù)不斷地把奧運(yùn)旅游推向新階段。奧運(yùn)會是以體育為主題，體育旅游如僅僅局限在觀海、觀光、文化上是不夠的，要在豐富吸引國內(nèi)外游客的產(chǎn)品檔次、價格定位、服務(wù)質(zhì)量上下工夫，提高產(chǎn)品附加值，在體育旅游文化上另辟蹊徑，創(chuàng)立秦皇島體育旅游形象，形成體育設(shè)施與旅游產(chǎn)品相連，功能分開的體育旅游區(qū)域一體化格局，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
　　(4)重視營銷策劃，提高體育旅游促銷手段，開展形式多樣的營銷策劃。一是重點(diǎn)營銷，重點(diǎn)開發(fā)文化生態(tài)游、長城游、休閑度假游、奧運(yùn)專項游，打造環(huán)京津都市圈旅游勝地。二是聯(lián)合促銷，以南戴河、北戴河、山海關(guān)等龍頭景區(qū)為主，開展大型旅游節(jié)活動，各相關(guān)單位形成旅游整