[摘 要]未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由之路。本文從加強員工隊伍建設(shè)，營造良好的企業(yè)文化環(huán)境，建立科學(xué)的品牌文化體系，實施科學(xué)營銷管理，構(gòu)建企業(yè)與員工和諧發(fā)展的氛圍五個方面對如何提升企業(yè)品牌文化進(jìn)行了研究。
　　[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；品牌文化；競爭力
　　[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)52-0040-02
　　
　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來企業(yè)面臨的市場競爭將越來越多的體現(xiàn)為企業(yè)間品牌文化的競爭，企業(yè)品牌文化競爭是經(jīng)濟(jì)競爭的最高形式?，F(xiàn)代商業(yè)競爭已從單純的商品競爭轉(zhuǎn)化為具有精神附加內(nèi)涵的文化競爭，企業(yè)之間的競爭更多的體現(xiàn)為所塑造品牌的文化較量。因此，企業(yè)要創(chuàng)造具有文化底蘊的品牌，讓品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具活力和生命力，才能使企業(yè)立于不敗之地。
　　
　　1 企業(yè)文化與品牌文化
　　
　　企業(yè)文化是指企業(yè)在實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程中所形成的，由企業(yè)全體成員共同認(rèn)可和遵守的價值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)哲學(xué)、行為規(guī)范、經(jīng)營理念、管理方式、規(guī)章制度等的總和。品牌文化是社會物質(zhì)財富和精神財富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費心理和價值取向的高度融合，是品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)知、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。企業(yè)文化與品牌文化之間有著極為密切的關(guān)系。企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化的行為過程一定程度上也就是企業(yè)文化的行為過程，品牌文化是企業(yè)文化的標(biāo)識和外在體現(xiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會助力品牌文化的建設(shè)和培育，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。
　　
　　2 建設(shè)企業(yè)品牌文化的重要意義
　　
　　2.1 企業(yè)品牌文化建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要
　　隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異形成核心競爭優(yōu)勢越加困難，而品牌文化正是賦予品牌獨特的、排他的內(nèi)涵和個性最好的方式。因為社會需求和個人需求已不能完全用物質(zhì)范疇來滿足人們的文化需求，人們的文化需求、精神需求越來越多，必須依賴文化力的管理模式，才能充分調(diào)動員工的積極性，以適應(yīng)市場的需求。
　　2.2 企業(yè)品牌文化建設(shè)是消費者的文化需求
　　隨著買方市場的形成，消費者作為選擇主體的地位日益體現(xiàn)出來，對商品的選擇越來越挑剔，不僅要求商品要適用、質(zhì)量好、價格便宜，而且在選購商品時附加了許多文化方面的需求，包括受到尊重以及產(chǎn)品或服務(wù)所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷。企業(yè)品牌文化最核心的價值就在于，把產(chǎn)品從沒有情感的物質(zhì)世界帶到豐富多彩的精神情感世界。
　　2.3 企業(yè)品牌文化建設(shè)是市場競爭的需要
　　未來企業(yè)的競爭必將成為品牌文化的競爭，培育具有個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由之路。企業(yè)品牌文化熱的興起，是市場激烈競爭的必然結(jié)果，企業(yè)品牌文化的營造，是市場激烈競爭的需要。
　　2.4 企業(yè)品牌文化建設(shè)是社會主義文化建設(shè)的需要
　　建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)，既要抓好物質(zhì)文明建設(shè)，又要抓好精神文明建設(shè)。對企業(yè)而言，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)物質(zhì)文明建設(shè)的重要內(nèi)容，企業(yè)品牌文化的建設(shè)則是企業(yè)精神文明建設(shè)的核心所在。目前商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸現(xiàn)，于是文化便被引入商品競爭之中，品牌文化就成為一個企業(yè)的核心競爭力之一。
　　
　　3 提升企業(yè)品牌文化的途徑
　　
　　先進(jìn)的企業(yè)品牌文化體現(xiàn)在四個方面：一是堅持以人為本的原則，以對人的價值關(guān)懷為目的，最大限度地調(diào)動員工的積極性；二是堅持顧客至上、消費者為先的原則，實現(xiàn)企業(yè)與顧客雙方利益都得以實現(xiàn)的“雙贏”目標(biāo)；三是堅持企業(yè)利益和企業(yè)對社會責(zé)任統(tǒng)一的原則，在履行社會責(zé)任的前提下，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化；四是企業(yè)在實現(xiàn)利潤最大化的基礎(chǔ)上，不斷地豐富企業(yè)員工的精神生活。因此，提升企業(yè)品牌文化可以從以下幾個方面來實踐：
　　3.1 加強員工隊伍建設(shè)，提升企業(yè)品牌文化基礎(chǔ)
　　現(xiàn)代企業(yè)的競爭是企業(yè)整體素質(zhì)的競爭，而人是最具決定性的因素之一，企業(yè)品牌文化的核心內(nèi)容就是以人為本。企業(yè)品牌文化的提出、執(zhí)行及不斷優(yōu)化，均需要有優(yōu)秀的員工隊伍作為支撐。所以，企業(yè)必須在進(jìn)一步全面提升員工職業(yè)道德、文化素養(yǎng)、精神面貌等內(nèi)在的素質(zhì)和服裝儀表、言談舉止、服務(wù)態(tài)度等外在素質(zhì)的培養(yǎng)上下工夫。進(jìn)一步健全崗前培訓(xùn)、經(jīng)常業(yè)務(wù)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)考察等制度，同時加強員工思想和道德規(guī)范教育，提高員工道德品質(zhì)和修養(yǎng)。
　　3.2 營造良好的企業(yè)文化環(huán)境，提升企業(yè)品牌文化形象
　　企業(yè)文化環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營的軟環(huán)境，激勵與和諧的企業(yè)“軟環(huán)境”表現(xiàn)為：企業(yè)是一個組織，每一個員工在企業(yè)中都能找到一種歸屬感，在這里，員工能被激勵奉獻(xiàn)自己的全部智慧。企業(yè)應(yīng)從六個方面來著手：第一，加強文化環(huán)境的建設(shè)，使得員工和企業(yè)信奉同一個價值觀，讓員工感受到被信任，并提高員工參與管理的積極性；第二，企業(yè)在選人、用人、育人、留人的重要制度和機制中，形成科學(xué)的考核制度、靈活的分配機制、公平的用人機制、終身教育的培訓(xùn)機制等；第三，營造企業(yè)是學(xué)校，領(lǐng)導(dǎo)是教練的氛圍；第四，通過充分合理地授權(quán)分權(quán)，讓員工在企業(yè)內(nèi)能充分找到自我；第五，倡導(dǎo)簡單而真誠的人際關(guān)系；第六，讓員工愉快地工作著，心存感激和快樂。
　　3.3 建立科學(xué)的品牌文化體系，提升企業(yè)品牌文化內(nèi)涵
　　中國傳統(tǒng)文化是一個博大精深的寶庫，蘊涵著豐富的文化遺產(chǎn)，中華民族的文化傳統(tǒng)在每個炎黃子孫內(nèi)心深處扎根。因此，在提升品牌文化內(nèi)涵的過程中，要把品牌文化植根于中國傳統(tǒng)文化的濃厚土壤之中，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合創(chuàng)新，塑造出具有中國風(fēng)格、中國氣派的品牌文化，才能彰顯其特有的生機與活力。同時，企業(yè)應(yīng)加大對品牌文化的管理和宣傳工作，與時代精神緊密結(jié)合，與時俱進(jìn)，根據(jù)消費者群體的變化，不斷豐富發(fā)展品牌文化的內(nèi)涵，提煉出企業(yè)品牌文化的核心價值觀，有效地推動企業(yè)的蓬勃發(fā)展。
　　3.4 實施科學(xué)的營銷管理，提升企業(yè)品牌文化影響力
　　在營銷管理過程中，品牌文化戰(zhàn)略的實施往往和具體的經(jīng)營行為相關(guān)相聯(lián)，密不可分，結(jié)合營銷加強管理，企業(yè)可從五個方面來提升品牌文化的影響力：一是優(yōu)化品牌名稱，二是加強廣告宣傳，三是促進(jìn)良好口碑的形成，四是合理的價格策略，五是恰到好處的代表物（人）。在整個相關(guān)的營銷管理鏈條中，品牌文化戰(zhàn)略集中體現(xiàn)于傳播和溝通過程。一旦品牌文化進(jìn)入傳播領(lǐng)域開始發(fā)揮作用，它所產(chǎn)生的最終結(jié)果往往是品牌自身無法控制的，這一特性，決定了品牌文化戰(zhàn)略需要具有一定的前瞻性和延續(xù)性。
　　3.5 構(gòu)建企業(yè)與員工和諧發(fā)展的氛圍，提升企業(yè)品牌文化凝聚力
　　當(dāng)前，各項管理變革措施正在企業(yè)中全面推行，指標(biāo)考核、崗位輪換、競聘上崗、提前內(nèi)退、減員增效、全員營銷等，這些措施雖然在管理的規(guī)范化方面取得很大的成效，但也給員工造成了很大的壓力。這種變革的壓力一旦超出一定的界限則會導(dǎo)致員工歸屬感的下降，甚至使員工產(chǎn)生與企業(yè)對立的情緒。企業(yè)只有在繼承傳統(tǒng)“家”文化的基礎(chǔ)上，圍“提高管理能力”為中心，創(chuàng)造一種“企業(yè)與員工和諧發(fā)展”的氛圍，才能有效降低員工的壓力，消除企業(yè)與員工的對立情緒。并在此基礎(chǔ)上，通過企業(yè)品牌文化建設(shè)的不斷推進(jìn)，強化員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，形成強大的品牌文化凝聚力，最終促使員工自覺地投入到推動企業(yè)的發(fā)展中來。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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