上世紀六十年代，毛澤東提出“農(nóng)業(yè)學大寨”，大寨成為中國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線上的一面紅旗。從上世紀六十年代開始大寨人用自力更生、艱苦奮斗的精神，開山劈嶺大戰(zhàn)狼窩掌，創(chuàng)造了中國農(nóng)村建設的奇跡，大寨成為中國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線上的一顆“政治明星”。海內(nèi)外先后約有1000多萬人去過大寨參觀學習。當時全國幾乎無人不知不曉大寨，大寨是當時中國地圖上唯一能找到的村級地名。
　　從商業(yè)角度看，大寨形成的注意力、印象力及敬佩力等等，已經(jīng)形成一種大寨品牌的無形資產(chǎn)。根據(jù)筆者長期從事品牌研究的實踐和經(jīng)驗，初步估算，大寨品牌無形資產(chǎn)價值不會低于百億元，在全國品牌中具有特殊的品牌價值，是山西品牌無形資產(chǎn)價值最高的品牌。
　　前不久，在山西第二屆品牌節(jié)論壇上，大寨村主任賈春生以大寨品牌為主題作了精彩演講。此前，筆者也曾親臨大寨作過實地考察，深感大寨品牌經(jīng)營上的努力和創(chuàng)新。但從長期來看，大寨品牌資源挖掘還不深，價值提升仍有待進一步探討。
　　
　　 “大寨品牌”已取得粗放經(jīng)營效益
　　
　　改革開放以來，特別是郭鳳蓮重返大寨擔任黨支部書記以后，她帶領大寨人從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型；從“政治名星”向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變；從“以糧為綱”向農(nóng)林牧游等轉(zhuǎn)軌，特別是塑造大寨品牌，已取得顯著效果。2007年，大寨村的經(jīng)濟總收入1.268億元，人均收入7000多元。分別比1995年增長了4.2倍和4倍。
　　大寨提升了品牌經(jīng)營理念。2004年，郭鳳蓮參加全國人代會，在一次討論時說，她們那里的糧食產(chǎn)品都打上了“大寨”牌子闖市場。當時一位國家領導人高興地說：“聽得出你們大寨有很多變化，觀念上的變化”。如果說，大寨1995年有了第一個商標，21世紀初塑造出第一個糧食品牌的話，那么到2007年底，大寨已有18類近200種產(chǎn)品及服務項目注冊保護商標，并投入品牌經(jīng)營。郭鳳蓮認為，品牌是經(jīng)濟社會，特別是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，……大寨打造品牌，以品牌促進經(jīng)濟跨越發(fā)展。并把這一理念提到村“兩委”會上，出臺了大寨品牌《實施意見》。一、利用大寨盛譽，塑造大寨品牌。二、提高品牌經(jīng)營能力，推動強勢品牌發(fā)展。三、全方位注冊商標，構筑商標保護網(wǎng)。目前，大寨已在肥料、燃料、耐火建材、服裝鞋帽和旅游服務等類注冊了“大寨”商標并進行品牌經(jīng)營。比較知名的品牌有大寨核桃露、大寨塑型管、大寨醋、大寨金鹿酒等等。大寨核桃露、大寨黃金餅已認定為“山西著名商標”。
　　大寨運用創(chuàng)意策劃使品牌經(jīng)營進入新階段。2001年5月19日至7月19日開展的“綠色申奧萬里行”，是由專業(yè)人士創(chuàng)意策劃，由大寨集團全權贊助，那次活動有文藝演出、有申奧宣傳等等，行程許多省市，一度引發(fā)數(shù)百家媒體宣傳報道，極大地樹立了大寨期盼奧運的社會形象。
　　誰敢相信，早在幾年前大寨就敢花幾十萬元請專家創(chuàng)意策劃大寨核桃露的品牌運營呢？誰又敢相信，“大寨核桃露”現(xiàn)在又展開新的宣傳造勢活動，敢把廣告做到央視，廣告費累計投入8000多萬元?，F(xiàn)在大寨核桃露，已成為山西“1311”的龍頭品牌，榮獲亞洲十大最有潛力的品牌、山西名牌產(chǎn)品、山西著名商標等等，全國兩會專供飲品，年銷售收入過億元。
　　
　　 “大寨品牌”須精準定位
　　
　　 無凝大寨品牌已取得了顯著經(jīng)營效益，但目前也面臨新的問題。大寨品牌在品類上是廣泛定位還是專一定位？是品牌肥身發(fā)展還是瘦身發(fā)展？是廣泛貼牌經(jīng)營還是少量貼牌經(jīng)營。要解決這些問題，必須弄明白大寨品牌在人們心中的心智定位是什么？
　　從產(chǎn)業(yè)上看，大寨屬于農(nóng)林范籌；從產(chǎn)品分類看，它屬于農(nóng)牧產(chǎn)品；從精神方面看，大寨形成了自力更生艱苦奮斗的傳統(tǒng)；從文化方面看，大寨形成勤儉持家、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)?？傊瑥奈镔|(zhì)和文化方面分析，大寨品牌應定位農(nóng)牧業(yè)和農(nóng)村旅游中的某種專一品類。
　　 大寨要塑造代表品類的強勢品牌。品牌的力量來源于同品類的牢固緊密聯(lián)系，品類是源，品牌是滴水，離開品類，品牌是無源之水。譬如說，打字機消失了，王安品牌就無蹤了，格力是在空調(diào)品類中形成的強勢品牌，茅臺是在高檔國酒品類中心智定位形成的品牌，茅臺脫離國酒心智而開發(fā)茅臺啤酒、茅臺干紅，形成了虧損。朔州一家啤酒曾貼牌杏花村，結(jié)果現(xiàn)在“杏花村啤酒”無影無蹤了。
　　品牌不能脫離品類，也不能一種品牌代表眾多品類。理由來源于精準定位。消費者對茅臺的心智定位是高檔國酒，你生產(chǎn)啤酒必被拋棄。消費者對冠云心智定位是純牛肉，你亂打品牌開發(fā)冠云礦泉水怎能不失敗。類似失敗還有娃哈哈服裝、雙星服裝等等。也許有人會反駁，在同一大類產(chǎn)品下難道不可用同一品牌嗎？豐田汽車心智定位是中高檔，他們開發(fā)一款超豪華特殊高檔車怎辦？重新創(chuàng)牌為凌志，現(xiàn)在叫雷克薩斯。全興酒廠開發(fā)了一款高檔酒，重新創(chuàng)牌為水井坊，五糧液也是如此。
　　大寨品牌要想塑造成強勢品牌，必須精準消費者的定位。依筆者分析，大寨定位品類應是農(nóng)林牧副產(chǎn)品中的專一品類，如面向8億農(nóng)民的食品，面向城市綠色無污染的飲料和乳品等等。如果脫離這些品類，就不能利用大寨品牌資源，需塑造新的品牌。
　　
　　 要塑造“大寨品牌”的附加值
　　
　　大寨品牌中既有有價值的資源，也有不合市場節(jié)拍的元素。最有價值的資源不是人們普遍看到的物質(zhì)虎頭山，而是還沒有挖掘出來的艱苦創(chuàng)業(yè)百折不撓的精神文化資源。不合市場節(jié)拍的元素是“以糧為綱”等左的元素。
　　綜觀大寨當年20年，表面是把七溝八墚一面坡的窮山惡水變成了層層梯田。但其背后是大寨人“自力更生、艱苦奮斗、不屈不撓、勇于奉獻”的一部經(jīng)典創(chuàng)業(yè)史。這部創(chuàng)業(yè)史已經(jīng)形成一種精神和文化，它不僅扎根在大寨，而且影響了整個中國的一兩代人。大寨品牌資源，不是現(xiàn)在的物質(zhì)虎頭山，而是艱苦奮斗創(chuàng)成大業(yè)的精神虎頭山和中國人的文化虎頭山。 這座精神和文化虎頭山就是大寨品牌的差異性支柱。物質(zhì)的虎頭山可以仿造、甚至造的更好。但精神虎頭山誰也不敢造，而且誰也造不了。道理很簡單，消費者及人民心中的大寨品牌精神和文化已形成牢固的心智定位，誰也拿不去，誰也偷不走。這就是大寨品牌的核心價值。
　　
　　 產(chǎn)品是賣制造價值，品牌是賣附加值。大寨品牌不主要是賣糧食，不主要是黃金餅，不主要是賣醋，大寨糧食及醋等都比不過其它全國最有名的品牌，人們何苦要買大寨的產(chǎn)品呢？這如同可口可樂不是賣飲料而是賣文化一樣，如同麥當勞不是賣餐飲而是賣娛樂一樣。為此，塑造大寨品牌，關鍵不是如何造物質(zhì)和如何造產(chǎn)品，而是如何為大寨品牌塑造精神和文化附加值。
　　依筆者之見，塑造代表品類的大寨品牌，應創(chuàng)造一個“堅韌敲開阿里巴巴”的創(chuàng)業(yè)夢想，點亮消費者追求創(chuàng)業(yè)成功的一盞心中明燈，形成消費大寨品牌追求創(chuàng)業(yè)成功的潮流。
　　有鑒于此，大寨應吸引投資或建成股份制式的“大寨艱苦培訓園”。美國西點軍校是比哈佛更能培養(yǎng)人才的學校，有一段時間，西點軍校第一課是“中國紅軍長征”。如若把昔日與今日大寨的演變過程，變成實物及案例軍訓式教學，應該是個不錯的想法。與此同時，如果國家及省把大寨確定為全國或全省“艱苦創(chuàng)業(yè)培訓基地”就更好了。假期期間，家長帶孩子來培訓，家長在大寨賓館休閑旅游，而把孩子交給學校艱苦培訓，兩代人各享其樂。
　　
　　 “大寨品牌”應瘦身突圍
　　
　　大寨現(xiàn)有18類近200種產(chǎn)品和項目在經(jīng)營，其中像襯衣、鞋帽、耐火建材、工藝裝飾等等，都偏離大寨品牌心智定位。
　　品牌在初創(chuàng)時期出現(xiàn)肥身現(xiàn)象也不為怪，但隨著品牌激烈競爭，弱勢品牌必然會淘汰?，F(xiàn)在大寨外賣貼牌也不少，大寨必須清楚，大寨品牌難以承受近200種產(chǎn)品的負荷，也難承擔更多貼牌經(jīng)營負荷，管理不好，會影響大寨品牌的形象。為此，大寨品牌應瘦身。非心智定位產(chǎn)品可以重新創(chuàng)牌或自我消亡，不下這個決心，將來損失更大，像鞋帽、服裝業(yè)，根本不是大寨優(yōu)勢。同時要集中財力和人力，重點塑造大寨核桃露和大寨休閑旅游品牌等。
　　 大寨核桃露，現(xiàn)已具備生產(chǎn)規(guī)模及較高的知名度，筆者在陽泉及盂縣等做客，已成為餐桌上必備飲料，現(xiàn)在正向省城太原及北京輻射，勢頭喜人。但需解決兩個問題，一是飲料定位沒有進入消費者心中，大寨核桃露喝什么？王老吉是喝怕上火，可樂是喝爽！核桃露是喝營養(yǎng)還是喝大寨的綠色無污染？二是缺乏面對面的營銷活動，總感覺它離消費者還有點遠。若能將喝什么定位準確，進行推廣，堅持幾年定能形成一種強勢品牌。
　　大寨休閑游，適合于中老年人。筆者在大寨虎頭山上向下俯望，一排排“小別墅”在山坡上閃閃發(fā)光；一層層綠林環(huán)繞山間；一層層梯田美不勝數(shù)；水庫展覽館和企業(yè)等布滿坡下。大寨空氣新鮮，風光迷人，如果在這里休閑游兩三天，實在是一種人間天堂的享受。為此，大寨應避開現(xiàn)在的風光游，開發(fā)休閑和文化游，價格低，服務好，一定會形成一個大市場。