一、直銷概念界定
　　
　　直銷是一個非常寬泛的概念，關(guān)于直銷的定義又是仁者見仁，智者見智。但有一點必須要搞清楚，即當(dāng)談到直銷時首先要明確針對的客體是什么。這主要是由于國外的直銷有direct sale、direct marketing、multi-level marketing等多種形式，翻譯過來都與直銷相似或相近，讓人們?nèi)菀讓χ变N的概念形成模糊的認(rèn)識。本文所論述的直銷是狹義的直銷，僅指無店鋪銷售中的人員直銷。即獨立直銷商以面對面的說明方式把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費者而計算提取報酬的一種方式，包括單層次直銷和多層次直銷，本文直銷針對的主要是多層次直銷，即對應(yīng)國外的multi-level marketing。
　　
　　二、直銷模式的優(yōu)點
　　
　　1.直銷把產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)縮短了，可以降低渠道成本
　　傳統(tǒng)的商品流通形式：廠家—總代理—省代理—市代理—批發(fā)商—零售商—消費者，每個環(huán)節(jié)都需要支出一定費用，如倉儲運輸費用、職員工資、能源消耗費及廣告宣傳費用等。每增加一個環(huán)節(jié)，渠道成本也會隨之提高，這些費用的增加最終都以價格的形式由消費者承擔(dān)。這樣就會造成消費者福利下降，廠家的利潤也會減少。直銷使流通形式：工廠—直銷商—消費者。產(chǎn)品由工廠通過直銷商直接送到消費者手中，省去了大量中間環(huán)節(jié)。這樣不但把產(chǎn)品的價格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤，這對廠家、直銷商、消費者都是有利的。
　　 2.直銷可以使企業(yè)避免三角債問題，加快資金周轉(zhuǎn)速度
　　 直銷公司與直銷商之間、直銷商與消費者之間沒有任何債務(wù)關(guān)系，都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，這就大大減少了由于債務(wù)糾紛帶來的不必要的麻煩，使企業(yè)的資金鏈不至于因為債務(wù)問題而發(fā)生斷裂的現(xiàn)象。
　　3.直銷可以為社會增加大量的就業(yè)崗位
　　 做傳統(tǒng)的生意需要資金、經(jīng)驗、良好的社會背景等諸多因素才有可能成功。與之相比做直銷的成功限制因素就要少許多，沒有工作時間限制，專兼職均可，沒有年齡、性別、學(xué)歷、長相的限制，這就說明無論是社會哪個階層的人只要愿意都可以從事直銷行業(yè)，為社會提供大量就業(yè)崗位。
　　4.服務(wù)更加個性化和便捷化
　　直銷為人們提供了一種全新的消費和購物方式，通過這種方式購物人們只需要一個電話或者是隨時隨地地享受直銷人員的面對面的服務(wù)。這不但為消費者節(jié)省了購物時間和采購費用，還可以從經(jīng)受過專業(yè)產(chǎn)品培訓(xùn)的直銷商那里享受到更加全面和個性化的服務(wù)。例如玫琳凱不但創(chuàng)造了女性化妝品的權(quán)威品牌，而且被譽為女性的美容顧問和知心伙伴。
　　5.產(chǎn)品講解和示范有利于促進(jìn)銷售
　　 在直銷人員進(jìn)行銷售產(chǎn)品之前，都會進(jìn)行詳盡的產(chǎn)品講解和示范，尤其是那些高附加值的產(chǎn)品。產(chǎn)品講解包括產(chǎn)品的主要成分、功能、效用等，產(chǎn)品示范則采取當(dāng)場使用產(chǎn)品，以顯示產(chǎn)品的效果。直銷員往往會通過現(xiàn)身說法，講解自己親身使用的體驗，傳遞給消費者更多的信息。產(chǎn)品講解和示范增加了消費者對產(chǎn)品的了解，提高了消費者購買產(chǎn)品的欲望和信心。
　　6.直銷會議多種多樣
　　直銷公司有各種類型的會議，包括產(chǎn)品說明會、業(yè)務(wù)推薦會、經(jīng)驗分享會、高層領(lǐng)導(dǎo)旅游研討會等等。產(chǎn)品說明會是針對產(chǎn)品銷售，可直接產(chǎn)生零售業(yè)績。業(yè)務(wù)推薦會是直銷公司宣傳自己、招募新直銷員的重要手段，參加會議的人很多是公司的發(fā)展對象，通過業(yè)務(wù)說明、經(jīng)驗分享、各種理念推介等形式促使準(zhǔn)直銷商加入直銷行業(yè)。旅游、與公司高層領(lǐng)導(dǎo)對話等是為了激勵直銷員，促進(jìn)其業(yè)務(wù)的提高。
　　7.團(tuán)隊計酬
　　直銷公司對直銷員實行多層計酬?！皥F(tuán)隊計酬”的獎金制度讓直銷員可以從他所吸收、培養(yǎng)的下級組織成員的業(yè)績中獲得獎金。這一制度給直銷商兩個行為動機：第一，直銷商除了銷售產(chǎn)品之外，還愿意花時間、精力去吸收下級直銷員；第二，他愿意花相當(dāng)多的時間來輔導(dǎo)、培養(yǎng)他的下級直銷員。雖然各直銷公司具體計酬方式會有所不同，但從本質(zhì)上看，都以多層次計酬為基礎(chǔ)。
　　8.市場反饋信息，促進(jìn)生產(chǎn)者制訂生產(chǎn)計劃
　　 信息是企業(yè)的生命，特別是在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)只有了解市場，掌握行情，才能生產(chǎn)出適銷對路的暢銷產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的銷售方式下，生產(chǎn)和銷售相對割裂，生產(chǎn)者幾乎在“閉門造車”。即使不被隔離，由于從生產(chǎn)者至消費者要經(jīng)過層層環(huán)節(jié)，信息反饋遲緩，企業(yè)產(chǎn)品往往形成積壓，回天無力。而多層次直銷員直接上門服務(wù)，直接聽取消費者的意見，他們必然積極地將意見反饋給生產(chǎn)者，從而為生產(chǎn)經(jīng)營決策提供最有價值的反饋意見。
　　
　　三、直銷發(fā)展前景分析
　　
　　1.直銷產(chǎn)品市場廣闊
　　直銷產(chǎn)品主要包括三大類，即美容護(hù)膚品、家居日用品、保健食品。經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測從2004年到2007年中國化妝品市場每年都以10%的速度增長，照此計算到2010年中國化妝品銷售總額將達(dá)到1 500億元人民幣，全國美容性服務(wù)總收入將突破3 000億元。保健食品是21世紀(jì)的朝陽行業(yè)，上世紀(jì)90年代全球?qū)Ρ＝∑返男枨笾鹉晟仙?，?010年全球銷售額將會接近1 000億美元，中國保健品市場也將達(dá)到1 000億元人民幣。家居日用品是不可缺少的必須消費品，目前發(fā)達(dá)國家每人年均消耗日用消耗量已超過18千克，中國人均年消耗量只有2.5千克，僅按世界平均水平計算，中國每年的洗滌用品消費量就該在2 000億噸以上，可行成上億元的需求。由此可見，中國直銷產(chǎn)品的增長空間是非常廣闊的。
　　2.多層次直銷在中國必將逐步開放
　　由于種種原因直銷在我國發(fā)展的十余年里曾一度出現(xiàn)市場混亂的局面，給經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定帶來許多負(fù)面影響。多層次直銷在我國直銷法中已被明令禁止，這是在對直銷進(jìn)入中國十余年的實踐經(jīng)驗認(rèn)真分析后作出的非常睿智的選擇。這樣可以使直銷業(yè)循序漸進(jìn)地發(fā)展，避免再次造成局面失控的情況出現(xiàn)。就直銷業(yè)在世界各國的發(fā)展歷程來看，直銷剛進(jìn)入時由于監(jiān)管不力都必然會受到非法傳銷的滋擾，但隨著實踐的不斷深入以及相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，直銷業(yè)都能夠健康有序地發(fā)展。直銷在日本的發(fā)展就是一個很好的例子。多層次直銷在日本發(fā)展過程中曾出現(xiàn)過混亂時期，由于不法商人的短期行為，使1969年傳入日本的多層次直銷不到五年，就被蒙上了陰影。人們把多層次直銷與“老鼠會”等同對待，直銷發(fā)展一時處于低谷。為了使日本的多層次直銷業(yè)有穩(wěn)定可靠的發(fā)展，日本政府制定了一系列的法律法規(guī)。1980年成立了直銷協(xié)會，到1992年該協(xié)會已擁有206家會員公司。在后來的二十余年的發(fā)展過程中，日本多層次直銷幾乎是以30%的平均速度在增長。據(jù)日本直銷協(xié)會估計，20世紀(jì)80年代，日本直銷業(yè)的銷售為120億美元，有2100多萬從業(yè)人口。到1993年，日本直銷營業(yè)額294億美元，1995年為304億美元，占世界直銷總額的40%?，F(xiàn)在直銷在日本的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。因此，我們有理由相信多層次直銷在中國也會逐步開放并最終走向成熟。
　　3.直銷e化是大勢所趨
　　直銷e化是指傳統(tǒng)直銷與電子商務(wù)相結(jié)合的一種銷售方式。在新經(jīng)濟時代直銷與電子商務(wù)走到一起是一種必然的趨勢。電子商務(wù)將融入直銷，直銷也很難完全脫離電子商務(wù)。當(dāng)國際互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)快速興起的時候零售渠道將會發(fā)生了兩個重要的變化：
　　第一，顧客將會越來越多地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買生活所需，甚至包括他們的社會活動以及工作關(guān)系等等。如今的家庭劇院、健身房、家庭辦公室或者家庭娛樂中心等等，將會被逐步擴展成為：家庭醫(yī)療中心(直接與醫(yī)生或其他健康機構(gòu)相連)、家庭學(xué)習(xí)中心(替代學(xué)校)和其他的在家中便能夠享受到的服務(wù)。超級市場與其他傳統(tǒng)的商店將被價格低廉的沒有昂貴的固定廠房