李向南 莫 楠 賈克敏

摘要:隨著我國經濟的快速發(fā)展,人們獲取和接收信息的方式越來越多。特別自20世紀90年代以來,一種新興的媒體——公交傳媒憑借其特有的優(yōu)勢從大眾媒介中贏得了一份自己的“領地”。盡管如此,當今的公交媒體還存在著許多問題,甚至很多人對它缺乏了解。文章闡述公交媒體的各種形態(tài)及其蘊藏的價值,并運用定量的方法重在對廣告?zhèn)鞑バЧM行測評和比較,從而使企業(yè)及個人能對公交傳媒有比較深入的了解,引導企業(yè)更加理性地選擇適合自身的媒體,以發(fā)揮最大的效用,提升企業(yè)的知名度和品牌。

關鍵詞:廣告效果;公交媒體;比較;受眾

一、武漢公交廣告媒體的類型及特點

(一)武漢公交媒體的分類

針對現有公交媒體的各種形式,本文將其分為以下類別:車身廣告、視頻廣告、音頻廣告、車內平面廣告。

1、車身廣告。每天都能看到數十上百輛公交車的車身上噴涂著各種廣告,車身廣告是公交車廣告最普遍、最為流行的。如南國soho的廣告——南國soho,小房,小房,小小房。37,47,57平方米以及首付3萬月供780元醒目的幾行藝術字似乎告訴當代青年:這就是你們的家。事實上,南國soho的定位也的確是這樣,“解決青年置業(yè)小戶荒”成為soho的品牌策略及廣告主題。

2、視頻廣告。如今在武漢市大多數的公交車內都安裝有液晶電視,其中采取的方式主要有三種:一是運用DVD循環(huán)播放;二是運用數字接收信號,即開設有專門的移動電視頻道,并每日更新;三是采用電子屏的方式,純粹以文字形式存在的廣告,它通常放置在公交車的最前端,并且需要適當的高度以保證每個乘客都能看到。

3、音頻廣告。如在每一站到達的時候或行進中,車內會提示乘客下一站的名稱前通常會把“某某單位提醒您”作為宣傳自身的手段之一。

4、公交車內平面廣告。我們可以把車內的宣傳圖片,如投幣箱廣告、拉手廣告、車靠背廣告、車內廣告牌等以粘貼和鑲嵌的方式存在的廣告歸為此類。

(二)公交廣告媒體的特點

1、流動性。公交車廣告設置于流動的車上,從注意力角度講,移動的物體總易被注意,公交車廣告具有流動性,能實現高到達率。再加上線路固定,公交車輛的流動性導致廣告能不斷地在特定路線上反復,極大地增加廣告受眾的數量及其接觸頻率。

2、長時性。公交車廣告存在的時間比較長,不像電視稍縱即逝或是報紙過期作廢,就公交車廣告的訴求具有長時的特點,能使受眾更多地、反復地接觸到廣告。

3、強制性。公交車每天必按固定的線路行駛,且主動出現在受眾的視野,相對于其他戶外媒體形式,在傳播方式上最為“積極、主動”,受眾接受的強制性比較強,干擾度低。

4、強視覺沖擊力。車身廣告發(fā)布面積巨大,畫面清晰亮麗,視覺沖擊力比較強,有效傳播距離遠,可以帶來強大的視覺沖擊效果。

二、研究設計

(一)小組訪談

通過組織10人的專題小組訪談,初步了解公交車各媒體的受眾態(tài)度。其中,男士5人,女士5人。

(二)問卷調查

1、抽樣。本研究采用非概率抽樣,在武漢市主要的3個站點和在公交車上隨機抽取樣本170份,調查時段選擇了一周內的星期一、星期三和星期日的8:00-22:00。共發(fā)放問卷170份,回收170份,剔出不完整回答以及乘車頻率為每天乘車少于1次的乘客問卷后,得到有效問卷100份。

2、問卷設計。調查問卷分為兩部分:一是調查受眾的基本人群特性;二是調查受眾對于公交車內各個媒體的態(tài)度。

3、在調查中,我們適當采用了觀察法,分別觀察了乘客對媒體傳播的反應及心理變化,并做了相應的統(tǒng)計。

三、公交廣告媒體的效果分析

針對不同媒體的傳播情況,我們特定選取三個樣本,分別是583線路,572線路,590線路。

(一)研究結果

1、受眾特征分析。在投放的有效問卷中,女性居多,占57%。從年齡看,分布比較廣泛,18歲-30歲占78%,31歲-40歲占10%,41歲-50歲占10%。可見受眾偏向于年輕人群。在所調查的人群中,在校學生和企事業(yè)單位占大多數,而每天乘坐公交車的次數是2次-3次,每次在車內停留的時間以15分鐘-30分鐘為主。受調查者中月收入以1000元-3000元為主,而學生群體沒有基本收入,是由于他們的支出主要依靠父母的供應。因此在乘坐公交車上以及相應的受眾有自己的特點。我們發(fā)現,女性受眾最喜歡的媒體形式是車內視頻廣告,男性則是車內平面廣告。

2、關注度分析。調查顯示,最吸引人關注的公交媒體形式是視頻廣告,占52.6%,其次是車身廣告占21%,而音頻和車內平面廣告僅分別占15.7%和10.7%。由此可知,視頻廣告仍然是最能吸引受眾關注的公交媒體。

3、愉悅程度分析。調查顯示,公交傳播媒體形式中受眾最喜歡的是視頻廣告媒體,占36.8%,其次是車內平面廣告占26.3%,而音頻廣告和車身廣告分別占21%和15.9%。由此可知,乘客對公交視頻廣告的喜好程度最高,但是喜好程度與關注度并不成正相關。

4、公交媒體間關注狀況的比較分析。我們通過問卷中設置的4組題目,利用總加量表的方法來橫向比較內容關注度、愉悅度、記憶度、影響力。(1)關注度。內容關注度中我們把它分為4個等級:非常關注、比較關注、偶爾關注、完全不理會。將其分數設置為3、2、1、0。通過統(tǒng)計車身媒體的分數為150,視頻140,音頻100,車內平面105。(2)愉悅度。內容愉悅度我們把它分為5個等級:非常喜歡、比較喜歡、無所謂、比較厭煩、非常厭煩。將其分數設置為2、1、0、-1、-2。通過統(tǒng)計車身媒體的分數為50,視頻55,音頻-5,車內平面25。(3)記憶度。內容記憶度中我們把它分為3個等級:大部分能、一部分能、基本不能。將其分數設置為2、1、0。通過統(tǒng)計車身媒體的分數為90,視頻55,音頻50,車內平面65。(4)影響效果。內容影響效果是通過受眾對品牌印象的變化體現出來,把它分為3個等級:變好、變壞、沒有變化。將其分數設置為1、-1、0。通過統(tǒng)計車身媒體的分數為30,視頻20,音頻15,車內平面5。

(二)公交廣告媒體傳播效果的SWOT分析

1、公交廣告媒體的優(yōu)勢分析。就車身廣告而言,可移動性是其最大特征,它像一個巨大的可以不斷在城市中游動的廣告牌。因為公交車的形式多種多樣,意味著它可以采用不同形式的多面立體展示方式傳播廣告信息。相對于其他的公交廣告媒體,發(fā)布面積巨大,接觸率高成為其獨特的優(yōu)勢。相比于其他的公交媒體,視頻廣告最大的優(yōu)勢在于電視畫面與聲音的結合,因為其廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞桥c電視節(jié)目交叉進行,因而關注度很高。人們會在關注電視節(jié)目的同時適當關注相應的廣告。自音頻廣告誕生以來,就存在著巨大的爭議。并且隨著媒體技術的發(fā)展,逐漸有被其他媒介所替代的趨勢。就其優(yōu)勢而言,到達率高是最大的特點,通過訪談,我們發(fā)現音頻廣告的聲音大小通常要比視頻廣告的聲音高出一半(視頻通常僅30分貝),因而幾乎車內每一個人都能聽到。不僅如此,很多乘客需要聽報站,因而不得不強制收聽其廣告內容。車內平面廣告是與車身廣告相對應的公交平面媒體,因為受眾主要是車內的乘客,所以采取了大規(guī)模,大范圍的鋪蓋模式,幾乎我們所處的每一個位置都可以受其影響,因此接觸率較高。針對公交車內不同的位置的特點,其式樣多種多樣,容易引起受眾的注意。

2、公交廣告媒體的劣勢分析。就車身廣告而言,廣告更換周期長,長時間吸引度不高。嚴重影響了廣告發(fā)布的即時性,給多次短時投放帶來巨大困難。車身廣告因其面積太大,有些城市采取了壓縮車身廣告面積的方法,給廣告主造成了損失。通過訪談及調查我們發(fā)現,就武漢市而言,車身資源非常限,廣告主想大規(guī)模、集群式發(fā)布廣告比較困難。多是以一條或幾條線路的少量公交車進行廣告投放,難以成片狀放射式的展開,以達到同一品牌高覆蓋率的要求。就視頻廣告而言,播放畫面質量成為當今一個重要難題,有關在移動中的數字信號的處理技術也正在改進之中。通過調查我們發(fā)現,僅有不到1/3的人群能長時間正常觀看到車載電視。就車內平面廣告而言,數量多而分散,缺乏整合是當前最大的問題,由于車內平面廣告涉及的地方較多,可以粘貼在車靠背、投幣箱、內部車身等許多方位,這種大面積而碎片化的發(fā)布方式很難使乘客對廣告產生強烈印象。通過調查我們發(fā)現,有較多的乘客對音頻廣告這種采用不斷重復的方式表示極為反感,因為每到一站就會重復一遍同一品牌的廣告,嚴重影響了乘客情緒。在此我們建議,音頻廣告可以采取多種品牌交叉甚至整合的方式進行傳播,或許能收到更好的效果。

3、公交廣告媒體的機會分析。在信息技術高度發(fā)達的今天,我們周圍充斥著各種媒體,就公交廣告的四大媒體,它們具有相同的機會。隨著公交車內部環(huán)境的改善,人們乘坐公交車的環(huán)境越來越好,乘客可以更容易地接受到廣告信息。新媒體技術的出現,極大地發(fā)展了視頻媒體和平面廣告,制作更加精美。給觀眾極大的沖擊力,提高了關注度。

4、公交廣告媒體的威脅分析。目前的公交媒體受到傳統(tǒng)媒體的影響很大,沒有自身的核心價值觀,在一定程度上影響了公交廣告的發(fā)展。根據以往的研究,公交媒體只是被認為加強廣告效果的作用,而不能起到創(chuàng)立品牌的效果。作為受眾,對公交媒體以往的宣傳策略存在反感情緒,影響了整個公交媒體的形象。

四、結論及建議

(一)結論

第一,公交車身廣告的得分在關注度、記憶度和影響效果上都最高,在愉悅度中也僅次于視頻廣告,因而,車身廣告的整體傳播效果最佳。第二,公交音頻廣告的得分在關注度、愉悅度和記憶度上都最低,尤其是在愉悅度上,因而,音頻廣告的整體傳播效果最弱。這主要是由于音頻廣告強制重復次數太多、語句過長且影響人們聽到報站聲。第三,公交廣告媒體傳播效果從強到弱分別是公交車身廣告、視頻廣告、車內平面廣告、音頻廣告。第四,無論哪種公交廣告媒體,受眾在接觸公交廣告后,大部分對其宣傳品牌的整體印象變好。第五,視頻廣告內容的愉悅度上得分最高,但在其他指數上并沒有像以往研究中認為的那么好。這在很大程度上由于設備的不完善和車廂內的不良收視和收聽環(huán)境,導致了公交移動電視欠佳的傳播效果。如第22題的統(tǒng)計結果,僅21%的人在乘車時能正常觀看公交移動電視,就可以證明這一點。第六,同時就形式上的愉悅度和受關注程度的比較,可以得出結論,車身平面廣告盡管信息到達率要高,但是傳播效果(就愉悅程度而言)不如車內平面廣告。第七,車內平面廣告給人印象最深的是色彩,車身廣告給人印象最深的是圖案。第八,司機對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊?甚至司機具有車內封閉環(huán)境里面廣告把關人的色彩。第九,依靠公交媒體究竟是否能建立品牌,而不像前人所說的那樣只能使某個成熟的品牌得到加強的效果,我們還需論證。

(二)對當今公交廣告的建議

第一,沒有哪種公交媒體具有絕對優(yōu)勢,它們各有特點,且各種媒體都能使宣傳品牌的整體印象變好。因而公交車廣告的宣傳最好采用同一品牌,高密度的全車覆蓋,其效果最佳。第二,車內平面廣告在設計制作上應首先注意色彩,車身廣告應注意圖案。第三,公交媒體應當采用分時、分段、分眾的細分模式與整合傳播相結合進行廣告投放。第四,音頻廣告應進行相應調整,可采取多種品牌交叉甚至整合的方式進行傳播,以此提高受眾的愉悅度,或許能收到更好的效果。第五,公交視頻廣告媒體應當更加強調分眾,針對不同線路上的不同人群,我們所宣傳的廣告類型甚至可以在不同時段、不同地點發(fā)生變化,盡可能提高受眾的接觸率和傳播效果。

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(作者單位:武漢科技學院人文社科學院)