張治軍

摘要：煙草商業(yè)企業(yè)的核心是服務，卷煙營銷理當屬于“服務營銷”的范疇，但是目前煙草公司的服務從理念至體系卻存在很多問題，使其看上去不像一個純粹的服務商。卷煙營銷必須實現(xiàn)“以銷售為中心”向“以服務為中心”的轉變，才真正符合“服務營銷”的思想。目前，煙草商業(yè)企業(yè)的營銷模式是自上而下的統(tǒng)一模式。強調的是服務的“規(guī)范性”，卻忽略了服務的“個性化”和“精細化”。在不能改變現(xiàn)有服務機構的前提下，創(chuàng)新一種新的煙草服務機構——煙草服務中心，用于彌補現(xiàn)有服務的不足和僵化不失為一種好的辦法。

關鍵詞：服務營銷；煙草；服務體系；建設

中圖分類號：C93

文獻標識碼：A

文章編號：1006－8937(2009)16－0010－02

隨著國際《煙草控制框架》公約的逐步生效，國有煙草企業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn)，加之近年來社會公眾對我國煙草專賣法議論紛紛，對煙草壟斷政策提出置疑，煙草企業(yè)前途未卜、令人擔憂。在這種較為不利的國內外形勢下，國家煙草專賣局未雨綢繆，要求煙草企業(yè)加快向現(xiàn)代流通企業(yè)的轉變，尤其是要突出和提升服務，增強企業(yè)生存和發(fā)展的核心競爭力，發(fā)出了在全國范圍建設“嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草的號召。為此，全行業(yè)對于煙草服務的研究正在逐步加強，服務營銷、精細化營銷、關系營銷等理論不斷向行業(yè)滲透。

1煙草服務現(xiàn)狀

就煙草商業(yè)企業(yè)的服務現(xiàn)狀而言，有如下幾個特點：

①煙草服務統(tǒng)一規(guī)范。近年來，各級煙草公司嚴格按照行業(yè)有關要求規(guī)范兩煙生產(chǎn)經(jīng)營活動，經(jīng)營服務水平和經(jīng)濟效益不斷提升。在卷煙方面，實現(xiàn)了以市為單位集中倉儲、集中訪銷、集中結算、集中配送，統(tǒng)一卷煙貨源政策和電話訪銷，統(tǒng)一卷煙分揀和配送到戶，統(tǒng)一市場管理和客戶服務制度；在煙葉方面，做到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一投入政策，對煙葉生產(chǎn)和收購嚴格實行合同管理。

②煙草服務的人性化仍顯不足。一是服務時限的計劃性太強，如訪銷、配送、客戶經(jīng)理上門拜訪等，基本都是按公司計劃的時序來實施，以公司為發(fā)起端，沒有兼顧客戶的個性化需求；二是服務手段、服務內容比較固化，在重視基本服務的程序化和標準化的同時，對延伸服務、增值服務研究不夠，如不能對客戶進行有效的經(jīng)營指導或盈利幫助；三是服務受理的機制不完善，在客戶遇到困難或問題時，存在受理渠道不暢和解決問題不及時的情況。

③服務監(jiān)督力度不夠。煙草公司對服務人員的考核側重于經(jīng)營業(yè)績等量化指標，對服務人員的服務態(tài)度、服務質量、服務水平的考核難以到位，造成對服務過程、服務結果的監(jiān)控不力。服務監(jiān)督機制還不健全，如針對服務質量的調查因責任部門不明確而開展較少，針對服務的投訴因缺乏統(tǒng)一的受理和監(jiān)督環(huán)節(jié)可能未給客戶以滿意的答復。

總的來看，煙草服務傾向于統(tǒng)一化、標準化，但個性化、精細化不足，對服務質量的控制能力不強，客戶整體滿意度不算高，與其它服務行業(yè)提出的“零缺陷”、“百分百滿意”相比差距還較大。

2服務營銷的要求

服務營銷是以服務為導向的，服務是營銷的重要組成部分。企業(yè)營銷的是服務，硬件是作為服務的媒介。服務并不是從售后才開始的，它存在于企業(yè)的各個環(huán)節(jié)：產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等。

在服務營銷的概念中，服務部門不是成本消耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門時都被賦予了新的價值。這個概念為我們的工作提供了新的指引和范疇設定：企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更重要的是客戶對企業(yè)所提供的解決方案的全過程感受。也可以說，銷售成功僅僅是服務營銷的開始。

服務營銷的實施主要包括構建顧客忠誠、實施客戶關系管理、采取服務補救、收集顧客反饋、提高服務質量等五個方面。

3其他服務行業(yè)的啟示

銀行、移動、電信等服務行業(yè)的服務意識、服務水平被社會公認有了質的提升，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①服務手段更為先進。由于網(wǎng)絡和信息技術的廣泛應用，服務已經(jīng)不再局限于窗口式、現(xiàn)場式，網(wǎng)上業(yè)務辦理、熱線業(yè)務辦理、短信業(yè)務辦理等高效率服務方式已經(jīng)盛行，用戶足不出戶就可享受到以往較為復雜的服務，如查詢話費、查詢賬單、轉賬、網(wǎng)上支付等，甚至可以通過銀行的網(wǎng)絡服務進行投資理財。

②政策和信息更為透明。通過網(wǎng)站發(fā)布、熱線咨詢、短信發(fā)送等方式，用戶隨時可以了解到相關服務政策，隨時可以了解針對本人的服務信息，如服務等級的劃分、晉升和能夠享受的服務，使用戶做到明明白白消費，輕松享受服務。

③受理渠道更為通暢。啟動了24h服務受理機制，無論是客戶上網(wǎng)還是撥打熱線電話，客戶都可以與服務方取得聯(lián)系，并享受直接的前臺服務。

④服務響應更為快捷。對于產(chǎn)品故障維修請求或服務質量方面的投訴，負責解決相關問題的部門都會按照約定的時限進行上門或后臺服務，并進行反饋或回訪。如電信公司結合“10000號”對于客戶座機故障，基本上都會在最快時間予以解決，其中包括派出綠色服務專車。

⑤服務更為人性化。針對以往窗口式服務的缺陷進行改進，使客戶感到更為快捷、安全、舒適。如銀行開通24小時ATM自動柜員機，設置VIP窗口，尤其是安置排隊機使客戶由“站等”改為“坐等”(在等待期間可觀看電視節(jié)目)，并為客戶提供錄像監(jiān)控服務。

4成立煙草服務中心的思考

目前煙草商業(yè)企業(yè)的服務能力和服務水平與其他先進行業(yè)相比仍有較大差距，其根本問題在于各服務部門各自為陣，沒有統(tǒng)一的服務受理機制，沒有統(tǒng)一的服務響應流程，尤其是所提供的服務都是按部就班地進行(服務內容和時序基本固定)，無法應對客戶個性化的服務需求。對于跨部門的服務請求，如辦理客戶入網(wǎng)或處理錯開卷煙等事件時部門間銜接不暢，給客戶造成不便。

成立煙草服務統(tǒng)一受理和監(jiān)督機構可以對所有煙草服務的受理進行整合，形成統(tǒng)一的服務受理窗口，客戶任何服務訴求一經(jīng)受理，公司即可通過內部響應機制予以處理。煙草服務中心可以向客戶提供直接的前臺服務(如咨詢和業(yè)務求助)，同時對后臺服務進行監(jiān)督(包括服務跟蹤和服務調查)，確?？蛻魸M意。

成立煙草服務統(tǒng)一受理和監(jiān)督機構可以實現(xiàn)對各服務環(huán)節(jié)進行監(jiān)督和現(xiàn)場監(jiān)控，遠程視頻監(jiān)控、安全報警監(jiān)控、車輛GPS監(jiān)控、服務人員定位監(jiān)控等都可以匯集到煙草服務中心的智能監(jiān)控室，最大程度實現(xiàn)對服務的監(jiān)督。

煙草服務統(tǒng)一受理和監(jiān)督機構本質上是煙草服務的信息匯集點，既利用現(xiàn)有信息為客戶和員工服務，又采集新的服務需求信息，便于內部統(tǒng)一處理，從而提高煙草服務的整體響應能力，提升服務形象。

5煙草服務中心的定位

“煙草服務中心”的提法在全國早有所聞，如河南省洛陽市煙草服務中心、江蘇省浦江縣煙草服務中心、云南省石屏縣煙草服務中心等。但各地對“煙草服務中心”的定位卻大相徑庭，如“洛陽煙草服務中心”為一家生產(chǎn)和

經(jīng)營卷煙錫箔紙的企業(yè)，“江浦縣煙草服務中心”為一家經(jīng)營煙酒零售、餐飲服務及物業(yè)管理的公司，“石屏縣煙草服務中心”則為一家從事煙葉種植的生產(chǎn)企業(yè)?？梢哉f，這些“煙草服務中心”基本跳出了煙草商業(yè)企業(yè)，并非煙草專賣局(公司)的內設機構。除此之外，一些省份或地方也有成立煙草客戶投訴中心或客戶服務中心的，主要是受理客戶投訴和舉報。

①煙草服務中心不同于客戶投訴中心?？蛻敉对V中心以受理客戶的投訴和舉報為主，兼有一定的咨詢功能，比較煙草服務中心而言受理的范圍相對要窄，職能相對單一。②煙草服務中心不是生產(chǎn)經(jīng)營指揮中心。目前煙草局(公司)并未設立生產(chǎn)經(jīng)營指揮中心，沒有一個部門對生產(chǎn)經(jīng)營進行統(tǒng)一的調度和管理，煙草服務中心也不是這樣一個具有指揮特權的機構。③煙草服務中心不是督查考評部門。煙草服務中心能夠體現(xiàn)對服務的管理和監(jiān)督，但它是從更為宏觀的角度進行統(tǒng)計、分析，相關結論可以為督查考評部門提供依據(jù)，不能取而代之。

煙草服務中心是市級煙草局(公司)統(tǒng)一的對外服務受理窗口，集中受理卷煙零售戶、消費者、煙農及其他社會公眾的服務訴求，向客戶提供直接的包括咨詢服務和業(yè)務幫助在內的前臺服務，并根據(jù)情況向作為服務后臺的其它部門派發(fā)客戶服務請求，督促其為客戶提供滿意的服務支持，同時通過服務調查、智能監(jiān)控、服務分析、服務通報等多種手段實現(xiàn)對煙草服務過程、服務質量的有效監(jiān)控。

6煙草服務中心的作用研究

建設煙草服務中心預期達到的目的或發(fā)揮的作用有如下幾個方面：

①煙草服務中心的建立可以完善客戶溝流渠道。準確把握和不斷滿足客戶的需求是服務的生命線，通過服務受理渠道的完善和集中受理機制的建立，煙草局(公司)將與客戶之間架起一座“便民、統(tǒng)一、高效”的溝通橋梁。

②煙草服務中心的建立可以規(guī)范煙草服務流程。煙草服務中心對受理到的客戶服務訴求規(guī)范響應流程，指定服務主體、服務內容和服務時限。同時，煙草服務中心可以對所有煙草服務項目進行梳理，統(tǒng)一匯編《煙草服務指南》，對煙草服務的項目、內容、程序進行規(guī)定，并向客戶宣傳。

③煙草服務中心的建立可以強化煙草服務監(jiān)督。煙草服務中心可以對后臺服務進行督辦、回訪和評價，利用科技手段對服務過程進行監(jiān)控，并通過服務質量調查、客戶滿意度調查，形成服務通報和服務整改意見，真正實現(xiàn)監(jiān)督功能。

④煙草服務中心的建立可以整合煙草服務形象。通過煙草服務中心的統(tǒng)一受理、跟蹤和監(jiān)督，煙草各個方面的服務被整合到一個平臺，外界對煙草服務的認識更為強烈，有助于良好的煙草服務形象塑造和煙草服務品牌的進一步形成。