根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳統(tǒng)觀點(diǎn),一直以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論都是倡導(dǎo)以顧客為中心,顧客始終是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)告訴我們,只關(guān)注顧客需求并不能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,營(yíng)銷(xiāo)人更應(yīng)該關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是顧客服務(wù),而是戰(zhàn)爭(zhēng),是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘過(guò)程中如何以智、以巧、以強(qiáng)取勝。這并不是說(shuō)不承認(rèn)“顧客是上帝”,而是對(duì)這一思想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面上的升華。隨著市場(chǎng)爭(zhēng)奪的愈演愈烈,“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”的概念呼之欲出。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)概念最早產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代,處于剛剛起步階段,側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)合點(diǎn)的研究。美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾·里斯和杰克·特勞特,于90年代末出版了《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》,重點(diǎn)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中的四種常用的戰(zhàn)略形式,并針對(duì)每一種形式又提出了三條應(yīng)遵循的原則,以及如何在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中應(yīng)用這些原則。
“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”迎合了那句老話(huà):商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。在戰(zhàn)場(chǎng)上,我們講的是“狹路相逢勇者勝”。但在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中,僅憑一個(gè)“勇”字是不是有點(diǎn)形單影只?當(dāng)今企業(yè),追求個(gè)性,追求創(chuàng)新永遠(yuǎn)是企業(yè)謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。只有在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道方面不斷地推陳出新,才能真正調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性,換來(lái)他們的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,使企業(yè)在日趨激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中處于有利地位。
一、創(chuàng)新產(chǎn)品策略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌制勝
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),主要是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能搶先向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)提供設(shè)計(jì)新穎、功能多樣、科學(xué)適用、適銷(xiāo)對(duì)路、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新產(chǎn)品,誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng),掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。在此,本文列舉幾種常見(jiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新方式:
1.趁“需”而入式。市場(chǎng)需求千變?nèi)f化,企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng),必須及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的需求動(dòng)向,隨時(shí)了解“上帝”的需求,趁“需”而入搶占市場(chǎng)。在夏季衣服洗得勤,大洗衣機(jī)不僅浪費(fèi)水電,天天洗還不方便。海爾公司針對(duì)消費(fèi)者的這一需求,開(kāi)發(fā)了可進(jìn)行水位三檔調(diào)節(jié)的“小小神童”洗衣機(jī),一件襯衣也照樣洗。1996年該產(chǎn)品面世后,立即受到歡迎,至今還暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。
2.仿創(chuàng)結(jié)合式。仿創(chuàng)結(jié)合就是善于利用別人的基礎(chǔ)發(fā)明成果,將國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)性能優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)剖析后,借鑒其優(yōu)點(diǎn)并結(jié)合本企業(yè)實(shí)際加以改進(jìn)創(chuàng)新,為我所用。在這方面, 日本的企業(yè)堪稱(chēng)仿創(chuàng)結(jié)合的典范,他們非常重視對(duì)高新技術(shù)方面信息、情報(bào)的收集、分析和整理,一旦發(fā)現(xiàn)有利可圖的先進(jìn)技術(shù),便不惜重金,高價(jià)引進(jìn),對(duì)引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)消化吸收后再進(jìn)行創(chuàng)新,重新打入國(guó)際市場(chǎng),甚至打入原有技術(shù)的國(guó)家。例如,第一臺(tái)激光器是由美國(guó)人在1960年首先制成的,日本人經(jīng)過(guò)引進(jìn)、消化、吸收、創(chuàng)新后,在應(yīng)用激光技術(shù)的光纖通信方面取得了重大突破,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于美國(guó)。
3.一體經(jīng)營(yíng)式。即在原有的產(chǎn)品領(lǐng)域,利用自己的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò),用原來(lái)的市場(chǎng)來(lái)促銷(xiāo)新產(chǎn)品。企業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)某大類(lèi)產(chǎn)品,積累了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),在技術(shù)、人才等方面都有相當(dāng)?shù)膬?chǔ)備, 也有了自己的銷(xiāo)售渠道,利用這些優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)相關(guān)的適銷(xiāo)產(chǎn)品,可以節(jié)約生產(chǎn)成本,降低交易費(fèi)用。如日本的萬(wàn)國(guó)制針公司出售一整套不同型號(hào)的針,并且在每包針內(nèi)還別著一個(gè)用薄鐵片和細(xì)鋼絲做的穿線(xiàn)器,很受消費(fèi)者歡迎。
二、創(chuàng)新價(jià)格策略,為企業(yè)贏來(lái)長(zhǎng)久穩(wěn)定的市場(chǎng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)
價(jià)格創(chuàng)新是指以?xún)r(jià)格作為主要?jiǎng)?chuàng)新手段的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)形式。低價(jià)格是企業(yè)的慣用方式,其實(shí)質(zhì)就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略追求全行業(yè)最低的總成本。成本最低的企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中具有較大的市場(chǎng)空間:如果要在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相近,則可以取得更大的利潤(rùn);如果追求與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的利潤(rùn),則可以定低價(jià),通過(guò)低價(jià)策略滲透市場(chǎng),贏得更高的市場(chǎng)份額,并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)筑起成本性進(jìn)入堡壘。
但是,價(jià)格策略不限于此,采用高價(jià)格也不失價(jià)格創(chuàng)新的一種重要形式。有效地運(yùn)用高價(jià)格策略不僅可以提高企業(yè)的品牌形象,還可以獲得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。如2003年5月28日,麥當(dāng)勞近600家餐廳出售的漢堡和奶制品等部分食品悄然漲價(jià),漲價(jià)幅度為0.1元至0.7元不等。這是麥當(dāng)勞自2001年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)首次漲價(jià)。不要小看這一漲幅,僅北京麥當(dāng)勞食品有限公司去年的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)8.5億元人民幣(統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括北京地區(qū)的88家快餐店),而麥當(dāng)勞目前在全國(guó)40多個(gè)大中小城市開(kāi)設(shè)了近270家餐廳,考慮到某些地區(qū)的單店平均營(yíng)業(yè)額少于北京地區(qū)的情況,估計(jì)總營(yíng)業(yè)額要在20億元左右。按照2%的整體漲幅來(lái)計(jì)算,此次漲價(jià)將帶給麥當(dāng)勞中國(guó)公司近4 000萬(wàn)元左右的收益。除去支付合作伙伴的利潤(rùn),麥當(dāng)勞直接收益達(dá)2 000萬(wàn)元左右。并且,該收益是在成本近乎沒(méi)有改變的情況下產(chǎn)生的。
三、創(chuàng)新促銷(xiāo)策略,讓企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略地盤(pán)
促銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品信息的溝通活動(dòng),以求在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)創(chuàng)新要求把促銷(xiāo)作為一種競(jìng)爭(zhēng)的手段,以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、快捷的促銷(xiāo)服務(wù)來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的視線(xiàn),從而避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突,把戰(zhàn)線(xiàn)轉(zhuǎn)移到了競(jìng)爭(zhēng)者的后方,這使得競(jìng)爭(zhēng)有了更廣闊的空間,進(jìn)可攻,退可守。企業(yè)可從以下角度實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)創(chuàng)新:
1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。強(qiáng)調(diào)通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn),增強(qiáng)公司、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者之間的溝通,使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的理解、認(rèn)同,從而建立起品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。例如,寶潔公司在開(kāi)拓印度農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),在大庭廣眾之下搭建了一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的舞臺(tái),主持者讓圍觀的農(nóng)民走上臺(tái)試用寶潔的化妝品。不僅試用者體驗(yàn)到寶潔產(chǎn)品的魅力,而且眼見(jiàn)為實(shí),圍觀者也均見(jiàn)證了化妝品的效果。經(jīng)過(guò)幾場(chǎng)活動(dòng)及媒體的傳播,寶潔在農(nóng)村市場(chǎng)有了一席之地。
2.文化營(yíng)銷(xiāo)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平不斷提高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求已不僅僅局限于性能方面。當(dāng)生理和安全需求方面得到滿(mǎn)足時(shí),消費(fèi)者更加注重的是心理或者說(shuō)精神層面的消費(fèi)滿(mǎn)足——他們希望自己能擁有有個(gè)性、有品位的東西,希望得到別人的贊嘆與尊敬,達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目的。而相應(yīng)地,越是顯示個(gè)性,文化價(jià)值深厚的產(chǎn)品越能受到消費(fèi)者的青睞。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),手機(jī)的“先天”功能是通話(huà),它剛出現(xiàn)時(shí),人們看重的也是這種移動(dòng)通話(huà)功能。如今手機(jī)制造業(yè)飛速發(fā)展,業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的依靠?jī)?yōu)質(zhì)低價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槠洹昂筇臁钡母郊又蹈?jìng)爭(zhēng),即手機(jī)品牌所代表的某種文化的競(jìng)爭(zhēng)。
3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)本質(zhì)上是眾企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的戰(zhàn)爭(zhēng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以看成一個(gè)大的系統(tǒng)——企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商及其他公眾——發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即著眼于建立同類(lèi)企業(yè)等其他相關(guān)利益者之間的良好關(guān)系,以追求各利益相關(guān)者之間的利益最大化為共同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),從而保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展,最大限度上利于良性競(jìng)爭(zhēng)的形成。
四、創(chuàng)新渠道策略,實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)速勝
在銷(xiāo)售的過(guò)程中,廠商通常采用分銷(xiāo)方式,通過(guò)一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),借助下游分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的力量,將產(chǎn)品傳遞到零售終端,最終到達(dá)消費(fèi)者手中。但有相當(dāng)一部分企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性不強(qiáng)、消費(fèi)數(shù)量不大、產(chǎn)量也不大,在分銷(xiāo)渠道管理方面,囿于技術(shù)和手段的限制,大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是經(jīng)營(yíng)初期傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和管理方式,這些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出。企業(yè)須對(duì)產(chǎn)品的渠道方式進(jìn)行創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境。
扁平化是企業(yè)渠道策略的發(fā)展方向。凡是存在利潤(rùn)邊界的行業(yè)定會(huì)吸引新競(jìng)爭(zhēng)者或潛在替代品競(jìng)爭(zhēng)者的加入,并最終使該行業(yè)的利潤(rùn)率下降到社會(huì)平均水平。因而,成熟的市場(chǎng)往往是“微利市場(chǎng)”。無(wú)疑,過(guò)多的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)只會(huì)蠶食利潤(rùn)空間,使企業(yè)的收益減少?,F(xiàn)代企業(yè)通過(guò)降低成本,提高效率,擴(kuò)大銷(xiāo)售,所以擴(kuò)大企業(yè)第一、第二利潤(rùn)來(lái)源的空間越來(lái)越小,縮短供應(yīng)鏈和產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)源突破的新目標(biāo)。2003年底,國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的老牌廠商格力電器,通過(guò)逐步削弱各省大經(jīng)銷(xiāo)商的力量,直接加強(qiáng)與二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系,開(kāi)始了銷(xiāo)售渠道的變革。格力多年來(lái)已經(jīng)成功推行了一種叫做“股份制區(qū)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。
值得一提的是,對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的某些品牌而言,借助當(dāng)?shù)厍肋M(jìn)行分銷(xiāo)是成功的捷徑。他們可以利用渠道商強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力將產(chǎn)品推廣到各個(gè)文化差異甚大的地區(qū),并盡快在當(dāng)?shù)亓⒆恪⒊砷L(zhǎng)。但是,一旦企業(yè)決定采取銷(xiāo)售渠道扁平化策略,必定會(huì)有大量原有的經(jīng)銷(xiāo)商被裁減,其中有實(shí)力者,很容易被其他企業(yè)所接納,變成自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此,銷(xiāo)售渠道扁平化,千萬(wàn)不能操之過(guò)急,否則可能會(huì)落得不但沒(méi)得到“蜀”反而丟了“隴”的局面。
在此僅指出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的若干創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn),目的是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提出建議。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中,企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道方面面臨的問(wèn)題變幻莫測(cè),不勝枚舉。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要求打破舊的思維模式和習(xí)慣勢(shì)力的束縛,提出新想法,解決新問(wèn)題。這就要求企業(yè)決策者們面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新突破。
(山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院)