[摘 要]按照知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展原則，市場(chǎng)營銷專業(yè)課程群存在課程設(shè)置的不足、內(nèi)容的交叉重復(fù)嚴(yán)重、更新速度慢、理論內(nèi)容較多等問題，本文從市場(chǎng)對(duì)學(xué)生能力的要求出發(fā)，設(shè)計(jì)了一套適合應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)課程群建設(shè)方案及內(nèi)容，供大家參考。
　　[關(guān)鍵詞]應(yīng)用型；市場(chǎng)營銷專業(yè)；課程群；參考
　　[中圖分類號(hào)]G253 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)52-0149-02
　　
　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營銷人才的各種要求不斷提高。為了適應(yīng)社會(huì)實(shí)踐變化的要求，高等院校需要在現(xiàn)代教育觀念的指導(dǎo)下構(gòu)建新的人才培養(yǎng)模式，科學(xué)地設(shè)置市場(chǎng)營銷專業(yè)課程群，培養(yǎng)適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所要求具有創(chuàng)新意識(shí)的高級(jí)市場(chǎng)營銷人才。本文從市場(chǎng)對(duì)學(xué)生能力的要求出發(fā)，探討應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)課程群的設(shè)計(jì)。
　　
　　1 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)人員能力要求
　　
　　高等院校市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)生是企業(yè)營銷活動(dòng)的主要來源之一。然而，對(duì)企業(yè)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)用人單位對(duì)畢業(yè)生不是十分滿意，究其原因是學(xué)生缺乏一定的實(shí)際技能。
　　根據(jù)羅伯特?卡茨的觀點(diǎn)，不同層級(jí)的管理者具有不同的技能。市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生如果從事本專業(yè)，按就業(yè)時(shí)間推移，主要分布在業(yè)務(wù)代表、營銷主管、營銷經(jīng)理、營銷總監(jiān)和營銷副總經(jīng)理這樣一些崗位群上。
　　從工作內(nèi)容講，業(yè)務(wù)代表主要從事產(chǎn)品推銷，營銷主管主要從事營銷協(xié)調(diào)與調(diào)研，營銷經(jīng)理主要從事營銷策劃（廣告策劃、促銷策劃等），營銷總監(jiān)和營銷副總經(jīng)理主要從事經(jīng)營管理。
　　從工作能力講，不同層級(jí)營銷人員對(duì)自己技能要求不同，上級(jí)營銷管理人員對(duì)下級(jí)要求技能側(cè)重點(diǎn)也不同，但這些營銷從業(yè)人員最重要的是應(yīng)具備溝通協(xié)作能力、判斷分析能力與社交能力。具體到不同層級(jí)時(shí)，基層營銷管理者及一般營銷人員需具備市場(chǎng)信息分析能力、市場(chǎng)信息收集能力、業(yè)務(wù)談判能力、營銷策劃能力、客戶維護(hù)能力和銷售管理能力。營銷主管應(yīng)具備開拓市場(chǎng)能力、營銷策劃能力、人際交往能力、管理能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)結(jié)協(xié)作能力、商品推銷能力和市場(chǎng)調(diào)研能力。中高層營銷管理者應(yīng)具備領(lǐng)導(dǎo)能力、組織能力、控制能力。
　　市場(chǎng)營銷專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，作為應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生必須以此為目標(biāo)，充分利用在校學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)此方面技能培訓(xùn)，為今后工作能力的提升奠定基礎(chǔ)。
　　
　　2 市場(chǎng)營銷專業(yè)課程群存在的問題
　　
　　社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷人才的要求主要體現(xiàn)在知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)這三個(gè)方面。一般來說，素質(zhì)是知識(shí)、能力的核心，它代表著人的內(nèi)化并相對(duì)穩(wěn)定的品質(zhì)，知識(shí)是素質(zhì)和能力形成的基礎(chǔ)，而能力是知識(shí)和素質(zhì)的外在表現(xiàn)。在校學(xué)生要達(dá)到上述要求，需要通過一定課程的學(xué)習(xí)與實(shí)踐過程。作為應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)課程群建設(shè)方案一定要突出應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性，服務(wù)的著眼點(diǎn)要放到區(qū)域經(jīng)濟(jì)或地方經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展上。然而，目前在課程群設(shè)置上主要存在以下幾個(gè)方面的問題：
　　2.1 課程設(shè)置的不足
　　存在著課程結(jié)構(gòu)單一，知識(shí)結(jié)構(gòu)不健全。主要表現(xiàn)在：①知識(shí)結(jié)構(gòu)偏重理論知識(shí)的完整性、系統(tǒng)性和嚴(yán)密性，課程設(shè)置多數(shù)以營銷理論課為主，培養(yǎng)的學(xué)生似乎什么都能營銷，但是由于他們對(duì)營銷的商品并不熟悉，特別是對(duì)專業(yè)性很強(qiáng)的如醫(yī)藥、汽車、機(jī)械等特殊產(chǎn)品，由于缺乏必要的專業(yè)知識(shí)而大大影響其市場(chǎng)營銷的能力。②選修課不成體系。目前市場(chǎng)營銷專業(yè)的課程設(shè)置在跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨年級(jí)的選修課程方面偏少，加之沒有很好進(jìn)行職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和教師引導(dǎo)不力，學(xué)生在進(jìn)行確定選修課程時(shí)主要從是否能通過考試角度考慮，造成選修課開設(shè)存在著不成體系，課程發(fā)揮效果不佳。其結(jié)果是學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)單一的局面未得到根本改變，綜合素質(zhì)沒有提高，不利于將來適應(yīng)社會(huì)的需要。
　　2.2 課程內(nèi)容的交叉重復(fù)，主次不清
　　主要表現(xiàn)在：①學(xué)科體系和教學(xué)內(nèi)容過分強(qiáng)調(diào)完整性和系統(tǒng)化，特別是強(qiáng)調(diào)每一門課程內(nèi)容體系的完整性。教師之間對(duì)教學(xué)內(nèi)容的溝通較少，結(jié)果造成了有些內(nèi)容多門課程都講，重復(fù)嚴(yán)重；另外有些內(nèi)容任課教師認(rèn)為應(yīng)由其他教師講，結(jié)果是誰也沒講，浪費(fèi)了教學(xué)時(shí)間和教學(xué)資源。②單科性課程越來越多，綜合性課程越來越少，忽視了課程之間的整合，課程設(shè)置越來越多，越來越細(xì)，不少課程內(nèi)容嚴(yán)重重復(fù)。
　　2.3 課程更新速度慢
　　為保證教學(xué)內(nèi)容的完整性和系統(tǒng)化，教師的教學(xué)大綱所規(guī)定的多是經(jīng)多年來的討論和實(shí)踐，形成體系的那些較定型的知識(shí)。如果教師按教學(xué)大綱進(jìn)行授課時(shí)，科學(xué)研究的最新成果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能得到反映，沒有明確規(guī)定卻得不到快速的補(bǔ)充，畢業(yè)生所掌握的某些知識(shí)難以滿足社會(huì)和時(shí)代發(fā)展的需要。
　　2.4 教材建設(shè)滯后、重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重
　　營銷專業(yè)各課程的教材建設(shè)，只注重本課程教材建設(shè)，片面追求教材體系結(jié)構(gòu)完整，忽視教材之間的整合，教材內(nèi)容互相重復(fù)，教材種類越來越多，教材越編越厚。
　　2.5 理論內(nèi)容較多
　　現(xiàn)有市場(chǎng)營銷專業(yè)的教學(xué)，理論課程明顯多于實(shí)務(wù)課程。在開設(shè)的市場(chǎng)營銷專業(yè)課程中，純理論課程的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等課程占有很大的比重是必要的，但具有較強(qiáng)實(shí)務(wù)性的課程如現(xiàn)代推銷技術(shù)與技巧、市場(chǎng)營銷策略等，在實(shí)際教學(xué)中，也往往是理論多于實(shí)務(wù)。由于實(shí)際操作課程較少，造成學(xué)生僅僅是紙上談兵，遇到實(shí)際營銷問題，一籌莫展。
　　
　　3 市場(chǎng)營銷專業(yè)課程群建設(shè)方案
　　
　　《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》指出“高等院校要注重增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力和就業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)能力”。 按照教育部關(guān)于本科教育培養(yǎng)“寬口徑、厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力、高素質(zhì)”人才的總體要求，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為核心，堅(jiān)持知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展和綜合提高的原則，結(jié)合市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生從事行業(yè)性市場(chǎng)營銷活動(dòng)的職業(yè)生涯規(guī)劃，本文認(rèn)為地方高校市場(chǎng)營銷專業(yè)應(yīng)構(gòu)建“通識(shí)教育（公共基礎(chǔ)課程、特色課程與綜合素質(zhì)拓展課程）”、“學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)教育（學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程）”、“專業(yè)方向教育（學(xué)科專業(yè)選修課程）”、“實(shí)踐與創(chuàng)新教育（實(shí)踐教學(xué)與綜合技能課程）”四類課程群。其中：
　　“通識(shí)教育”是全校學(xué)生必須修讀、為提高全體學(xué)生的道德素質(zhì)、身體素質(zhì)，掌握基本知識(shí)與培養(yǎng)基本能力而設(shè)置的通識(shí)教育類課程。包括人文社科基礎(chǔ)課、自然科學(xué)基礎(chǔ)課、身體素質(zhì)課、外語課、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)課等。
　　“學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)教育”是市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生必須修課，是為學(xué)生掌握該學(xué)科和專業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)和基本能力而設(shè)置的課程。包括經(jīng)濟(jì)類課、管理類課、市場(chǎng)營銷類課等。
　　“專業(yè)方向教育”是根據(jù)學(xué)?，F(xiàn)有資源、不同學(xué)生的個(gè)性要求及其行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)而設(shè)置，可以跨學(xué)科選修課程。包括市場(chǎng)營銷活動(dòng)的理論課程、技能課程、管理課程及相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品知識(shí)。
　　“實(shí)踐與創(chuàng)新教育”是為加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)訓(xùn)練、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和提高學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力而開設(shè)的必修課程。主要包括專業(yè)課程實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)。
　　這種課程群結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了人才培養(yǎng)的基本規(guī)格和全面發(fā)展的共性要求，結(jié)合市場(chǎng)營銷專業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)各行業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷人才的個(gè)性化需求設(shè)置，有利于滿足社會(huì)對(duì)人才的需求，提高人才培養(yǎng)的社會(huì)適應(yīng)能力。
　　
　　4 市場(chǎng)營銷專業(yè)課程群內(nèi)容
　　
　　根據(jù)以上市場(chǎng)營銷專業(yè)課程群建設(shè)方案，本文設(shè)計(jì)出以下市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。
　　“通識(shí)教育”：課程群涉及思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、馬克思主義基本原理、中國近現(xiàn)代史綱要、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想概論、大學(xué)英語、大學(xué)體育、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、程序設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、大學(xué)語文；綜合素質(zhì)拓展課設(shè)置一些人文社科、自然科學(xué)、教育及其他學(xué)科的課程，允許學(xué)生跨學(xué)科、跨專業(yè)自由選課。上述課程主要安排在第1、2、3學(xué)年學(xué)習(xí)。
　　“學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)教育”：課程群包括高等數(shù)學(xué)Ⅲ、概率與統(tǒng)計(jì)Ⅱ、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、組織行為學(xué)、管理信息系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)法概論、人力資源管理、商務(wù)交流與禮儀等。這一部分的課程主要安排在第1、2學(xué)年學(xué)習(xí)。
　　“專業(yè)方向教育”：此類課程群安排，我們既考慮到市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生在不同崗位上工作所必備的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)，也考慮信息技術(shù)的發(fā)展和全球化趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)營銷管理技能的影響。課程群設(shè)置主要以營銷的4P、4C及相關(guān)管理知識(shí)為主，包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、談判與推銷技巧、產(chǎn)品與品牌管理、消費(fèi)心理學(xué)、分銷渠道管理、廣告策劃與管理、市場(chǎng)營銷策劃、公共關(guān)系與C I策劃、零售學(xué)、銷售區(qū)域管理、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理、組織市場(chǎng)營銷、服務(wù)營銷、國際市場(chǎng)行情與營銷、電子商務(wù)、企業(yè)定價(jià)、客戶關(guān)系管理、營銷新動(dòng)向述評(píng)、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)危機(jī)管理、創(chuàng)業(yè)管理、項(xiàng)目融資與管理、生產(chǎn)與運(yùn)營管理、時(shí)間管理、物流與供應(yīng)鏈管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、商品學(xué)、證券投資、非營利組織管理、中小企業(yè)管理。此外，結(jié)合特定行業(yè)和專業(yè)領(lǐng)域以及我校為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)的要求，設(shè)立了行業(yè)營銷研究、農(nóng)村市場(chǎng)營銷研究等專題講座，供學(xué)生選修。這一部分的課程主要安排在第3學(xué)年學(xué)習(xí)。
　　“實(shí)踐與創(chuàng)新教育”具體包括軍事訓(xùn)練、課程實(shí)訓(xùn)、模擬商業(yè)計(jì)劃書設(shè)計(jì)、模擬市場(chǎng)營銷策劃、畢業(yè)教育專業(yè)見習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文、課外實(shí)踐及創(chuàng)新活動(dòng)等。除軍事訓(xùn)練外，其余課程主要安排在第4學(xué)年進(jìn)行。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]馬勤.基于能力的高職市場(chǎng)營銷專業(yè)課程開發(fā)調(diào)查[J].湖南冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)