湯 勤,孫嫦娥,林家瑋

摘要:傳媒文化中的性別角色模式化是一種歷史文化現(xiàn)象,滲透在社會(huì)生活的各個(gè)方面,卻沒有得到學(xué)界足夠的重視。文章對(duì)傳媒電視與廣告中呈現(xiàn)的性別角色做了探討和比較,以促使傳媒文化對(duì)社會(huì)性別角色的反思與重構(gòu)。

關(guān)鍵詞:傳媒文化;性別角色;文化傳播;女性角色

中圖分類號(hào):G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)36-0184-02

所謂模式化,是將某一個(gè)人或某一群體進(jìn)行一種簡(jiǎn)單統(tǒng)一的歸類。什么是性別角色?就個(gè)人而言,是個(gè)人透過自我的行為表示其所屬的性別,或是認(rèn)同社會(huì)所接受的兩性行為模式的一種歷程[1]。從文化角度來說,性別角色是指?jìng)€(gè)人在文化的期許下所表現(xiàn)出的適合男女兩性的行為模式。換言之,性別角色不僅意指?jìng)€(gè)人所認(rèn)同的兩性行為模式,也強(qiáng)調(diào)社會(huì)文化對(duì)這種模式的期許。隨著大眾媒介的普及,電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、卡通、雜志、電影、錄像帶等走進(jìn)千家萬戶。這種新媒體不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”等形式傳播文化。在豐富生活的同時(shí),也對(duì)受眾,特別是青少年的意識(shí)形態(tài)、生活方式和思想觀念產(chǎn)生了深刻的影響。

女性作為現(xiàn)代進(jìn)程中不可或缺的一部分,活躍在家庭和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,甚至諾貝爾獎(jiǎng)也不乏女性。但是,研究發(fā)現(xiàn),傳媒文化并沒有完全真實(shí)地反映女性參與社會(huì)多元生活的現(xiàn)實(shí),反而存在嚴(yán)重的性別角色模式化。

一、性別角色在電視劇里的錯(cuò)位

美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特·班度拉指出,電視問世之后,人們的眼界因而拓寬,電視提供了許多符號(hào)示范的作用,使人們得以藉此學(xué)習(xí)到社會(huì)角色的扮演。人們有能力從觀察他人言談舉止里,學(xué)習(xí)各種行為方式[2]。

電視在文化傳播方面的作用是重要的,電視節(jié)目透過不同的表現(xiàn)方式,令劇情生動(dòng)具有吸引力和娛樂效果,促使受眾在收看電視劇的同時(shí),自然地接受劇中傳達(dá)的特定信息,而達(dá)到電視劇本身的導(dǎo)向性功能。但是,研究發(fā)現(xiàn),男性在黃金時(shí)段電視劇節(jié)目中出現(xiàn)的次數(shù)要大大超過女性,并且往往占據(jù)著主角。女性經(jīng)常被描繪為年輕、迷人、富有愛心、情緒化,而且更多是出現(xiàn)在愛情和家庭類的節(jié)目中,有時(shí)甚至是暴力行為的受害者。與此相反,男性則常常被描繪為強(qiáng)勁而有力的。這種性別角色的臉譜化在針對(duì)兒童的娛樂節(jié)目中尤其嚴(yán)重。例如, 卡通片中的男性角色往往是無往不勝的,女性則通常是孩子般的甜蜜的花朵[3]。一項(xiàng)針對(duì)國(guó)內(nèi)連續(xù)劇的研究發(fā)現(xiàn),無論何種類型的連續(xù)劇,即使劇中敘述的故事主題不同,但在整體的敘事結(jié)構(gòu)上仍會(huì)出現(xiàn)相似的畫面情節(jié):男性多積極主動(dòng),開放獨(dú)立,堅(jiān)毅聰明;女性多保守依賴,文靜柔順,甚至愚笨懦弱。男性出現(xiàn)的比率和教育程度明顯高于女性。而且男性多從事高階職業(yè),女性則相反?；?qū)⑴詥渭兊孛枋鰹椤百t妻良母”的角色或輔助男性的角色,并因其對(duì)男性的無私奉獻(xiàn)得到贊揚(yáng)。明顯地,電視媒介中的女性形象與社會(huì)現(xiàn)實(shí)不符,與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中男性與女性的角色轉(zhuǎn)變、比例分配及職業(yè)分布不符。傳媒中的性別角色模式化未能如實(shí)反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中男性與女性角色特質(zhì)的滲透與變遷,等于暗示尚處在成長(zhǎng)時(shí)期的青少年,女性的使命只是做“賢妻良母”,女性的才能和潛質(zhì)使她只會(huì)做“賢妻良母”。這種暗示的直接后果就是讓青少年形成錯(cuò)誤的性別角色觀念。所以近年在女大學(xué)生中出現(xiàn)“干得好不如嫁得好”的流行語就不足為奇了。

二、性別角色在廣告里的錯(cuò)位

商業(yè)性的電視節(jié)目向社會(huì)推銷的不僅是商品,也是文化。隨著廣告業(yè)的興起,廣告走進(jìn)千家萬戶,它在文化傳播方面的作用也不可小覷。由于廣告往往通過塑造某種人物形象來推銷商品,因此,其中的人物性別形象更深層、本質(zhì)地反映了創(chuàng)作者和社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。研究發(fā)現(xiàn),電視廣告中存在著大量的角色模式化。主流文化所贊同的進(jìn)取精神,理性思維和領(lǐng)導(dǎo)才能一般被歸為男性的特征,而被動(dòng),缺乏理性等消極特征被歸為女性所有。廣告中的性別歧視現(xiàn)象尤為嚴(yán)重?！案ＥR門天然谷物調(diào)和油”廣告就是一個(gè)典型例子:爸爸與兒子為媽媽拍攝DV,媽媽使用該產(chǎn)品做飯,爸爸與兒子享用,兒子給媽媽頒發(fā)金牌。廣告強(qiáng)化了“男主外女主內(nèi)”的刻板印象,廣告中女性滿足家人即男性的需要,而男性作為不僅是家務(wù)服務(wù)的享受者,也是對(duì)女性的評(píng)論者。而廣告中兒子為媽媽頒發(fā)的金牌意味著男性對(duì)女性的肯定性評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)恰恰是基于女性是否很好地履行了家務(wù)勞動(dòng),進(jìn)一步強(qiáng)化了“女主內(nèi)”性別角色定型。這類廣告對(duì)青少年的誤導(dǎo)會(huì)更深,因?yàn)樗麄円呀?jīng)在廣告中學(xué)會(huì)了和爸爸一起觀賞媽媽做家務(wù)。

外在美作為美好生活的一個(gè)方面,本身沒有錯(cuò)。錯(cuò)在女性的內(nèi)在創(chuàng)造力、豐富的個(gè)性、潛在的才能和獨(dú)立人格等在廣告媒介中難得一見。例如玉蘭油沐浴乳廣告中,年輕女性在海灘休閑,脫去外套后發(fā)現(xiàn)自己的皮膚被曬黑,被一個(gè)小男孩嘲諷為熊貓手,使用該產(chǎn)品后改變了膚色,鏡頭中出現(xiàn)多個(gè)對(duì)身體性感部位的特寫和女主角的挑逗表情。除了沐浴動(dòng)作外,女主角還出現(xiàn)了多處不必要的暴露,女主角在這些鏡頭中作為觀賞對(duì)象和性挑逗對(duì)象出現(xiàn)。同時(shí),廣告中出現(xiàn)的小男孩已經(jīng)開始對(duì)女性外貌進(jìn)行評(píng)價(jià)和嘲諷。性別角色模式化的廣告不斷向受眾灌輸著傳統(tǒng)的價(jià)值觀念,特別不利于青少年的人格發(fā)展和社會(huì)適應(yīng)能力。他們會(huì)以電視廣告中的人物為模仿與參照對(duì)象,并在觀看廣告的過程中將社會(huì)對(duì)性別角色定型的看法內(nèi)化到自己的認(rèn)知系統(tǒng)中,無形中接受社會(huì)關(guān)于性別角色的定型觀念[4]。

三、結(jié)語

傳媒文化彌散性地滲透在社會(huì)生活的各個(gè)角落,傳播的一般都是當(dāng)下主流的價(jià)值觀,成長(zhǎng)階段的青少年社會(huì)性別角色的獲取,大多來自大眾媒介認(rèn)可,以為來自多數(shù)人的認(rèn)可的,就是當(dāng)下的價(jià)值觀。因此,應(yīng)當(dāng)重視傳媒文化對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)和潛移默化。轉(zhuǎn)型時(shí)期的現(xiàn)代中國(guó),需要以積極正面的形象呈現(xiàn)兩性關(guān)系。尤其需要以均衡的方式描繪多元化的女性形象,以引導(dǎo)和促進(jìn)男女兩性在社會(huì)進(jìn)程中的和諧發(fā)展。所以,傳媒文化對(duì)社會(huì)性別角色的反思與重構(gòu)乃當(dāng)務(wù)之急。但是,從長(zhǎng)期的文化積淀來看,要消除傳媒文化中的性別刻板印象不是一件容易的事。因此,傳媒文化在社會(huì)主流性別文化的構(gòu)建,任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]李美芝.性別角色面面觀[M].臺(tái)灣:聯(lián)經(jīng)出版社,1989.

[2]羅世宏譯.傳播理論——起源、方法與應(yīng)用[M].臺(tái)灣:五南出版,2000.

[3]周燕.大眾傳媒對(duì)兒童心理健康的負(fù)面影響[J].教育導(dǎo)刊,2007,(2).

[4]王敏如.閱聽人與電視劇互動(dòng)情形之探索[D].世新大學(xué)傳播研究所碩士論文,1999.

作者簡(jiǎn)介:湯勤(1964- ),女,武漢科技學(xué)院人文學(xué)院講師,文學(xué)博士,研究方向:語言文化。