杜婉音

【摘要】隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也正在隨之發(fā)生改變,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在逐漸的成為一種新地營(yíng)銷方式,在中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著積極的作用。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚,大部分中小企業(yè)在應(yīng)用過程中存在著一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。所以了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極作用,避免問題的出現(xiàn),對(duì)中小企業(yè)的開展?fàn)I銷創(chuàng)新有現(xiàn)實(shí)的意義。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;信息

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(on-line Marketing 或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷,屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式,是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)[1]。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具有的傳播范圍廣、速度快、不受時(shí)空限制、成本低等特點(diǎn)逐漸被企業(yè)重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生的巨大影響正在慢慢顯露出來。

1.中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚,目前正處于成長(zhǎng)期。根據(jù)調(diào)查,我國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)僅占總數(shù)的22.3%[2]。主要以勞動(dòng)密集型企業(yè)為主,生產(chǎn)附加值低,信息設(shè)備使用率不高,大約有90%的中小企業(yè)還沒有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入到整個(gè)營(yíng)銷體系中。如何充分利用網(wǎng)絡(luò),快速方便的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)是中小企業(yè)面臨的一個(gè)重要問題。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的積極作用

2.1 節(jié)約成本,提高經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)的運(yùn)營(yíng)要以效益為中心,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式要求企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)上都與消費(fèi)者結(jié)合,營(yíng)銷鏈長(zhǎng),渠道環(huán)節(jié)多,造成人員膨脹增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。而利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將顧客、銷售商、供應(yīng)商和雇員聯(lián)系在一起,縮短了商家與用戶之間的距離,減少交易費(fèi)用與經(jīng)營(yíng)成本。研究表明,企業(yè)進(jìn)行信息化可以增加10%～20%的收入,減少20%～45%的成本,減少20%～60%的資本投入[3]。而且還可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品介紹,宣傳活動(dòng),不僅擴(kuò)大了中小企業(yè)的知名度而且提高了經(jīng)濟(jì)效益與競(jìng)爭(zhēng)的能力。

2.2 拓寬市場(chǎng)空間,增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷條件下中小企業(yè)由于規(guī)模較小,各方面的資源都比較有限,因而在開拓目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)很容易受到企業(yè)規(guī)模和地理位置限制,無法同時(shí)跨多個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng),更談不上開拓國(guó)外市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破的地理空間的限制,把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍由最初的單個(gè)企業(yè)供產(chǎn)銷擴(kuò)展到整個(gè)行業(yè),又繼續(xù)拓寬到整個(gè)貿(mào)易中的所有企業(yè)組織,包括供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商、分銷商、銀行等金融機(jī)構(gòu)以及政府部門、新聞媒體、國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織等,這時(shí)企業(yè)將在一個(gè)更為開放、更為自由的市場(chǎng)上與外界交往。

2.3 利用網(wǎng)絡(luò)信息,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方向

中小企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)靈活、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但由于信息不靈,市場(chǎng)狹窄等缺陷,其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。但通過網(wǎng)絡(luò),中小企業(yè)可以與眾多企業(yè)共享市場(chǎng)信息,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,根據(jù)市場(chǎng)需求變化和調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使產(chǎn)品更加貼近市場(chǎng)需求,有助于提高企業(yè)生產(chǎn)的敏捷性和適應(yīng)性,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面,中小企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布自身的信息,改變了以往由企業(yè)自己來確定目標(biāo)顧客的單向選擇,實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的“雙向選擇”。

2.4 逐漸形成了規(guī)范化管理,提高了中小企業(yè)的管理水平和管理質(zhì)量

利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以推進(jìn)企業(yè)管理現(xiàn)代化水平,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展過程實(shí)際也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理走向現(xiàn)代化的過程,利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變企業(yè)業(yè)務(wù)流程趨向,信息化的應(yīng)用可以迫使中小型企業(yè)改變傳統(tǒng)、陳舊的管理方式,通過利用信息匯總和反饋速度快的優(yōu)勢(shì),及時(shí)獲取最新的商業(yè)信息,而后重組業(yè)務(wù)流程、提高工作效率[4]。同時(shí)電子商務(wù)還可以使中小企業(yè)將更多的精力從非經(jīng)營(yíng)性的活動(dòng)中轉(zhuǎn)移出來,并減少企業(yè)員工數(shù)量,從而使企業(yè)管理水平得到提升。

2.5 正確定位目標(biāo)市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位是指根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要,確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中所處位置的過程,一般包括顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位、服務(wù)半徑定位等[5]。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位決定著營(yíng)銷方式,市場(chǎng)定位是營(yíng)銷的基礎(chǔ),也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ),所以中小企業(yè)首先應(yīng)該明確自己的定位,才能正確的了解目標(biāo)群體的消費(fèi)需求,從而提供符合其要求的產(chǎn)品,有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏好,最后形成對(duì)企業(yè)品牌的忠誠。

3.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中存在的問題和出現(xiàn)的誤區(qū)

3.1 錯(cuò)誤地把建立網(wǎng)站和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

大部分中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),只要中小企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)比大企業(yè)的精美完善,發(fā)布的廣告數(shù)量多,頻率高,同時(shí)提供和大企業(yè)一樣的產(chǎn)品,就視為實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。因?yàn)榫W(wǎng)站的建立是以贏利為目的,只有通過正確定位目標(biāo)群體,促進(jìn)企業(yè)的銷售,提高品牌知名度,拓寬營(yíng)銷渠道才能實(shí)現(xiàn)這一目的。所以真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是集網(wǎng)上調(diào)研、銷售管理、品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、IT技術(shù)、顧客關(guān)系管理等于一體的新型銷售活動(dòng)體系。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

目前我國(guó)部分中小企業(yè)已經(jīng)建立了自己的門戶網(wǎng)站,但只是停留在盲目“跟風(fēng)”階段,認(rèn)為實(shí)行網(wǎng)上營(yíng)銷是一種時(shí)髦的,體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn),甚至有些中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者錯(cuò)誤的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=廣告+促銷或者是“傳統(tǒng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)版”。這種認(rèn)識(shí)注定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的失敗。因?yàn)樗麄儾]有明確自己的顧客是誰,也就不可能了解需求是什么,更無法明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo),甚至有些企業(yè)根本就沒有進(jìn)行網(wǎng)上的市場(chǎng)調(diào)研,把實(shí)體營(yíng)銷中調(diào)研的結(jié)果直接用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,由于缺乏特點(diǎn),定位又模糊,其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)果必然不理想。

3.3 資金有限,產(chǎn)品種類少,功能單一

中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為:收發(fā)電子郵件、開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)上銷售和企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)上銷售等多個(gè)層次。但目前,大部分中小企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中收到諸多因素的限制,特別是資金不足,技術(shù)人員匱乏等,導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的一些基本環(huán)節(jié),例如網(wǎng)站的建立直接受到了影響,這必然會(huì)使網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研,網(wǎng)上銷售等方面執(zhí)行力不足。所以在網(wǎng)絡(luò)銷售這一環(huán)節(jié)上,大部分中小企業(yè)提供的商品種類,數(shù)量,產(chǎn)品功能介紹方面的信息極為有限,不能滿足消費(fèi)者的需要,更不要提網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā),網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動(dòng)。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和潛力沒有充分的體現(xiàn)出來。

3.4 商品流通環(huán)節(jié)不能保證,社會(huì)化配送滯后

物流水平和物流能力是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本要求之一。然而中小企業(yè)由于受到資金、能力、人員的限制,導(dǎo)致物流效率低、經(jīng)驗(yàn)不足、能力差,不能快速的實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)用戶的物流交換。社會(huì)化的物流配送不發(fā)達(dá),貨遞成本高,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì),購物過程的方便性、快捷性都無法體現(xiàn)。所以只有建立了完整的物流配送體系,提高物流水平,才能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

4.結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式,是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息時(shí)代社會(huì)變革的新事物,是企業(yè)營(yíng)銷的新方向。但目前我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解還不深刻,應(yīng)用不夠成熟。所以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理性的認(rèn)識(shí),用網(wǎng)絡(luò)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略部署,制定好解決方案,為中小企業(yè)的發(fā)展提供便捷、快速、經(jīng)濟(jì)的方式。這樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中順利實(shí)現(xiàn)。

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