利基戰(zhàn)略是近幾年來國內(nèi)新興的一個戰(zhàn)略理論，是企業(yè)戰(zhàn)略管理中的一個不大但極具有實(shí)踐意義的分支?！袄钡乃枷胗蓙硪丫?，在很多戰(zhàn)略管理理念中能找到它的身影，如菲利普·科特勒就曾提出“利基營銷”，正是在經(jīng)歷不斷的積累和發(fā)展后，最終形成了較為系統(tǒng)的利基戰(zhàn)略。
　　
　　一、利基戰(zhàn)略的基本概念
　　
　　利基是“niche”的譯文，最初是指用于放置蠟燭、雕像或者花瓶等物的較小的墻壁凹處，這些凹處雖然不大但是自有精妙。后來利基被引申來形容大市場中的縫隙市場。借用此概念，利基戰(zhàn)略也被叫縫隙戰(zhàn)略，其基本思想是企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或者服務(wù)，集中各方面的資源和力量滿足這部分市場，同時建立進(jìn)入壁壘，把企業(yè)做強(qiáng)做大。此戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是成為同一領(lǐng)域內(nèi)全球范圍的單項(xiàng)冠軍?？梢钥闯?，利基戰(zhàn)略并不是單純針對企業(yè)制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的某一個環(huán)節(jié)，而是對整個生產(chǎn)過程的把控。
　　
　　二、利基戰(zhàn)略的特點(diǎn)
　　
　　1.利基業(yè)務(wù)的“小”和利基市場的“大”在實(shí)施利基戰(zhàn)略的企業(yè)中，其業(yè)務(wù)都是一種很小的產(chǎn)品或者服務(wù)，這些產(chǎn)品或者服務(wù)多半是社會生產(chǎn)生活中的必需品或者極具有前瞻性的商品，正是這種“小需求”沒有被很好地滿足，潛藏著“大市場”，才使利基戰(zhàn)略有了用武之地。利基企業(yè)可以集中全部資源，攻擊一點(diǎn)，從而在局部形成必勝力量。
　　值得強(qiáng)調(diào)的是，選擇利基業(yè)務(wù)時一定要注意選擇廣泛應(yīng)用的必需品或者是目前沒有得到關(guān)注但將成為必然趨勢的產(chǎn)品，這些才是“小商品大市場”的基礎(chǔ)。例如，聚龍公司選擇了日常生活用品指甲鉗，廣泛開展調(diào)查，深入挖掘其市場，到2005年時其銷售收入達(dá)到1.9億元，占據(jù)中國市場份額65%，成為中國第一，世界第三。而日本YKK公司在選擇業(yè)務(wù)時，看準(zhǔn)了當(dāng)時還比較少見并且工業(yè)化程度不高的拉鏈，先行進(jìn)入，取得了先發(fā)優(yōu)勢。
　?、爬鶚I(yè)務(wù)的行業(yè)范圍狹窄
　　一般而言，衡量某個產(chǎn)品或服務(wù)是否為利基業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是四位數(shù)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品再細(xì)分：四位數(shù)行業(yè)是指《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類GB/T4754
　　-2002》中的行業(yè)代碼為四位數(shù)的行業(yè)；利基產(chǎn)品是四位數(shù)行業(yè)以下的產(chǎn)品。例如在《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類GB/T4754-2002》中，C4129所代表的就是一個四位數(shù)行業(yè)，即其他專用儀器制造行業(yè)，再細(xì)分即是五、六位數(shù)行業(yè)。如果一個企業(yè)僅生產(chǎn)軸承專用儀器，那么這個企業(yè)就可以看做利基企業(yè)。
　　討論利基戰(zhàn)略具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義，就是因?yàn)樵谏鐣a(chǎn)生活中有著從事各種各樣利基服務(wù)或產(chǎn)品生產(chǎn)的利基企業(yè)，微波爐、鼠標(biāo)、縫紉機(jī)針、網(wǎng)球拍線都可能成為利基產(chǎn)品。日本YKK公司是利基企業(yè)中的成功者之一。多年來，YKK一直專注于拉鏈的制造，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、垂直結(jié)合、專利技術(shù)等多種戰(zhàn)略行動建造堅(jiān)固的競爭壁壘，奪取并且保持了全球拉鏈冠軍的地位。隨后，YKK又選擇了鋁合金門窗業(yè)務(wù)，這項(xiàng)新利基具有市場和資源配置的優(yōu)勢，也早已取得了日本市場第一的位置。
　　⑵利基市場范圍廣
　　在選擇利基業(yè)務(wù)時，除了考慮到行業(yè)細(xì)分，還要考慮到產(chǎn)品的市場問題。菲利普·科特勒在《利基營銷》里提到：“利基是更加細(xì)分的某個群體或市場。這是一個小市場，并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說，有獲取利潤的基礎(chǔ)?！庇捎诶鶚I(yè)務(wù)已經(jīng)是市場的再細(xì)分，所以要有意識地選擇擁有寬廣的地域市場的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場容量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前的經(jīng)濟(jì)全球化為此創(chuàng)造了前所未有的良好條件。利基戰(zhàn)略通過階段性的目標(biāo)，最終要實(shí)現(xiàn)利基業(yè)務(wù)的全球市場冠軍。
　　利基業(yè)務(wù)的“小”和利基市場的“大”是利基戰(zhàn)略最重要的特點(diǎn)，也是戰(zhàn)略成功實(shí)施的重要保證。
　　2.利基產(chǎn)品的“精而新”
　　基于利基業(yè)務(wù)本身的特點(diǎn)，此類戰(zhàn)略的實(shí)施更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量控制。
　　利基業(yè)務(wù)本身選取的是一個“市場的縫隙”，所以穩(wěn)定并逐漸發(fā)展的客戶是企業(yè)生存壯大的重要資源。這就要求企業(yè)要在差別競爭中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量控制，長期堅(jiān)持質(zhì)量領(lǐng)先的原則，做深做精，提供優(yōu)質(zhì)價低的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建持久的信譽(yù)，從而形成良性循環(huán)，加強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。
　　除了健全的質(zhì)量控制，持久的創(chuàng)新也是利基企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。利基企業(yè)要堅(jiān)持在技術(shù)、制度、標(biāo)準(zhǔn)方面的創(chuàng)新，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力。
　　3.創(chuàng)建壁壘的重要性
　　為了形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，守住并擴(kuò)充自己的市場份額，利基企業(yè)必須通過創(chuàng)建壁壘阻止新進(jìn)入者、限制同行企業(yè)的模仿或者削弱其已有的競爭優(yōu)勢。例如，日本YKK公司通過垂直一體化策略，逐步實(shí)現(xiàn)了從原材料到生產(chǎn)設(shè)備的所有工序的生產(chǎn)體系。這種拉鏈制造全部工序的垂直一體化在質(zhì)量和成本控制方面形成了巨大的壁壘，讓追趕者望塵莫及。
　　對于實(shí)施利基戰(zhàn)略的中小企業(yè)而言，其在資金、市場方面并不占優(yōu)勢，因此壁壘的創(chuàng)建就要使“巧勁”，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢達(dá)到事半功倍的效果。在利基企業(yè)創(chuàng)建壁壘之初，可以考慮以下幾種途徑：由優(yōu)質(zhì)質(zhì)量形成的品牌效應(yīng)；由專利技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)形成的技術(shù)壁壘等。在企業(yè)的發(fā)展過程中，可以借助培育優(yōu)秀的企業(yè)文化打造競爭對手無法模仿的工作環(huán)境和氛圍，提升自己的競爭力。隨著企業(yè)的壯大，企業(yè)還有機(jī)會參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，鞏固和確立自己的業(yè)內(nèi)地位。當(dāng)利基業(yè)務(wù)成熟之后，企業(yè)還可以考慮實(shí)現(xiàn)制造過程的垂直一體化，從而建立更高的壁壘。
　　
　　三、利基戰(zhàn)略實(shí)施的過程
　　
　　利基戰(zhàn)略的實(shí)施同其他戰(zhàn)略的實(shí)施一樣，是建立在全面分析企業(yè)內(nèi)外條件、準(zhǔn)確把握市場信息動態(tài)的基礎(chǔ)上的。在實(shí)施過程中，企業(yè)應(yīng)該把握住幾個關(guān)鍵步驟。
　　首先是利基業(yè)務(wù)的選擇。要根據(jù)企業(yè)自身的資源情況、市場狀況和利基業(yè)務(wù)的特點(diǎn)來進(jìn)行選擇。此時企業(yè)不能“跟風(fēng)”、“模仿”、“貪大求多”，而是要從自己最擅長或者是最容易獲得資源的方面入手，從細(xì)分的角度去鎖定市場。在確定利基業(yè)務(wù)后，企業(yè)要通過目標(biāo)管理、質(zhì)量控制、壁壘建立等手段持久地走利基的道路。在利基的后期，在分析市場條件的基礎(chǔ)上再選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略。簡圖如下：
　　
　　四、利基戰(zhàn)略同其他戰(zhàn)略理論的比較與聯(lián)系
　　
　　戰(zhàn)略管理理論分類眾多，一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，而總體戰(zhàn)略根據(jù)側(cè)重于企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或地點(diǎn)又可以分為領(lǐng)域戰(zhàn)略和地域戰(zhàn)略。對于領(lǐng)域戰(zhàn)略而言，根據(jù)目標(biāo)企業(yè)的行業(yè)劃分范圍，又可分為專業(yè)化戰(zhàn)略與多元化戰(zhàn)略。
　　從戰(zhàn)略思想的側(cè)重點(diǎn)而言，利基戰(zhàn)略可以歸納為企業(yè)總體戰(zhàn)略，它在強(qiáng)調(diào)領(lǐng)域戰(zhàn)略的同時，也突出了地域戰(zhàn)略的思想，是深度專業(yè)化和跨國化的復(fù)合戰(zhàn)略。在業(yè)務(wù)范圍來上，實(shí)施利基戰(zhàn)略的企業(yè)都是經(jīng)營四位數(shù)行業(yè)以下的產(chǎn)品。由于選擇的是四位數(shù)行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)范圍，利基戰(zhàn)略比一般的專業(yè)化戰(zhàn)略更加細(xì)分，同時它強(qiáng)調(diào)全球市場，這是一般的專業(yè)化或者多元化理論中所不具備的。所以說，利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的一種復(fù)合戰(zhàn)略，是專業(yè)化戰(zhàn)略的擴(kuò)展和深化。在總體戰(zhàn)略上，利基戰(zhàn)略選擇了深度專業(yè)化和跨國化；在競爭戰(zhàn)略上，它強(qiáng)調(diào)集中與后發(fā)優(yōu)勢；在職能戰(zhàn)略上則側(cè)重細(xì)分市場的再細(xì)分。
　　從戰(zhàn)略思想的互相聯(lián)系而言，因?yàn)槔鶓?zhàn)略選擇的是四位數(shù)行業(yè)以下的業(yè)務(wù)，它可以看做是專業(yè)化戰(zhàn)略的起點(diǎn)，而成功的專業(yè)化是多元化的基礎(chǔ)。在專業(yè)化取得成功后，企業(yè)可以選擇多元化或者繼續(xù)走專業(yè)化道路。這個過程可以通過下圖表示出來。
　　
　　從實(shí)施戰(zhàn)略的風(fēng)險性來看，利基戰(zhàn)略主要面臨過分專業(yè)化和全球化兩個風(fēng)險。過分專業(yè)化風(fēng)險是指因?yàn)槭袌龆ㄎ徊粶?zhǔn)確、替代產(chǎn)品的產(chǎn)生所帶來的已有市場消失的風(fēng)險，也包括小產(chǎn)品造成的較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本。全球化風(fēng)險是指在全球市場中產(chǎn)品市場分析、經(jīng)營管理難度較大。有學(xué)者分析指出，利基戰(zhàn)略最適用的行業(yè)或產(chǎn)品應(yīng)符合以下兩個條件：⑴技術(shù)變革不太快；⑵市場比較穩(wěn)定，需求彈性較小。任何戰(zhàn)略都是有風(fēng)險的，在實(shí)施之前必須充分認(rèn)識風(fēng)險的來源和類型，做好相應(yīng)的防范措施。
　　(北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)