鄭新安

眼下中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)風(fēng)風(fēng)火火。從騰中收購(gòu)悍馬到以中石油、五礦集團(tuán)為首的大型央企在石油能源方面的大舉并購(gòu),武鋼對(duì)加拿大聯(lián)合湯普遜鐵礦有限公司(CLM公司)的并購(gòu),甚至有萬(wàn)通鋁業(yè)收購(gòu)意大利的豪華游艇品牌DP這樣偏門,更有甚者,連電視臺(tái)都有人并購(gòu)。還有更離譜的,一個(gè)叫西京集團(tuán)的收購(gòu)英國(guó)衛(wèi)星電視臺(tái)PROPELLER。這是繼溫州人近年來(lái)收購(gòu)“阿拉伯亞洲商務(wù)電視臺(tái)”和“歐洲華語(yǔ)廣播電臺(tái)”后,又一涉足海外媒體的驚人之舉。我們知道,這樣對(duì)媒體的并購(gòu)行為,在中國(guó)是不可想像的,更不要說(shuō)在商業(yè)上的意義了。當(dāng)然,更多的并購(gòu)還來(lái)自于制造業(yè)的并購(gòu)。比如服裝業(yè)的并購(gòu),畢竟這個(gè)行業(yè)與中國(guó)百姓的聯(lián)系較為緊密,關(guān)注點(diǎn)要高得多。

一直被熱議的是溫州商人并購(gòu)皮爾?卡丹的新聞,還有影響不是很大的山東威海迪尚集團(tuán),今年年初出資630萬(wàn)美元,收購(gòu)了巴黎“HAVERY”品牌。同時(shí),該公司還計(jì)劃斥資4000萬(wàn)美元,收購(gòu)巴黎十大高端女裝品牌之一的法國(guó)菲羅。而山東的另一家叫舒朗的企業(yè),也一舉收購(gòu)了意大利男裝品牌公司GuidoBertagnolio、ADRIANORODINA及一家粗紡紗工廠和一家毛紡廠四家企業(yè)。

能源企業(yè)與電視臺(tái)的事咱就不說(shuō)了,動(dòng)機(jī)與目的就要是對(duì)行業(yè)資源的控制。我主要想討論一下服裝經(jīng)銷商們的并購(gòu)能不能成功轉(zhuǎn)型為品牌商。大家知道,只有耐消品、快消品與品牌的關(guān)系最為密切,因?yàn)樗鼈兙範(fàn)幖ち仪遗c個(gè)人消費(fèi)息息相關(guān)。

從上述幾家企業(yè)的并購(gòu)來(lái)看:萬(wàn)通鋁業(yè)收購(gòu)意大利豪華游艇品牌DP,是因?yàn)樵撈髽I(yè)旗下有相關(guān)游艇公司,對(duì)先富起來(lái)的中國(guó)目標(biāo)人群極有吸引力,中國(guó)市場(chǎng)上極需這樣一個(gè)品牌產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng),他們看重的是品牌效益。西京集團(tuán)收購(gòu)英國(guó)電視臺(tái)、歐洲華語(yǔ)廣播電臺(tái),意在搭建海外媒體平臺(tái),為走出去的中國(guó)企業(yè)提供傳播通道。(美其名曰傳播中國(guó)文化就不說(shuō)了)這與實(shí)體企業(yè)的并購(gòu)稍有不同。

對(duì)于皮爾?卡丹的并購(gòu)者來(lái)說(shuō),以前該企業(yè)是皮爾?卡丹在中國(guó)的經(jīng)銷商,如今渠道商購(gòu)買其銷售的主要品牌,當(dāng)屬順其自然。從行業(yè)本身來(lái)看,他們購(gòu)買的當(dāng)然是品牌,而且是以大中華區(qū)為中心的區(qū)域市場(chǎng)品牌。

山東威海迪尚、山東舒朗以前都是其品牌原料的供應(yīng)商和品牌設(shè)計(jì)合作者,在歐美經(jīng)濟(jì)低迷,四家企業(yè)也出現(xiàn)難以為繼的情況下,以1000萬(wàn)歐元的低價(jià)格,就此四家與之產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的企業(yè)收購(gòu),更像是撿了個(gè)便宜。因?yàn)?這些企業(yè)在金融危機(jī)之前,單FDS.R.L.FOGLIOEDOSIO一家粗紡紗工廠的收購(gòu)價(jià)格,就需人民幣近3億元。

從以上山東企業(yè)的情況來(lái)看,因?yàn)槭召?gòu)中有工廠與設(shè)備,還有一些渠道的價(jià)值,價(jià)格上較為便宜,品牌雖并不廣為人知,完全可以看做是生產(chǎn)加工商趁機(jī)擴(kuò)張的一種行為,對(duì)企業(yè)自身價(jià)值的增加有益。反過(guò)來(lái)看,生產(chǎn)商的渠道力量較弱,如果收購(gòu)價(jià)格偏高,企業(yè)又沒(méi)有市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn),買的又是一個(gè)小品牌,風(fēng)險(xiǎn)肯定較大。但以現(xiàn)在的情況來(lái)看,山東企業(yè)的行為,似乎非常值得,至少是對(duì)現(xiàn)在這兩家企業(yè)從加工商向品牌商轉(zhuǎn)型,提供了較大幫助,亦能為全國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)創(chuàng)新價(jià)值和成本利益,品牌溢價(jià)。

但皮爾?卡丹并購(gòu)者的身份則完全不同。它們不是完全的生產(chǎn)商,它們是一家較為綜合的貼牌商與渠道商,對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的認(rèn)知與了解是非常深刻的,應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有人比他們更清楚這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)有多大威力。就在國(guó)人紛紛議論他們用錢買垃圾品牌的時(shí)候,他們以迅雷不及掩耳的速度完成了這筆交易。因?yàn)樗麄兦宄?這個(gè)品牌正是中國(guó)市場(chǎng)唯一缺的東西,光做渠道商和貼牌商是不行的。

中國(guó)市場(chǎng)層級(jí)較多,皮爾?卡丹在二三級(jí)市場(chǎng)還有較大的空間可以發(fā)展,就是在北京燕沙友誼商城這樣的準(zhǔn)一級(jí)賣場(chǎng),今年三月份皮爾?卡丹的銷量還是男裝品牌中排名第一的品牌。更何況全國(guó)其他城市的二三級(jí)市場(chǎng)了,這還不包括假貨與渠道混亂的影響。

因此,我們從服裝貼牌商或渠道商的角度來(lái)看,這類企業(yè)此時(shí)選擇企業(yè)轉(zhuǎn)型,是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī),不應(yīng)膽怯和猶豫。正如大批的服裝貼牌商尋求自有品牌一樣,經(jīng)銷商和渠道商們也應(yīng)立即行動(dòng)起來(lái),將銷售了二十多年的品牌,伺機(jī)攬入懷抱。

為何?因?yàn)榍郎?、?jīng)銷商們與本土自主品牌商們不同的是,貼牌商與經(jīng)銷商(渠道商),完全沒(méi)有自己的品牌,可較少考慮文化融合的問(wèn)題,而是市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合問(wèn)題,也沒(méi)有與原來(lái)品牌打架的因素?？芍^平地起風(fēng)雷,轉(zhuǎn)身間即成為一個(gè)國(guó)際化品牌的擁有者。表面上看,消費(fèi)者不知道有任何變化。對(duì)貼牌商與經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),以前你是為別人賣,現(xiàn)在是為自己賣而己。

另一方面,眾所周知,中國(guó)服裝業(yè)的貼牌企業(yè)、渠道企業(yè)超過(guò)品牌企業(yè)何止千萬(wàn)個(gè),他們大部分走過(guò)生存期之后,正謀求變身品牌企業(yè),以圖長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展之夢(mèng)。但品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈,讓其無(wú)所適從。貼牌商與經(jīng)銷商們,一沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),二沒(méi)有人才,三沒(méi)有管理,四不懂方法,最重要的是還沒(méi)有資金,有的甚至還沒(méi)有渠道。在這種情況下,想要打造自己的品牌,別說(shuō)是國(guó)際品牌,那怕是本土品牌、區(qū)域品牌,似乎都機(jī)會(huì)較小。

現(xiàn)在好了,金融危機(jī)帶來(lái)的低迷環(huán)境,使經(jīng)銷商們或貼牌商們有了擁有國(guó)際品牌的機(jī)會(huì)。在時(shí)下這種情況,與其去找訂單,或等訂單,不如通過(guò)并購(gòu)擁有自己的品牌,在零售市場(chǎng)上創(chuàng)造自己永遠(yuǎn)的“訂單”,即而將自己的企業(yè),從制造工廠提升到董事會(huì)的級(jí)別。從這個(gè)意義上來(lái)講,現(xiàn)在是本土服裝渠道企業(yè)并購(gòu)海外品牌的重要機(jī)會(huì)。當(dāng)然,要形成好的并購(gòu)結(jié)果,并在市場(chǎng)上發(fā)揮出原有品牌的更大威力,還要解決以下方面的管理難題,方成大業(yè)。

一、并購(gòu)的品牌如何保持原有品牌的價(jià)值,并不因?yàn)闁|家變成中國(guó)人,其價(jià)值就發(fā)生變化。這有兩個(gè)方面的追問(wèn)。一是繼續(xù)國(guó)際市場(chǎng)的行銷,要讓其受眾覺(jué)得品牌價(jià)值絲毫未變;二是如果完全在國(guó)內(nèi)行銷,也要讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者覺(jué)得,這個(gè)品牌沒(méi)有大的變化,只是更加親民而己,特別是要把這個(gè)品牌向下滑的勢(shì)頭遏止住,將它的價(jià)值盡量延長(zhǎng),將渠道適當(dāng)再下沉,精心管理,或許再賣下一個(gè)30年是可期待的。

二、目前中國(guó)的國(guó)家細(xì)分品牌并沒(méi)有建立,在某個(gè)品類上,說(shuō)中國(guó)的品牌是最好的,還沒(méi)有多少?？赡芸梢哉f(shuō),中國(guó)的打火機(jī)是最好的,但那都是廉價(jià)貨,還都算不上什么品牌。中國(guó)的瓷器有品牌,但并沒(méi)有產(chǎn)業(yè)品牌,也不是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)產(chǎn)品不光在世界,就是在國(guó)人自己心中,根本生產(chǎn)不出或打造不出奢侈品品牌的認(rèn)知,中國(guó)只能是一些低端的產(chǎn)品而己,這種認(rèn)知一時(shí)難以改變。

為什么中國(guó)現(xiàn)在沒(méi)有高端品牌,這是和國(guó)家的文化品牌地位息息相關(guān)的,中國(guó)要出一個(gè)世界性的奢侈品牌,還要假以時(shí)日。要讓世界人民或中國(guó)人民都認(rèn)為,中國(guó)生產(chǎn)的汽車是世界一流品牌,服裝是一流品牌,電子數(shù)碼產(chǎn)品是一流品牌,還需要中國(guó)國(guó)家品牌的進(jìn)一步強(qiáng)大。不然,中國(guó)只能是一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品之國(guó),而不是品牌之國(guó)。

因此,在并購(gòu)品牌以后,要精心管理品牌原有的文化品性,保持它的純正血統(tǒng),讓它還是以世界品牌所具有的,更高性價(jià)比地沖破國(guó)家、地區(qū)和文化干擾的力量前行,這樣才能真正控制管理好世界性品牌,完成企業(yè)的飄亮轉(zhuǎn)身。

最后需要說(shuō)明的是,服裝渠道企業(yè)的海外并購(gòu),一是走向世界的路徑,一是要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在看來(lái),后者的情況居多。