龔　春

中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:2008年,我國眾多企業(yè)相繼破產(chǎn)和倒閉,這里面有國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟、美國次貸危機(jī)的影響,也有企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量問題,導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生,直至破產(chǎn)倒閉。企業(yè)危機(jī)開始從所謂的“務(wù)實”逐步向“務(wù)虛”側(cè)重,主要表現(xiàn)在公眾對企業(yè)諸如在誠信、形象、社會責(zé)任等方面的更進(jìn)一步關(guān)注,而不僅僅是從以往對簡單的服務(wù)功能或產(chǎn)品功能的評價。做好企業(yè)危機(jī)管理,才能在激烈的競爭中立于不敗之地并獲得持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:危機(jī)管理 企業(yè)危機(jī) 企業(yè)危機(jī)管理

危機(jī)管理的概念

危機(jī)管理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系,它是由于意外事件的發(fā)生使組織陷于困境或者是面臨強(qiáng)大的公眾壓力時,緊急啟動應(yīng)急程序,調(diào)動各種應(yīng)急資源,迅速運(yùn)用各種傳播溝通媒介,應(yīng)對以及處理危機(jī)事件,幫助組織度過難關(guān),其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失。

企業(yè)危機(jī)是指所有可能給企業(yè)的運(yùn)營、信譽(yù)、形象造成負(fù)面影響的事件或活動,它既包括已經(jīng)向企業(yè)發(fā)出了警告信號但卻未引起注意的潛在危險因素,也包括一些不可預(yù)測的突發(fā)事件。企業(yè)危機(jī)管理是一種使危機(jī)對企業(yè)造成的潛在損失最小化,并有助于控制事態(tài)的職能。因此,通常認(rèn)為危機(jī)管理主要用于使危機(jī)對公司造成的聲譽(yù)最小化并充分利用危機(jī)可能帶來的好處。

企業(yè)危機(jī)的常見種類

信譽(yù)危機(jī)。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)在長期的產(chǎn)供銷過程中,產(chǎn)品和服務(wù)給公眾帶來的整體印象和評價。企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、性能、售后服務(wù)等方面和消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失,使企業(yè)整體形象嚴(yán)重受損,信譽(yù)降低,進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn),從而陷入危機(jī)。

產(chǎn)品危機(jī)。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營決策中,產(chǎn)品危機(jī)分為兩類:一類是由于企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或功能上與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失,進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)的事件;另一類是由于企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營決策中對產(chǎn)品的品種、包裝、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營的程序、技術(shù)、布局、規(guī)范等方面與市場需求脫節(jié),短時間內(nèi)造成產(chǎn)品大量積壓,使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)生嚴(yán)重困難。

價格危機(jī)。這種危機(jī)一般源于企業(yè)內(nèi)部和外部兩種因素。外部主要是因為政府政策的調(diào)整、新競爭對手的出現(xiàn)及新替代產(chǎn)品的上市;內(nèi)部主要是由于受生產(chǎn)條件、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模的限制,使得產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高而導(dǎo)致產(chǎn)品價格居高不下。

人才危機(jī)。人才是企業(yè)首要的核心資源,企業(yè)家團(tuán)隊成員、掌握企業(yè)核心技術(shù)的技術(shù)骨干以及重要客戶資源的銷售人員的突然離去,往往會使企業(yè)發(fā)生管理層斷檔、技術(shù)斷檔和客戶業(yè)務(wù)斷檔,使企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動難以為繼,引發(fā)企業(yè)危機(jī)。

企業(yè)危機(jī)管理的策略

(一)樹立危機(jī)意識,成立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

古語云:“安而不忘危,治而不忘亂,存而不忘亡”。企業(yè)管理同樣要有這樣的危機(jī)意識。知名企業(yè)家都具備很強(qiáng)的危機(jī)管理意識。建立預(yù)警機(jī)制應(yīng)該把危機(jī)管理納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,并融入企業(yè)文化,培養(yǎng)企業(yè)員工良好的防范意識和行為規(guī)范。由“三鹿奶粉事件”可以看出,有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層危機(jī)意識淡薄,不能評估危機(jī)風(fēng)險帶來的危害性,在長達(dá)半年的時間里采取被動處理的方式應(yīng)對危機(jī),置消費(fèi)者的利益于不顧、拋棄一個企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任和道德責(zé)任,最后在這場危機(jī)旋渦中消失破產(chǎn)。在企業(yè)危機(jī)管理中必須吸取這樣的教訓(xùn)。企業(yè)應(yīng)設(shè)立危機(jī)管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組,由風(fēng)險意識強(qiáng)、管理經(jīng)驗豐富、具有應(yīng)變能力和懂法律、會攻關(guān)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、部門負(fù)責(zé)人組成。要形成會議制度,定期匯總、分析可能發(fā)生的風(fēng)險情況,研究、制定可能發(fā)生的風(fēng)險應(yīng)對措施,從而有效地幫助企業(yè)在遇到危機(jī)時,能迅速作出反應(yīng),從容面對危機(jī)。

(二)注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,加強(qiáng)質(zhì)量體系監(jiān)控

產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的靈魂,當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)危機(jī)時,那么其影響和損失都是巨大的。這是企業(yè)的硬傷,如果處理不當(dāng),往往還會引發(fā)媒體危機(jī)、客戶危機(jī)、經(jīng)濟(jì)抵制、索賠、訴訟等諸多危機(jī),很有可能使企業(yè)土崩瓦解。目前大多數(shù)的企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益,而忽視企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,缺乏質(zhì)量監(jiān)控體系。企業(yè)管理層將大部分精力放在如何宣傳產(chǎn)品、如何承諾服務(wù)、如何傳播品牌上,而對產(chǎn)品本身、服務(wù)質(zhì)量、品牌樹立關(guān)注度不夠。而恰恰是這些方面會引發(fā)危機(jī),甚至是災(zāi)難性結(jié)局。無論產(chǎn)品生產(chǎn)需要多少環(huán)節(jié),也無論需要多少種原材料,企業(yè)都是最終責(zé)任者。一旦發(fā)生重大責(zé)任事故,生產(chǎn)企業(yè)必須承擔(dān)全部的責(zé)任。

(三)樹立誠信形象,積極處理危機(jī)事件

企業(yè)的誠信形象,是企業(yè)的生命線。危機(jī)的發(fā)生必然會給企業(yè)誠信形象帶來損失,甚至危及企業(yè)的生存。矯正形象、塑造形象是企業(yè)危機(jī)管理的基本思路。在危機(jī)管理的全過程中,企業(yè)要努力減少對企業(yè)誠信形象帶來的損失,爭取公眾的諒解和信任。只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害,企業(yè)就應(yīng)該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意,并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回,立即改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),以盡力挽回影響,贏得消費(fèi)者的信任和忠誠,維護(hù)企業(yè)的誠信形象。信任危機(jī)歸根到底是企業(yè)在公眾當(dāng)中的形象問題。無論發(fā)生多么嚴(yán)重的問題,在發(fā)生信任危機(jī)時,企業(yè)一定要維護(hù)自己誠信的形象。這是企業(yè)在處理信任危機(jī)事件中最基本原則。如果企業(yè)的確有問題,馬上向公眾承認(rèn)問題、鄭重道歉,并立刻采取措施,對相關(guān)問題進(jìn)行改正。絕不能給公眾留下企業(yè)只重視利潤,忽視消費(fèi)者、忽視社會公德的形象。如果公眾的懷疑是錯誤的,企業(yè)應(yīng)該馬上對相關(guān)問題進(jìn)行澄清,并提供相關(guān)的證據(jù),減少謠言或猜測給公司帶來的不良影響。

(四)遵循快速反應(yīng)原則,及時處理危機(jī)事件

危機(jī)的解決,速度是關(guān)鍵。危機(jī)降臨時,當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)冷靜下來,采取有效的措施,隔離危機(jī),要在第一時間查出原因,找準(zhǔn)危機(jī)的根源,以便迅速、快捷地消除公眾的疑慮。同時,企業(yè)必須以最快的速度啟動危機(jī)應(yīng)變計劃并立刻制定相應(yīng)的對策。如果是內(nèi)因就要下狠心處置相應(yīng)的責(zé)任人,給輿論和受害者一個合理的交代;如果是外因要及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),重新考慮企業(yè)發(fā)展方向;在危機(jī)發(fā)生后要時刻同新聞媒體保持密切的聯(lián)系,借助公證、權(quán)威性的機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī),承擔(dān)起給予公眾的精神和物質(zhì)的補(bǔ)償責(zé)任,做好恢復(fù)企業(yè)的事后管理,從而迅速有效的解決企業(yè)危機(jī)。

結(jié)論

在瞬息萬變的市場條件下,企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大、兼并、重組等等,正在不斷加劇企業(yè)的變動,企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)作過程中難免遇到某些重大的、具有負(fù)面影響力的事件甚至危機(jī)。而大眾媒體以及新崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體,使得區(qū)域性、局部性的危機(jī)事件迅速蔓延,放大了危機(jī)的沖擊力與影響力;公眾的權(quán)利意識普遍高漲,對企業(yè)的管理、產(chǎn)品和服務(wù)的要求和監(jiān)督不斷增加,而個人心理與道德層面對風(fēng)險的承受程度卻在降低。能否安然度過危機(jī),企業(yè)顯然站在了考驗自身生命力的重要關(guān)口。上述愈演愈烈的企業(yè)危機(jī),既給企業(yè)形象(信譽(yù))的樹立提出挑戰(zhàn),也是難得的契機(jī)。能夠化險為夷的,自然會獲得公眾的支持和信任,企業(yè)形象也隨之提升;如若處理不當(dāng),形象難免遭到損毀,甚至企業(yè)經(jīng)營失敗。因此,無論從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度還是日常運(yùn)作角度看,建立完善的危機(jī)防范機(jī)制和應(yīng)對體系對企業(yè)長期、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展具有重要意義。

參考文獻(xiàn):

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